新舊融合:電視媒體經營的新突破

摘要：如今一系列的政策使媒體行業的競爭日趨激烈，各級媒體都在為自身的發展壯大尋找良策，同時，隨著科學技術的飛速發展和傳媒理念的不斷演變，我們所處的傳媒時代已經逐漸步入了以數字媒體、網絡媒體和移動媒體等為代表的新媒體時代。本文主要討論新媒體給傳統電視業帶來的影響及發展的新機遇。

關鍵詞：傳統電視 新媒體 盈利模式

我們不能無視新媒體對人類社會生活的重大影響。新媒體在其全新的傳媒理念引導下。憑借技術上的創新和傳播機制上的自由迅速拓展著傳媒市場，而傳統媒體如今卻依然陷入廣告至上的怪圈之中。在這樣一個時代里，電視作為傳統媒體中的最強勢一方，面對新媒體帶來的對其經營上的影響，應該如何應對，是否能打破固有的經營單一的生存之路而創造出新的盈利模式是對其發展關鍵的一步。

以往，盈利模式相對多集中在經濟管理領域。對傳媒企業盈利模式問題的研究雖然可以借鑒經濟管理領域企業盈利模式研究的理論成果，但是由于傳媒企業特殊的身份和地位，使得傳媒企業盈利模式問題顯得比較復雜。盈利模式單一與競爭日趨激烈，使得中國傳統電視媒體的生存和發展問題日益嚴峻。尤其是在新媒體技術的強勢沖擊下，作為和新媒體技術結合最緊密的電視媒體，其盈利模式自然受到理論界和學術界的高度重視，對其盈利模式問題的研究就顯得很有必要。

加強與新媒體的資源整合

作為現有的盈利模式，各級媒體還是以依賴廣告收入為主，Generntor Re-search的一份報告分析顯示到2019年美國的傳統廣告收入將僅占電視廣告的25％。市場總值將從2008年的578億美元跌至131億美元。這可能是電視廣播機構災難性急劇下滑的開始，而這些巨大的損失可以通過互聯網到PC、便攜終端以及與互聯網連接的電視機獲得補償。

面對新媒體剛剛興起的時候，我國的傳統媒體似乎并沒有迅速地適應這種變化從而改變經營模式、節目風格，卻是立即在廣告上進行創新，使得一大批觀眾怨聲載道的廣告形式出現。這雖然暫時使收益看起來很喜人。但長遠來看損害的卻是整個行業。現在國家廣電總局已經注意到各級電視臺廣告的問題，陸續出臺了關于整頓廣告時長、時段安排上的一些相關政策。給僅靠廣告來生存的媒體機構打了一針鎮靜劑。如今越來越多的媒體也認識到了這個問題，開始了對自己機構盈利模式單一的情況作出思考。

就整體傳媒業而言，盈利模式大致有三種：第一種是只出售內容產品；第二種是先出售內容產品再出售廣告資源，即通常說的二次銷售；第三種是只出售廣告資源。①這三種模式具體到某一類型的傳媒，也由于運作方式不同而千差萬別。就目前而言。傳統電視業收益最高，也使多數媒體所采用的盈利模式為第二種。那么第一種和第三種模式呢?恰恰正在被應用于新興媒體中。第一種多集中于數字電視。移動電視、互聯網等，它們靠對內容費用的收取來經營自身，但現在這種方式在國內也是剛剛起步。還有待于大眾的普遍接受。第三種多集中于現在一些戶外新媒體、樓宇電視等。它們沒有自己的內容，而是靠自身擁有的獨特渠道優勢來單純地發布廣告，但這種方式在激烈的競爭環境下已經開始出現危機。新媒體的出現雖然表面上看是對傳統媒體盈利模式的挑戰，但實際上它們已經對傳媒業的其他盈利模式開始了嘗試。我們如果正視新媒體的崛起，了解它并加以融合，勢必會給傳統媒體帶來另外一條發展之路。

