制作者權(quán)益與節(jié)目創(chuàng)新

摘要：本文比較了美國和韓國電視內(nèi)容生產(chǎn)制度的經(jīng)驗(yàn)，從中發(fā)現(xiàn)電視內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益安排對(duì)電視業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的提升有很大的影響，優(yōu)先或者至少平等保證制作者的權(quán)益是增強(qiáng)市場(chǎng)活力、提升國際競(jìng)爭(zhēng)力的前提。然而在中國現(xiàn)有的電視內(nèi)容生產(chǎn)體制下，制作方的利益卻處于優(yōu)先侵蝕的從屬地位，這一模式無法提供國際競(jìng)爭(zhēng)力形成所需的必要?jiǎng)恿Y(jié)構(gòu)，這顯然也不能生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)性節(jié)目。

關(guān)鍵詞：制作者權(quán)益 內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

隨著中國電視業(yè)的不斷發(fā)展。頻道的專業(yè)化不斷加深，家庭收視到的電視頻道數(shù)量開始迅速膨脹，從開始的幾個(gè)臺(tái)發(fā)展到了現(xiàn)在的幾十個(gè)臺(tái)甚至上百個(gè)臺(tái)。然而，作為受眾的我們，卻經(jīng)常遇到這樣的情況：拿著遙控器逐一瀏覽每個(gè)頻道，要么就是同一部電視劇。要么就是同類的綜藝節(jié)目等，大部分節(jié)目幾乎全部大同小異。頻道變多了，內(nèi)容卻在趨同，這不得不引起筆者對(duì)中國電視內(nèi)容生產(chǎn)制度的思考。電視內(nèi)容生產(chǎn)制度主要涉及制作和播出之間的權(quán)益關(guān)系，國際經(jīng)驗(yàn)展示了兩種模式，即制播合一和制播分離。韓國電視劇的生產(chǎn)在一定程度上代表了制播合一模式的成功，而美國電視則代表了制播分離的極大優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)國家在電視內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)行方面都具有很強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，由此可見，提升競(jìng)爭(zhēng)力的根本似乎并不在于制播分離本身。因此本文將在比較美國和韓國的內(nèi)容生產(chǎn)制度基礎(chǔ)上，結(jié)合中國實(shí)際國情，對(duì)中國現(xiàn)有電視內(nèi)容生產(chǎn)制度(尤其以電視劇生產(chǎn)為例)進(jìn)行深入分析，探討如何提升中國傳媒的創(chuàng)新力和國際競(jìng)爭(zhēng)力。

美國：赤字財(cái)政下的窗口化策略

美國較為普遍使用的電視節(jié)目制作模式被稱為“赤字財(cái)政(deficit-financing)”模式，即節(jié)目制作方分擔(dān)節(jié)目制作中的一部分資金風(fēng)險(xiǎn)，作為回報(bào)。他們可獲得自己制作的節(jié)目的二級(jí)和三級(jí)銷售權(quán)。這樣，制作方(而不是電視臺(tái))可以開發(fā)利用他們那些紅極一時(shí)的節(jié)目。這一模式將市場(chǎng)激勵(lì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共享市場(chǎng)收益，形成權(quán)益分配的基礎(chǔ)。

同其他國家電視制作業(yè)相比，美國的節(jié)目制作者擁有更多的權(quán)利，對(duì)其節(jié)目各項(xiàng)所有權(quán)索取回報(bào)的方式也更為靈活。這一方式被稱為窗口化策略。節(jié)目供應(yīng)商通過把一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)電視觀眾看成不同的“窗口”來最大限度地開發(fā)利用節(jié)目。節(jié)目供應(yīng)業(yè)務(wù)就是要通過銷售產(chǎn)品來最大化這些產(chǎn)品的價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅要把這些節(jié)目通過盡可能多的渠道和窗口銷售，而且還要安排出能夠產(chǎn)生最佳回報(bào)的銷售模式和順序。

