網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特殊要求

摘要：網(wǎng)絡的誕生吹響了廣告界革命的號角。在這場巨變中，創(chuàng)意仍然處于廣告制作的核心地位，但創(chuàng)意所遵循的原則卻改變了。只有找到網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意比之傳統(tǒng)廣告的特殊要求。才能有助于發(fā)展轉(zhuǎn)型、變革中的廣告界。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 受眾與網(wǎng)民群體匹配度 廣告溝通模式 互動性 技術

科學派廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾強調(diào)：如果你的廣告基礎不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。事實證明，無論在廣告活動的哪一個歷史階段。廣告創(chuàng)意的核心地位從未動搖過。即使是網(wǎng)絡時代，創(chuàng)意仍然是所有廣告人爭相追逐的寵兒。據(jù)電通的一項調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率只有0.1％－0.3％，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。相比之下。中國網(wǎng)絡廣告的設計和創(chuàng)意水平不高。點擊率差。對于網(wǎng)絡廣告而盲。“big idea”顯得更為重要。

目標受眾與網(wǎng)民群體的匹配度

網(wǎng)絡由于其對消費者物質(zhì)設備和文化水平的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費群。受價值觀和生活方式的影響。自由的網(wǎng)民們得以在跨區(qū)域的網(wǎng)絡世界中找到屬于自己層級的群體。享受“圈子”中的快樂。對于廣告主來說，更為細分的網(wǎng)絡群體帶來的不只是精準營銷的高效性，更對準確抓住受眾群體的心理期許提出了更高的要求。

與傳統(tǒng)廣告首先從廣告運動的耳標人手不同，網(wǎng)絡廣告要求廣告主從首先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡目標消費人群開始。也就是說，目標受眾與網(wǎng)民群體的匹配度高低決定了在網(wǎng)絡媒體投放廣告是否有效。如果匹配度高。廣告主即可放心選擇網(wǎng)絡載體，結(jié)合營銷目標需要制定自上而下或者自下而上的營銷戰(zhàn)略。如果匹配度低，轉(zhuǎn)而選擇其他媒體則是開源節(jié)流、保證效果的更好選擇。網(wǎng)絡廣告的策劃與運作的第一步就是要對將要發(fā)動的網(wǎng)絡廣告運動的目標受眾的結(jié)構(gòu)和特征進行盡可能的詳盡分析。特定目標受眾在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體之上的存在是企業(yè)發(fā)動一個網(wǎng)絡廣告運動的理由。接下來的策劃與運作都將以對這一特定的目標受眾的分析作為起點，圍繞著特定的目標受眾展開。

網(wǎng)絡廣告溝通模式的轉(zhuǎn)變

基于不同媒介的廣告承載所創(chuàng)造的廣告溝通模式都不盡相同。一方面根據(jù)侯(Homey)和安德森尹曼(Anderson-Inman)的實驗結(jié)果。網(wǎng)絡讀者對諸如網(wǎng)絡文本的閱讀模式包括瀏覽、檢查、一般閱讀、響應、仔細閱讀及反復閱覽六種。相對于傳統(tǒng)閱讀較為嚴謹、系統(tǒng)、連貫的閱讀過程而言。網(wǎng)絡閱讀是基于瀏覽和選擇的新方式。整個閱讀過程較為隨意。受眾往往首先以跳躍式的方式進行廣泛、快速的瀏覽，在較短時間內(nèi)找到自己的興趣所在，然后才會進行一般閱讀和響應。在網(wǎng)頁瀏覽中。人們的視線一般不會對頁面的所有區(qū)域進行掃描。即存在一個“視覺心理中心”。多數(shù)時候受眾會在一個核心地帶從上至下地進行掃描閱讀。核心地帶的其他信息只是被眼睛的余光所掃視，除非有某些特殊的內(nèi)容能夠吸引受眾而使他們視線的運動停頓下來。

另一方面，在海量信息和版面的限制矛盾下，網(wǎng)絡廣告的溝通模式顯得更為緊湊。在互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路和新媒體這一“無所不在的網(wǎng)絡”之上。一個網(wǎng)絡廣告信息幾乎要跟無數(shù)的商業(yè)和非商業(yè)信息進行“搶眼球”的激烈競爭(傳統(tǒng)廣告也一樣，在互聯(lián)網(wǎng)還沒出現(xiàn)之前哈佛大學有一個20世紀60年代末的調(diào)查，當時美國市場上的一般消費者每天會接觸到1500則廣告，但他們只會注意到大約76則廣告)。這就要求網(wǎng)絡廣告文案在創(chuàng)作中必須立足搶眼這個基本原則，通過形式或文本創(chuàng)新使網(wǎng)絡廣告從浩如煙海的網(wǎng)絡信息中凸顯出來，以具有沖擊力的視覺表現(xiàn)打破受眾視覺疲勞帶來的網(wǎng)絡迷失，給人眼前一亮的驚喜。從網(wǎng)絡廣告成功實踐的諸多案例中可以看出，行之有效的網(wǎng)絡廣告所具有的普遍特點，就是充分利用受眾打開網(wǎng)頁或者瀏覽網(wǎng)頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。這個時間短到可能只有幾秒。但這寶貴的幾秒決定了受眾是被廣告的魅惑所吸引。還是將廣告目不旁視的忽略。

