新媒體背景下的媒介融合走向

摘要：歷經(jīng)30多年的改革開放與發(fā)展。中國傳媒業(yè)目前已形成由報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡、手機等新媒體共同構成的全方位、多層次的傳播架構。新媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭中相互促進、共同發(fā)展，媒介融合應運而生。本文首先從媒介、內容和受眾三個方面論述了媒介融合的可能性，進而論述傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的特征要求媒介融合成為必然。媒介融合優(yōu)化了傳播結構、強化了傳播效果，在有效控制輿論導向方面有著強大的優(yōu)勢。隨著市場競爭越發(fā)激烈。我們也要認識到媒介融合過程中存在的問題，并通過加強新聞策劃、構建媒介角色和打造自身核心競爭力等策略促進媒介融合的進一步發(fā)展。

關鍵詞：媒介融合 新聞策劃 核心競爭力

歷經(jīng)30多年的改革開放與發(fā)展，目前中國傳媒業(yè)已形成由報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡、手機等新媒體共同構成的全方位、多層次的傳播架構。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體深刻地改變了媒介市場的內在結構和總體格局，并引發(fā)了媒介革命。在媒介市場日益多樣化的今天。新媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭中相互促進、共同發(fā)展，媒介融合應運而生。

媒介融合的可能性和必要性

“媒介融合”這一概念最早是由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。本文擬從媒體、信息和受眾三個方面分析傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的可能性。

媒體特點互補。傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等。其表現(xiàn)形式較為單一，以網(wǎng)絡為代表的新媒體表現(xiàn)形式豐富。新媒體結合文字、畫面、聲音、視頻等多種表現(xiàn)形式，使信息傳播方式更具多樣化，滿足了受眾對不同信息表現(xiàn)形式和接收方式的個性化需求。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特點在于其互動性，例如網(wǎng)民可以對其感興趣的內容加以評論討論等。在網(wǎng)絡環(huán)境中。超鏈接和評論功能使反饋的流程更加順暢，傳播過程實現(xiàn)了由信息單向流動變?yōu)榻换ナ降碾p向流動。

內容特點互補?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)布信息渠道多樣、容量無限，相對于受時域和地域限制的傳統(tǒng)媒體，其在內容方面有了極大的豐富。但是在海量內容的優(yōu)勢下，互聯(lián)網(wǎng)也有很大的不足，第一，其信息供應程度已超出人們所能關注的范圍。受眾需要耗費大量精力對信息進行選擇、篩選和解讀，這直接導致受眾注意力缺失；第二，網(wǎng)絡新聞在發(fā)布過程中缺乏“把關”和監(jiān)管，導致互聯(lián)網(wǎng)內容可信度不高。媒介影響力下降；第三，超鏈接和復制功能的廣泛運用，使互聯(lián)網(wǎng)內容同質化現(xiàn)象嚴重、可讀性不強。與受眾信息個性化的需求產(chǎn)生矛盾。而以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在內容原創(chuàng)、真實和輿論導向方面營造了強大的公信力與權威性，并樹立了其獨特的品牌影響力，在實際獲取信息的過程中，網(wǎng)民自覺形成了以傳統(tǒng)媒體為主導、借網(wǎng)絡媒體進行深度閱讀的特點。

受眾互補?！敖刂?008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位?！背安榻Y果顯示，中國網(wǎng)民的主體仍是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6％，超過網(wǎng)民總數(shù)的三分之二。由此可見，網(wǎng)絡受眾在年齡構成上具有一定的單一性。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長期發(fā)展具有更為廣泛的群眾基礎，受眾的閱讀習慣也已形成。在一段時間內，傳統(tǒng)媒體仍是廣大受眾獲取信息的主要來源。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，單一媒體自身都存在無法彌補的缺陷，媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，才能形成打造市場的合力。媒介融合是各媒介在新媒體背景下尋求自身發(fā)展合作意識和自我完善功能的體現(xiàn)。同時，在市場化環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的特征要求媒介融合成為必然。規(guī)模經(jīng)濟是指單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低；范圍經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)品的公共商品性質有關，是指進行聯(lián)合生產(chǎn)的平均成本低于進行單獨生產(chǎn)的平均成本的趨勢。媒介融合實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置以及同一內容生產(chǎn)資料的多次加工和多元化生產(chǎn)，在成本方面顯示出巨大的優(yōu)勢，傳媒產(chǎn)業(yè)顯著的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應成為其發(fā)展的強勁動力。

媒介融合的優(yōu)勢

媒介融合，是新媒體環(huán)境下媒介發(fā)展和“受眾主導”的共同要求。是順應媒介市場發(fā)展的必然趨勢，具有以下優(yōu)點。

傳播結構優(yōu)化。隨著媒介融合的發(fā)展，受眾對媒體和內容的選擇更加自由，“傳播革命已經(jīng)普遍地將‘權力的平衡’從媒體的一方轉移到受眾的一方”，受眾的活動重心從被動地“接收”信息轉移到主動“參與”整個信息傳播過程。受眾的高度參與，使整個傳播過程更加開放。并減少傳播過程中的“噪音”，削弱了“議程設置”和“把關”的作用。媒體和受眾之間的界限被模糊，受眾更加主動地參與信息的評論、反饋和分享，實現(xiàn)了傳播過程雙向性的突破。傳播結構的優(yōu)化還體現(xiàn)在“共享”上，各媒介積極合作的背后是資源的整合、渠道的整合和傳播方式的整合。在傳播過程中，各媒介充分利用資源優(yōu)勢，積極實行多元化和差別化的傳播策略，使媒介融合在產(chǎn)品競爭方面具有強大優(yōu)勢。