海外市場(chǎng)是電視節(jié)目日益重要的窗口，為了最大化自己財(cái)產(chǎn)的價(jià)值，節(jié)目供應(yīng)商需要制定策略，在全球范圍內(nèi)盡可能地開發(fā)和用自己所擁有的播放權(quán)和其他權(quán)利。進(jìn)口電視節(jié)目如《老友記》(friends)在英國以及其他國家廣受歡迎就證明了這一點(diǎn)。成功的電視節(jié)目品牌的創(chuàng)造者不僅能夠通過向不同的發(fā)行窗口銷售電視播放權(quán)獲得收入。還可以通過利用版權(quán)開發(fā)相關(guān)的附加商品從附屬市場(chǎng)中賺取利潤(rùn)。正是由于這樣的多窗口利潤(rùn)刺激了美國電視內(nèi)容制作者的不斷創(chuàng)新，從而帶來了美國電視節(jié)目的繁榮。

韓國：寡頭壟斷下的海外擴(kuò)張

韓國的無線電視臺(tái)對(duì)制播分離采取消極態(tài)度，極力抑制獨(dú)立制作公司的發(fā)展，他們認(rèn)為，為了緩解媒介之間的消耗性競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)整個(gè)國家電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，政府應(yīng)該為電視產(chǎn)業(yè)制定導(dǎo)向性政策，而目前最為有效的措施就是開拓海外市場(chǎng)。韓國模式最基本的特征是寡頭積極競(jìng)爭(zhēng)、制播合一、以國內(nèi)市場(chǎng)帶動(dòng)海外市場(chǎng)拓展并以海外市場(chǎng)擴(kuò)張為最終目標(biāo)。

國營的韓國廣播公司(KBS)、文化廣播公司(MBC)，民營的首爾廣播公司(SBS)三大集團(tuán)構(gòu)成了韓國電視業(yè)的寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，三大電視臺(tái)不但聯(lián)合壟斷了韓國的電視收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，并且各自垂直整合節(jié)目制作流通和傳播環(huán)節(jié)，形成了“制播合一”的電視節(jié)目產(chǎn)制格局。

以電視劇為例，韓國的電視劇一直由電視臺(tái)及其下屬公司所壟斷，電視臺(tái)與制作公司兩者之間是定購關(guān)系。根據(jù)預(yù)算，電視臺(tái)事先要付給影視制作公司整個(gè)拍攝資金的一定比例，所以制作公司一般沒有資金壓力。@由于面向市場(chǎng)，高收視率是立足國內(nèi)市場(chǎng)、開拓海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)，韓劇制作過程也表現(xiàn)出了高度市場(chǎng)化的特點(diǎn)。“邊寫、邊拍、邊播”是韓國電視劇生產(chǎn)與傳播機(jī)制的主要特點(diǎn)。編劇在韓國電視劇生產(chǎn)制作過程中起著靈魂性的作用。編劇的進(jìn)度決定著電視劇的拍攝進(jìn)度，優(yōu)秀編劇的待遇也非常高。在韓國，大多數(shù)的編劇都只專注于電視劇本創(chuàng)作。目前韓國大約有700名職業(yè)編劇。他們?nèi)侩`屬于擁有1700名會(huì)員的韓國作家協(xié)會(huì)。

韓國模式的成功是基于韓國自身資源和空間有限。通過寡頭壟斷和以海外市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來保證制作者權(quán)益的平等實(shí)現(xiàn)。和美國模式的不同在于，韓國周內(nèi)市場(chǎng)狹小，不足以通過制播分離加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)從而提高節(jié)目質(zhì)量，為避免國內(nèi)制作者激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的資源損耗，韓國傳媒將海外市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在刺激生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)。保證了制作者的權(quán)益實(shí)現(xiàn)。

中國：模糊政策下的不平等

中國電視業(yè)的制播分離政策由1999年的“82號(hào)文件”發(fā)出信號(hào)，到2000年央視公開宣布對(duì)第五套節(jié)目(體育)和第八套節(jié)目(文藝)實(shí)施制播分離，直至2000年下半年廣電高層才提出“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”，從而遭遇了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的“冷藏”。而近期上海SMG廣播電視傳媒集團(tuán)率先實(shí)施了制播分離實(shí)質(zhì)性的改革，多少又為制播分離的話題帶來了活力。正是由于政策上的波動(dòng)和非明朗化，中國大部分電視臺(tái)與民營電視制作公司之間長(zhǎng)期以來保持著一種變異的制播分離實(shí)踐形態(tài)，這在一定程度上造成了權(quán)益分配上的不平等。

