游走于廣告和新聞之間

關鍵詞：廣告 新聞化 廣告法

摘要：近年來，廣告新聞化現象日趨嚴重，這不僅影響了媒體受眾的信息接收，也對廣告法造成極大沖擊。文章分析了廣告新聞化的幾種表現彤式，并對這種特殊現象的形成原因進行了闡述，指出了此類現象存在的危害。

廣告與新聞有著千絲萬縷的聯系。它們都是利用傳播媒體將信息傳送給受眾的信息傳播活動，兩者有某些共同的特性。但也存在著本質的區別。廣告是廣告主通過付費的方式在媒體上宣傳其產品或服務的經濟活動。而新聞是新近發生的事實的報道。廣告是一種明顯的有償傳播活動，而新聞是免費傳播的，被報道對象不應向媒體支付任何費用，付費與否是新聞與廣告的最大區別。另外，兩者在真實性的要求、信息傳播的時效性以及兩者所使用的媒介范圍及傳播的目標對象都有所不同。

如今，媒體存在刻意模糊新聞與廣告的界限，將兩者強行拉近的現象，即所謂的廣告新聞化現象。2009年青島某報刊登的《麥當勞的超值內涵絕不僅僅是價格》采用了新聞的標題和電頭，在文章中還出現了“記者”一詞，表面上看是一篇新聞無疑。但細看內容，通篇都是麥當勞推出的優惠套餐的介紹，是一篇不折不扣的廣告。這種所謂的廣告新聞化現象，就是用新聞的手法來刊登廣告信息。用新聞的語言來陳述廣告信息。用新聞的形式來表現廣告信息，并且與新聞編排在一起，讓人難以分辨其是新聞還是廣告。

廣告新聞化的表現形式，一般說來有以下幾種：

采用新聞手法來表現廣告

這種形式主要表現為廣告通過刻意模仿新聞報道的方式。利用公眾對記者的信任來誤導公眾。如2007年9月青島某報刊登的《買某品牌平板電視提前一周預定上市兩個月創造了全國銷量第一，成為家電市場最暢銷的平板電視》，這篇廣告采用了新聞的標題和電頭。使讀者很難分辨其是廣告還是新聞。它給受眾造成了“這個是新聞”的錯覺，從而誤導了消費者。這個廣告乍看上去，給人以新聞的感覺。全篇廣告都是用一種敘述的口吻在“報道”這種產品，但是實質上這些內容主要說的是這種平板電視質量如何如何好，以致引發搶購等。2008年，青島某報報道《全球權威市場調查公司GFK公布最新調查結果：某品牌冰箱獨占鰲頭獲銷額銷量雙桂冠》。文章雖然有點新聞價值，但全文卻在產品介紹這種新聞價值不大的地方大費筆墨。文章主要突出的是某些商家的產品或者名稱等，為的是提高商家或產品的知名度。再如，2008年廣東某電視臺曾經播出一個加盟服飾店的廣告，該廣告居然采用了法制新聞的形式。廣告一開始，一個被打男子的妻子開始講述一個暴力事件，如果不是屏幕右上角小小的“廣告”字樣，很容易讓人誤以為是一檔法制新聞節目。廣告的內容大概為一名男子被打成重傷。記者調查采訪之后發現后面隱藏著一個經濟糾紛，該男子借錢給一女子開加盟服飾店，女子發財之后該男子也想分一杯羹，但女子加倍還錢之后拒絕了該男子。隨后兩人反目，女子的丈夫找人暴打該男子，于是該男子也開了同樣的加盟店，月收入高達10萬元，并且稱其他店的生意都被他給搶了。隨著內容的推進，廣告主的身份也逐漸顯露出來，正是使兩人掙得盆滿缽滿的加盟服飾店。廣告模仿法制新聞方式，內容中多次出現“記者采訪”形式，但廣告中并沒有注明記者的單位和名字，廣告內容是否真實也無法核實。

形式上與新聞編排在一起

這種打著新聞報道幌子的廣告在報紙上最為多見，由于它在編排上與新聞放在一起。很容易讓人產生混淆。很多受眾在閱讀新聞時往往有一種心理定勢，就是新聞是和廣告分開的，媒體正是利用了受眾的這種心理定勢，將新聞和廣告進行混合編排來迷惑受眾，輕而易舉地使受眾相信廣告的內容。這種廣告的特點是報紙在版面的中間位置放上一篇廣告。在廣告的周圍用新聞將其包圍，在形式上和周圍的新聞區別也不是很大，如某報就在版面上登載了這樣一則廣告：“夏天謹防皮膚曬傷”。這則廣告和周圍的新聞沒有什么區別，粗心的受眾會以為其就是新聞，但這是一則廣告。說的是皮膚在夏天極易曬傷甚至誘發皮膚癌，但是在用了某一種防曬用品后便會變得不再容易曬黑曬傷。全文用一半篇幅介紹這種產品的效果。