不管是什么性質的媒體，不管計劃如何創新盈利模式，最根本的還在于吸引受眾的注意力，與傳統電視相比，新媒體對受眾具有交互性、廣容性、多元傳播、個性化等優勢。傳統電視媒體要主動融入多媒體的發展，這將延續傳統媒體的生命力，而對于新媒體而言，通過加強與傳統媒體的合作，可以加強其可信性、加快向主流媒體的靠攏，為其發展奠定根基，進一步放大媒體經營的想象空間。可以通過臺網聯動，把具有特色的節目、內容從電視延伸到互聯網，發揮電視媒體的權威性、公信度特點，不斷提升新聞整合、新聞評論與獨家報道能力，完善節目數據庫建設，推出特色節目點播系統和個性化社區。這對于地方媒體尤為重要，可以有效突破地方限制。利用新媒體的技術優勢，豐富服務內容，開發更多的增值點，建立自由、互動的新媒體。通過對新媒體業務的發展將極大地拓展其服務領域，增加其服務功能。通過多元傳播，實現節目內容和相關業務在多種新媒體形態下的傳播增值，從而改變傳統媒體單一的收入模式。通過流媒體電視和移動業務實現直播、輪播、點播下載在內的信息網絡傳播視聽節目業務。以及手機短信、視頻分享社區等各種增值業務。直接滿足目標受眾的需求。

多形式的增值業務。實現媒體多元盈利模式。同時還可以根據這一平臺的傳播特性創造更加符合用戶的節目內容。具體說來，如電視業利用數字電視或互聯網在基礎的視頻服務基礎之上可先整合提供本地涉及老百姓衣食住行的資訊和當地政府政務公開信息，將電視打造成區域特色鮮明的家庭信息平臺。與各種公共事業機構、銀行、證券等開展合作，做好數據接口為用戶提供電視支付交易，強化家庭信息平臺的便民財經與金融服務。同時針對典型人群搭建用戶專區與主題專區，各分類專區針對用戶需求熱點整合視頻、咨訊與增值服務。增加類似休閑棋牌類聯機游戲等家庭娛樂服務，將電視提升打造成新媒體時代的家庭信息娛樂平臺。從單向傳播到互動交流，從單一電視頻道內容到家庭信息娛樂平臺。甚至我們可以想象通過新媒體終端。父母可以通過托兒所的視頻系統在線查看孩子的情況，對電視新聞的及時延伸閱讀，如果在看電視時發現自己喜歡的一件衣服便直接可以查詢到這件衣服的相關信息等。這些聽起來好像和電視沒什么關系，但這些服務都可以是由媒體來提供。

在互動和平臺價值的背后，電視革命的更大意義在于挖掘提升國內電視業的產業價值。一些較具規模的地方媒體開始嘗試與新媒體的結合，如2006年8月，廣東電視臺成立了全國省級電視媒體首個內部新媒體業務管理中心，對各項新媒體業務進行統一協調、科學管理和規模發展，構成車載移動電視、手機電視、地鐵電視、互聯網站電信增值業務網絡視頻等新媒體產業群。湖南衛視旗下的金鷹網定位為視頻門戶。利用湖南衛視強大的資源推出電視臺沒有播出的節目以及相關線下活動的報道或電視劇幕后花絮，將分散的收視人群通過網絡再度聚合，擴大品牌影響力和知名度。

發揮新媒體渠道優勢

我們可以看出新媒體在渠道終端交互形式上較為靈活，而在節目內容資源上較為匱乏，而這在傳統媒體上剛好相反，只是專心做節目而疏于對節目渠道的打造。如今酒香不怕巷子深的年代已一去不復返。

受眾過去的作息時間是有規律的。現在則逐漸被打亂，產生了多種作息時間的群體。休息時間、工作時問、外出時間都呈現出非常無序的狀態，最為明顯的是移動時間增加，工作時間與生活時間重合多。傳統大眾媒體的時段性特點，特別是電視的播出與受眾群體生活節奏的無序狀態形成了媒體消費的時間偏差。受眾與傳統媒體日漸疏離。

新媒體的誕生，意味著對于媒體全新角度的認知與詮釋。因為傳統媒體本質上都是社會整合的工具。決定了它作為政治意識形態衍生物的位置，也就決定了其自上而下的縱向傳播方式。而新媒體誕生與成長的動因。卻來自與消費者生活方式的融合，以一種嶄新的人性關懷給予受眾無限的媒體新體驗，新媒體以輕松的、不知不覺的感覺讓受眾去接觸，并改變著受眾的意義，伴隨著人們的生活軌跡，特定受眾族群不斷產生。受眾經歷了從讀者到聽眾，到觀眾，再到網民、手機族群的轉變。同時由于傳統媒體的機制體制受到很多限制，較難實現產權清晰，很難吸納海外資金。而掌握多渠道的新興媒介，由于不承載或少量承載內容，受到的限制相對比較少。并且它產權清晰有助于借助民間或海外資本。過去媒體的經營鏈是內容一受眾一消費者一廣告主，現在已經變成內容一渠道一受眾一消費者一廣告主。國外不少大媒體都有借助新媒體擴展自己內容發布渠道的先例。紐約時報廣場最大的一塊電子屏幕是納斯達克的專屬屏幕，一塊位于著名的新年倒計時高樓上，其他六塊則全部屬于路透社。

