論廣告表現的流行流俗傾向

摘要：廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材，是一則廣告的靈魂所在。是廣告是否有效的關鍵。文章從廣告語言、廣告畫面、廣告信息傳達、廣告表現題材等方面論迷了廣告表現的流行流俗傾向，認為廣告表現內容流行而不能流俗。

關鍵詞：廣告表現 流行 流俗

廣告表現內容指廣告作品中所表現的信息內容和表現題材。是一則廣告的靈魂所在，是廣告是否有效的關鍵。廣告所表現的信息內容就是廣告人稱之為“獨特的銷售說辭(USP)”的東西，可以是語言、文字、音樂，也可以是畫面，不一而足。

李奧貝納說：“每一件商品都有與生俱來的戲劇性。”現在的廣告人也正是在不斷挖掘商品“戲劇性”的基礎上去表現產品。從而取得了很好的廣告效益，但在具體的廣告表現上卻存在著許多問題，“流俗”就是其中的一種。作為表現力強、影響面廣、理解度高的電視廣告而言，更是廣受大眾的關注。

廣告語言：創意是關鍵。廣告創意有高下之別，廣告語言有雅俗之分。這種區別能反映出廣告創作者的修養、水平、對社會的責任。也能表現企業產品的獨特功能。比如CCTV-10科教頻道廣告“高度決定視野，角度改變觀念，尺度把握人生!”高度代表品質，角度代表思想，尺度代表責任。不僅僅體現了CCTV-10的定位、內涵。而且發人深思，耐人尋味。使人感嘆。

就廣告語言而言，必須能夠表現產品的內涵和外廷，要經典，唯其經典才會產生旺盛的生命力和促銷力。所以廣告語言不反對流行語。更提倡廣告人創造流行概念，因為流行，所以傳播廣泛，給人以新穎感。比如七匹狼雙面夾克的廣告語：面對強手。是更強的對手；面對親人，是最親的人。把產品的特色用富有哲理的語言演繹得淋漓盡致。

但是，任何事情都是過猶不及的，廣告語言流行過了頭就成了流俗。海涅說過：“語言可以把死人從墓中叫出來，也能把活人埋人地下；語言可以使侏儒變為巨人。也能將巨人徹底打倒。”語言的魅力可見一斑，而通過媒介放大流行于后世，其威力更是難以估量。

廣告語言也應該有立場問題。我們要為企業樹立形象、塑造品牌、開拓市場，靠的是什么?是產品所給予的內在價值和外在的品質。我們表現產品或企業是有角度的，這個角度往往就是從企業和消費者雙方的利益出發。而不是偏向某一方。那么，廣告就不應該有偏向性，不應該誤導消費者。現在的情況卻不是完全如此。廣告常常直接模仿某些企業、某些產品的行業語，并成了他們的代言人。這種傾向最直接的表現。是廣告語言中經常出現的“稱王稱霸”現象。“某某企業成為同行業霸主”、“某某成為巨無霸”等。企業在自我宣傳中。使用一些帶有自夸和挑戰性質的語言，這是商戰的需要。這種自說自話式的語言運用，社會可以接受，但用得多了就俗了，就會產生負面影響。廣告也就失去了應有的作用。引起消費者的反感。

廣告畫面：夢想照進現實。廣告畫面是展示商品的最直接的方式，是流動的音符，雖然我們不要求所有的畫面美輪美奐，但畫面的純潔性還是必要的，否則，作為溝通商品與消費者的這個最直接的紐帶就成了最直接的鴻溝，隔絕了兩者之間的聯系。

廣告畫面是一則廣告的最直接的表現，夢想不等于現實。但要把夢想變為現實。畫面的吸引力和創意就顯得尤為重要。電視廣告、雜志廣告、網絡廣告、報紙廣告等，人們第一眼看見的就是廣告畫面，所以畫面的重要性可見一斑。基于此。《廣告審查標準》對畫面與形象提出了嚴格要求。如廣告中使用的畫面，形象應當優美、高雅、文明。不得有性挑逗或性誘惑等語言、文字、畫面。規定明確反對和禁止廣告表現內容流俗化傾向。倡導高雅的、符合時代潮流的廣告表現方式。

因此。只有創作高水平的、富有創新創意的、代表時代發展潮流的廣告。才能把夢想中的五彩繽紛畫面，照進消費者實實在在的現實生活。從而提升企業形象，擴大市場份額。

廣告信息傳達：精確第一，廣告第二。營銷大師阿爾·里斯主張公關第一、廣告第二，筆者不敢妄加評論大師的言論，但筆者認為，就廣告而言，應該做到精確第一、廣告第二，就公關與廣告而言，應該整合為上。