以電視劇生產(chǎn)為例。電視劇是電視節(jié)目市場(chǎng)中開始最早、市場(chǎng)化操作相對(duì)較為成熟的市場(chǎng)。在我國電視劇的流通領(lǐng)域。基本上是一種先制作完成，然后再集中購買的方式，而且基本上是一次性購買。在這樣的情況下，制作公司獨(dú)擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，和美國模式不同，由于國內(nèi)民營制作商集中于制作環(huán)節(jié)，而播出平臺(tái)居于壟斷地位，制作方獨(dú)擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)卻并不能獲得高回報(bào)。在我國，電視劇的生產(chǎn)、流通、播出三方利潤(rùn)比例一般為2：2：6，利潤(rùn)向播出方傾斜；而在美國電視尉市場(chǎng)上。上述比例一般為6：2：2，利潤(rùn)向生產(chǎn)方傾斜。據(jù)調(diào)查，全國電視劇投資中的80％來自民營資本，熱播的影視劇中80％是民營投資制作或參與投資制作。但由于缺乏明確的產(chǎn)業(yè)制度規(guī)范，民營電視制作公司無法以平等的市場(chǎng)主體身份參與交易。2003年北京上海兩地占據(jù)了電視節(jié)目市場(chǎng)的40％左右，但兩地電視臺(tái)和制作商簽訂的協(xié)議規(guī)定，電視臺(tái)獲取30分鐘的電視節(jié)目?jī)H僅支付30-45秒廣告時(shí)間。而在歐美國家，電視劇前12分鐘的廣告中，有7分鐘的廣告收入給予電視劇制作商。作為電視劇制作市場(chǎng)進(jìn)入資格授予的電視劇生產(chǎn)許可證制度即盡顯這種不平等。在保證國有經(jīng)營單位壟斷利益優(yōu)先的前提下。現(xiàn)有制播分離提供的權(quán)益分配制度造成了實(shí)際上的國有資本雇用私營公司勞動(dòng)的利益格局。是國有市場(chǎng)主體依托行政資源變相地、掠奪式地與民爭(zhēng)富罷了。

由于舊有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性。國有資本一直處于規(guī)模壟斷與利益優(yōu)先地位。我國政府與電視產(chǎn)業(yè)制播環(huán)節(jié)之間也表現(xiàn)出不均衡的關(guān)系結(jié)構(gòu)。對(duì)于播出者。政府對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的宏觀掌控與資源分配能力，并且有很高的相互依存度：而對(duì)于民營主導(dǎo)的制作商，政府則與其相互獨(dú)立，但政府明顯處于強(qiáng)勢(shì)。在中國這樣一個(gè)還未發(fā)展成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，這種不平衡的關(guān)系結(jié)構(gòu)造成權(quán)益分配的不公平，并已經(jīng)嚴(yán)重抑制了整個(gè)傳媒市場(chǎng)的活力和張力。因此，盡管中國在電視節(jié)目產(chǎn)量上居于世界領(lǐng)先地位，但其主力軍民營制作商依然表現(xiàn)出小、散、弱的特點(diǎn)，被排擠到了收益的邊緣。中國電視劇與韓國電視劇在海外市場(chǎng)的極度反差或許正是上述權(quán)益分配嚴(yán)重失調(diào)的結(jié)果。任何一邊倒的權(quán)益分配方案都必將為此付出代價(jià)，而這正在由中國電視業(yè)乃至整個(gè)中國傳媒業(yè)。在面對(duì)國際傳媒集團(tuán)的沖擊中徘徊與茫然失措來支付。

中國媒體面臨著愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路便是提升自己的國際競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀的原創(chuàng)性節(jié)目便是重要的砝碼。而美國和韓國的經(jīng)驗(yàn)都表明。激勵(lì)這些優(yōu)秀原創(chuàng)性節(jié)目的產(chǎn)生首先在于制作方利益的優(yōu)先或者至少以平等作保證。然而在中國現(xiàn)有的電視內(nèi)容生產(chǎn)體制下，制作方的利益處于優(yōu)先侵蝕的從屬地位，這一模式無法提供國際競(jìng)爭(zhēng)力形成所需的必要?jiǎng)恿Y(jié)構(gòu)，這顯然也不能生產(chǎn)出優(yōu)秀的原創(chuàng)性節(jié)目。因此，無論是學(xué)習(xí)國外的哪一種成功模式，首先要做的便是有效維護(hù)電視節(jié)目制作者的權(quán)益。