網(wǎng)絡高涉入互動性的生命力

網(wǎng)絡廣告具有“網(wǎng)上門市”直接性、高涉入信息互動性和目標受眾選擇的靈活針對性等許多優(yōu)勢。其中高涉入互動性是網(wǎng)絡媒體最具代表性也是最具影響力的特征，為廣告創(chuàng)作注入了一股強大的生命力。在互動引導階段，廣告創(chuàng)作要注重體現(xiàn)平等的對話、交流關系，滿足個性張揚的需求。同時必須尊重網(wǎng)民的自由選擇權利。彈出式廣告在擴大廣告曝光率的同時，也可能因為妨礙受眾工作而引起消費者的反感。

網(wǎng)絡廣告的互動性可分為心理參與和行為參與兩個層面。積極的互動心理參與是網(wǎng)絡廣告進行互動的第一步。如果互動的吸引無法引起讀者的心理參與興趣，互動就會在還沒開始就已終止。

與傳統(tǒng)閱讀以接受知識、開闊視野、提升自我修養(yǎng)為目的的學習型閱讀不同。網(wǎng)絡閱讀除學習型閱讀外。還增添了一種新的閱讀主張——休閑性閱讀。在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，許多求知型的閱讀也開始富有消遣和體閑色彩。碎片式的語言，拼盤式的內(nèi)容。越來越受到人們的認同。因此，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作在基于受眾需求信息告知的同時，結(jié)合網(wǎng)絡的特殊傳播語境。也越來越青睞于富有休閑、娛樂色彩的網(wǎng)絡文化風格。一般情況下。心理參與意愿會受到情趣、好奇、網(wǎng)絡時尚熱點等因素的影響。個性化和懸疑式的廣告創(chuàng)作策略對吸引網(wǎng)絡受眾進行心理參與具有明顯的作用。

在贏得受眾心理期許之后，如何引導進一步的行為參與是基于超鏈接的層級互動的關鍵。參與便利性、獎勵易獲性和受眾對信息需求的迫切性與否都是影響網(wǎng)絡廣告行為參與互動的基本要素。體驗式、激勵式和游戲式策略不失為行為互動中卓有成效的創(chuàng)作策略。

網(wǎng)絡的技術門檻和誘人前景

網(wǎng)絡天然的技術性不僅對傳者和受者都有了更高的要求。對網(wǎng)絡產(chǎn)品特別是網(wǎng)絡廣告也有較強的限制。基于目前計算機技術發(fā)展的局限性，現(xiàn)有網(wǎng)頁版式和分辨率還無法與傳統(tǒng)媒體相抗衡。雖然聲色兼具的富媒體廣告也具備一定的“情境力”。但在展現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)細節(jié)和訴諸原生態(tài)畫面再現(xiàn)等方面，網(wǎng)絡廣告對于真實場景的還原度相對于雜志和電子媒體來說要略遜一籌。按照此消彼長的關系。為了彌補還原度低的不足。網(wǎng)絡廣告的“情境力”體現(xiàn)要在創(chuàng)意方面下足工夫。

此外。網(wǎng)絡阻塞、效果驗證標準等問題使得網(wǎng)絡廣告的傳播速度和效果在不同流量下有不同的表現(xiàn)。因此，大多數(shù)網(wǎng)站對于廣告的長度會有一定的限制，以提高頁面下載速度和廣告曝光率。這就要求網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作時應注意語言的簡潔精練和通俗易懂。盡量使用短標語、短文案。充分利用受眾打開網(wǎng)頁或者瀏覽網(wǎng)頁的短暫時間來抓住受眾的眼球。實踐中，為了提高網(wǎng)絡廣告效果，許多網(wǎng)絡廣告都將主要信息開門見山地進行呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡空間的開放性也是影響網(wǎng)絡廣告順利傳播的重要因素。目前許多電子郵箱都擁有攔截廣告的功能，如何避免屏蔽使網(wǎng)絡廣告能夠如期到達是需要仔細考慮的。就電子郵件廣告而言，郵件運營商可以推出一些人性化的服務來進行間接的廣告宣傳。比如可以通過為受眾提供滿足不同信息需求的訂閱郵件進行軟文式宣傳。

雖然免不了會有一些令人頭痛的問題，網(wǎng)絡技術所提供的多媒體傳播還是以絕對的優(yōu)勢贏得了眾多的掌聲。且不說網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告等新型廣告這些網(wǎng)絡技術的杰作，搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、會員制營銷等也應運而生，為營銷傳播的發(fā)展提供了更廣闊的空間。未來網(wǎng)絡技術的發(fā)展所帶動的網(wǎng)絡廣告前景必然是無可限量的。而要做網(wǎng)絡廣告世界的弄潮兒，則必須不斷更新現(xiàn)有知識儲備，緊跟日新月異的廣告技術的發(fā)展步伐。因為它所決定的不僅是網(wǎng)絡廣告的形式和營銷方式。更是與之相伴相生的包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的整個廣告運動的變革。

除了上述廣告創(chuàng)作時頭腦風暴需要考慮的特殊要求外。不排除隨著技術發(fā)展而變化的網(wǎng)絡廣告形式和營銷手段的進一步增多，創(chuàng)意原則會有更多的變化。網(wǎng)絡媒體日新月異的發(fā)展要求所有潛心于此的人和它一樣不斷地進行自我更新，以避免被淘汰的命運。