要做有銷售力的廣告，不僅要突出產品的賣點，更要突出消費者的買點，所以精確至關重要。電視廣告由于時間短，就更要求信息的精準傳達。只有精確地分析了受眾和市場的各種因素，才能對癥下藥，做好廣告創意，而廣告創意就是要出奇制勝。或能做到“不戰而屈人之兵”，而不是生硬的說服。把廣告或創意放在第一位，就本末倒置了。

廣告信息的準確傳達。在于廣告人對廣告表現環境的整體把握，從傳播整合中找出操作規律，在銷售說服中創造購買欲望。答案要能在廣告表現內容上直接表現出來，而不必讓消費者刻意思索才得到，這就需要我們有好的創意和從消費者出發去創造獨特的銷售視角和廣告銷售說辭。

從以上觀點出發，再看看我們近幾年的廣告傳播。可以看到許多值得我們深思的地方。一是廣告中宣揚一種高消費的所謂的貴族式消費觀念。消費本身并沒有錯。沒有消費也就沒有生產，經濟也就無從發展，但消費并不等于要奢侈、要貴族式的，并以此為時尚，這誤導了消費者，不利于引導消費；二是在廣告中宣揚落后的價值觀。拜金主義、享樂主義是與社會主義意識形態格格不入的。但我們一面在新聞等傳播中主張反對拜金主義和享樂主義。一面卻在廣告傳播中宣揚金錢萬能、享樂至上。有的廣告干脆把豪門、帝王的生活看做無與倫比的幸福生活。激發人們對那種生活的向往；三是過分地夸大了人的本能的需要，使人們錯誤地感到本能的滿足是人生的最大幸福，人的一切需要就是要服從這種本能。

為了廣告而廣告，這是廣告流俗化的危害和本能。而積極向上的、富含創意的廣告。不僅能創造流行，而且能激發人們的意志和能量，規范市場秩序。

廣告表現題材：找準關鍵推動因素。所謂的關鍵推動因素。就是廣告能帶給消費者某種現實的或潛在的利益，這種利益可以是物質上的，也可以是精神上的。廣告要在現實的和潛在的消費者頭腦里獨樹一幟，就需要我們準確定位或者創造流行概念。而不是把產品變得“風花雪月”。

赫胥黎對俗氣這樣解釋，“俗氣就是流露出來的下劣性。”就廣告表現題材而言，美女經濟現在誰也不可否認，廣告代言人以美女為主也是不爭的事實，但我們不能把她們庸俗化。更不能刻意地去用女人來表現什么。

女人與廣告可以說天生有緣。世界上最早的文字廣告是5000多年前古埃及的一幅尋找婦傭的廣告；在我國，據《史記·司馬相如傳》中記載：“相如置一酒舍，而令文君當壚。”“文君當壚賣酒”在中國可以說是家喻戶曉，可見女性與廣告的淵源。但現在我們有些廣告利用女性的特殊部位來表現產品或利用所謂的“色情”來招攬消費者，就是一種俗的表現，甚至可以說是企業或廣告人“流露出來的下劣性”。比如某房產廣告詞：“突破三點，大的讓你心動”、“只等你來包”、“位置不同、價格不同、享受不同”等，畫面一律是妙齡女郎等。

廣告宣傳是為了吸引消費者，是要他們把腰包里的“銀子”拿出來，但我們不能把這種注意力表現在以女性身體部位為立足點的焦點上。這種對社會有惡劣影響和對女性有明顯偏見的廣告，表現了一種情形：廣告人創意的枯竭和企業的急功近利。這是對社會和對企業的不負責任，是一種狹隘的小資心理，是一種有損尊嚴的行為，其實質是對女性獨立人格的否定和侮辱。是封建思想的現實表現。

德國世界杯的3B(啤酒Bier、奔馳Benz和貝肯鮑爾Beekenbauerl廣告傳播創意，就準確地找到了能代表德國精神和形象的最德國的原型創意，推動2006年世界杯走向成功；農夫果園的“喝前搖一搖”的廣告訴求。搖進了消費者的心田，推動了市場的占有。

廣告表現要與時代合拍。廣告可以引領時代潮流，指導消費，但作為傳播“公器”的廣告必須自律、他律相結合，不能讓其流俗。在此可以借用蘭斯·克雷恩的一句話：“不能為了推銷商品毫無顧忌。”廣告與社會是相互作用的，廣告沒有必要去銷售現在企業或廣告人所偏愛的那些不良的價值觀，而應在一定程度上成為提高人的價值觀和人道價值觀的藝術。