然而如果只重視渠道建設也是不行的，最典型的就是分眾傳媒，其曾在一片批評聲中創造出一個關于新媒體的神話。但我們注意到江南春實際上只是創造了一個不具備任何技術含量和資本壁壘的廣告發布平臺，分眾作為媒體的意義并不真實，由于沒有自己的內容進行支撐，顯出了一定的不可持續性，分眾的問題在于它只是用一個廣告人的視角把媒體當做一個廣告的發布工具，而忽視了它的傳媒功能，在被新浪收購之后分眾有理由擺脫廣告模式的困局。回歸媒體的內容核心。所以傳統電視業可以自己建立新媒體渠道，也可以利用現有的新媒體渠道，因為傳統電視具有天生的內容優勢。

NBC和新聞集團旗下的FOX合資成立Hulu.com集聚了海量的版權內容優勢，廣告收入更在一年內超過7000萬美元，隨著迪士尼率旗下ABC的加入，目前全美四大電視網已有三家成為Hulu的戰略靠山。近年來國內一些有影響力的節目通過與新媒體的結合都取得了很好的效果，如東方衛視的舞林大會，形成了舞林大會＋IPTV＋互聯網＋手機電視＋短信平臺的全新形式。除了融合傳統媒體，也要努力去迎合新媒體，找到自身與新媒體的契合點。

從一個例子可以看出網絡新媒體的力量：2009年4月19日晚，優酷宣布全站封網三小時，舉辦了歷史上首個互聯網全互動演唱會。演唱會結束時在線訪問人數累計突破600萬人次、互動投票5000多萬，同時在線峰值50多萬人。這種關注度是絕大多數傳統媒體做不到的，更關鍵的是這些關注都是主動行為，無論對節目本身還是贊助商記憶將更加深刻。其實演唱會這種形式十分常見，這也是傳統電視的強項，如果能搭上新媒體這趟順風車將會走得更遠。

浙江衛視影視娛樂頻道的多媒體迷你劇《因為愛》在新浪第一期當天點擊率實現3萬人次。此后每天點擊率在10萬人次左右。與新浪合作后其收視率顯著提升，將以往的單向線性傳播轉變為利用多渠道自由、實時和交互性的信息傳遞，這大大突破了節目播出時間和容量的限制，使節目與觀眾沒有距離感。因而，我們的媒體應該重視與其他媒體的聯合與互動，以彌補自身人才、技術等很多方面的不足。將來大多數節目乃至電視劇播出的模式很可能最常用的播出模式。可能是衛視＋渠道媒體＋社區，從而改變現有的單一衛視或衛視＋衛視模式，這對于傳統電視的廣告投放可以有以下優勢：1.利用IP和節點技術可以定向投放到指定城市甚至更小的范圍；2.可以有效依據內容投放；3.可以依據不同時段或全天候投放；4.可以開展互動等多種形式的投放。以往我們在評價媒體時經常用的就是收視率、投資回報率等。當與新媒體結合時就不能只是看這些，更多的要看與受眾的互動性、關注度、參與度等去層層考量。

與傳統電視的價值鏈集中于電視臺和有線網絡不同，和新媒體結合的價值核心在于在把握核心競爭力的基礎上開放系統、整合資源，通過整個平臺來面對受眾。未來融合型新媒體的特點將是自動化、移動化與高度人性化，融合是基于網絡融合和終端融合。由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體盈利的模式成為引導新媒體健康快速發展的關鍵所在。而受眾形成的時代特點成為傳媒產業思考的基點，而從整個行業來看核心資源就是內容和渠道，前者可以依靠傳統媒體長年積累下來的媒體品牌和專業內容，發揮滾雪球效應，在新媒體時代進一步做強內容生產，保持競爭地位。后者則利用新媒體技術完成雙向化改造，增加內容接觸點。直接面對受眾提供多種服務，實現技術傳輸網絡向全業務運營的角色轉變，擴大傳播效能。過去相對封閉的生產流通已經被現在的環境慢慢打破，逐漸形成了開放的電視平臺，突破傳播限制，拓展生存空間，使整個產業的市場價值空間也隨之有了巨大的增長。(本文為黑龍江省2009年研究生創新科研項目新媒體帶來的電視盈利模式轉型研究成果。項目編號：YJSCX2009-260HLJ)