媒體采用新聞的形式刊播廣告的原因有以下幾種：

采用新聞形式刊播廣告更有說服力

在市場競爭激烈到白熱化的市場環境下，怎樣才能收到更好的廣告效果成為眾商家一直在考慮的事情。

精明的商家發現采用新聞的形式做廣告更容易吸引受眾的注意力，并且可信度強。受眾對于一些純廣告可能心存反感，比如在閱讀報紙時，很多受眾會直接跳過廣告的版面，而刻意用新聞的形式做廣告比較容易引起受眾的注意。

另外，采用新聞形式刊播廣告更有說服力。在這樣一個商品信息泛濫的社會。受眾對各種廣告已經習以為常、視而不見、充耳不聞。對其信任度也大打折扣。廣告新聞化現象是利用新聞本身在社會中的權威形象和人們對新聞的關注度來實現廣告的目的。廣告和新聞都講求真實。但二者對真實的要求程度卻不同。新聞職業道德的最基本標準是保證新聞報道的真實、準確、公正。為保證新聞的客觀公正，在新聞報道中應避免感情色彩過濃，主觀是新聞的大忌。廣告宣傳也應以事實為依據，但廣告并不排斥主觀色彩和感情色彩。宣傳什么、說什么、如何說，都有相當大的自由空間，虛擬、夸張、比喻等修辭手法都可以在廣告中運用。因此。“王婆賣瓜自賣自夸”是受眾對廣告的普遍印象。人們對廣告內容的真實性心存疑慮。這樣的廣告效果可想而知。與此同時，新聞與廣告相比有其長處，人們在閱讀新聞時，出于心理定勢會認為正在閱讀的內容是真實的，是不會欺騙他們的。因此，用新聞的方式做廣告更容易引起人們的信賴。

而且，如果是以新聞形式出現的廣告，商家給出的報酬會比正常的廣告費用少，有的商家甚至在以后的宣傳中以被某些媒體報道過作為再次宣傳的資料。向受眾“炫耀”。

廣告法律法規的不完善以殛監管制度上的漏洞

1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》第十三條明文規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但是并沒有規定廣告標記的大小、形狀、具體如何操作。給執法帶來了困難。現行廣告法律法規存在著規范性條款不健全或者操作性差的問題，調查取證難，如何區分新聞和廣告也比較難。

除此之外，監管不到位，違法成本低也是導致新聞廣告出現的因素之一。《廣告法》第四十條第二款規定：“發布廣告違反本法第十三條規定的。由廣告監督管理機關責令廣告發布者改正，處以1000元以上i0000元以下的罰款。”如此輕的處罰，對于很多廣告主、廣告發布者、經營者來講可能只是九牛一毛，與其通過違法廣告取得的利益是不成比例的。這就導致了一些人敢于鋌而走險。

少數媒介為了廣告效益而忽視職業道德

我國在1987年《廣告管理條例》中的第九條明確規定：“新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志。新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告。收取費用：新聞記者不得以采訪名義招攬廣告。”但是隨著市場競爭的日益激烈，媒體對于廣告的依賴性越來越強，廣告成了媒體生存發展的生命線。由于對廣告的過分依賴，不少媒介降低門檻以迎合廣告主，放松了對廣告內容的內部監管、降低審查標準。更有甚者和廣告公司串通，以新聞形式來逃避工商部門的廣告審查。這種利益機制是多年來新聞廣告不分，甚至是違法虛假廣告屢禁不止的主要原因。

媒介為了廣告效益而忽視職業道德的做法無異于飲鴆止渴，廣告的新聞化現象無疑會對新聞事業的正常發展產生影響和制約。廣告新聞化現象是廣告和新聞在媒體上的畸形結合，其忽視了廣告和新聞之間存在的差距，違背了新聞傳播的規律，必將導致嚴重后果。刊播廣告新聞不僅占用了媒體刊登正常新聞的篇幅、版面或時間，而且讓受眾在被欺騙的情況下閱讀收看廣告新聞，容易使受眾對媒體產生反感、厭煩的情緒。媒體長期刊播廣告新聞，毫無疑問會使媒體的公信力、權威性受到影響，媒體最終會因為貪圖眼前的利益而傷及自身。

廣告新聞化現象造成的危害是巨大的，但要徹底杜絕這種廣告新聞化現象不是一朝一夕的事情，必須動員各方面的力量，政府、媒體、廣告公司共同努力才能最終有所作為。