傳播效果強化。媒介融合在一定程度上是受眾話語權得以表達的結果。隨著新聞傳播從傳者本位過渡到受眾本位，受眾逐漸成為傳播的中心，受眾對傳播過程的高度參與形成受眾與信息的良好互動，信息的接收和記憶變得更加容易。同時，新媒體能夠即時獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)的抽樣調查更快速、更經(jīng)濟、更準確，為媒介定位目標受眾的特點、調整傳播策略提供數(shù)據(jù)支持，傳播效果得以改善。

輿論導向統(tǒng)一。輿論導向是大眾媒介的基本功能之一。在我國。新聞媒體是黨和政府密切聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，是社會意識融合和凝聚的最強有力的工具。把握正確的輿論導向是新聞媒體的第一要務，是對我國新聞媒體的根本要求。1947年，Alpoe~和Postman提出了一個關于謠言傳播的公式：謠言＝(事件的)重要性×(事件的)模糊性。互聯(lián)網(wǎng)突破時間和空間的界限，在第一時間將事實真相公布于眾，使(事件的)模糊性最大限度地趨近于零，有效控制輿論導向，為及時反映社會發(fā)展引起的變化、維護和推動社會穩(wěn)定發(fā)展作出貢獻。

由于報紙和網(wǎng)絡具有更多的互補性，所以媒介融合在一定時期內主要表現(xiàn)為報網(wǎng)合一，并實現(xiàn)同_品牌下媒介資源的內部聯(lián)通。信息的交叉?zhèn)鞑ズ蛡鞑ゲ呗缘膫€性化制定實現(xiàn)了媒體間合作、共生與協(xié)訶的發(fā)展態(tài)勢，為媒介市場的成熟注入新的能量。

媒介融合的發(fā)展

隨著市場競爭越發(fā)激烈，傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作日趨緊密。媒介融合發(fā)展迅速，就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，其一是在傳媒業(yè)跨領域的整合與并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團。打造核心競爭力，應對激烈的市場競爭；其二則是媒介技術的融合。將新的媒介技術與舊的媒介技術聯(lián)合起來形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態(tài)。媒介融合的發(fā)展如火如荼。為傳播事業(yè)的創(chuàng)新帶來了許多新的可能，但作為剛剛起步的新生事物，在實踐中它仍存在許多問題，例如由于整合不深人造成資源的浪費；面對新的媒介形態(tài)，媒介未能很好地調整自身角色以協(xié)調媒介與信息、媒介與受眾之間的關系等。對于媒介融合發(fā)展中存在的問題。我們要充分考慮在各媒介的特點和基礎上，借鑒傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展經(jīng)驗。一切從實際出發(fā)，提出解決策略，以求媒介融合更好地發(fā)展。

加強新聞策劃。構建媒介角色。內容是媒介的生存之本。反映一家媒體新聞質量的高低不僅看記者搶得多少“獨家新聞”，更重要的是看其組織和策劃的水平。中國人民大學新聞學院博士生導師蔡雯在《新聞傳播的策劃與組織——宏觀新聞編輯研究》中提出：所謂的“新聞傳播的策劃與組織”是指媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策與設計性工作以及對新聞傳播活動的組織和管理工作。簡單說就是為了達到某種傳播效果。對具體的新聞事實的報道所作的設計與規(guī)劃。媒介融合背景下的新聞策劃具有以下優(yōu)勢：首先，策劃是對新聞素材的分析和重組，這些素材經(jīng)過精心挖掘會顯現(xiàn)出更深層次的新聞價值，對于新聞的原創(chuàng)性具有很好的保留，既能滿足受眾對新聞個性化的需求，又能避免新聞內容的同質化。是提高媒介新聞質量、提升媒介形象的有效途徑；其次，在傳播過程中。各種資源得以整合，傳統(tǒng)媒體和新媒體根據(jù)各自特點以不同的表現(xiàn)形式進行傳播，覆蓋多樣受眾。擴大了傳播范圍；再次，傳統(tǒng)媒體借新媒體將相關背景資料與事件進行鏈接，為讀者提供一個多層次、多角度的閱讀平臺。促進了受眾與信息的連接。

在從“傳者本位”到“受者本位”轉變的過程中，媒介角色也悄然發(fā)生了變化。在報道過程中，媒介需要及時調整自身角色定位以適應新的媒介形態(tài)的發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)，許多媒體在報道策劃時大膽地讓自身在報道的事件上擔任重要角色，直接與受眾進行感情上的溝通交流和實踐中的合作體驗。這種由媒體發(fā)起行動并組織報道的例子不勝枚舉。媒體既可以通過客觀地報道一些事實來形成社會輿論，也可以利用它所擁有的輿論陣地直接呼吁公眾的參與，促進事件向積極方向轉化，充分顯示了新聞媒體在輿論引導上的活力和媒介的責任感。

構建自身核心競爭力。核心競爭力是競爭力中最基本的能使整個業(yè)務保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力。媒介融合的核心競爭力并不是各媒介的優(yōu)勢疊加，而是通過有機結合尋求一種更有效的發(fā)展模式和競爭突破。媒介融合的核心競爭力具有以下特點：第一，它應符合媒介融合的發(fā)展特點和發(fā)展優(yōu)勢；第二，它具有相當比重的技術含量，其模式難以被復制；第三，其核心競爭力在短時間內難以被競爭對手超越，能夠為媒介融合贏得超額利潤創(chuàng)造條件；第四，其核心競爭力應能平衡媒介融合各方面的發(fā)展，并為今后核心競爭力的轉化創(chuàng)造條件。媒介融合一方面是追求社會效益最大化，另一方面是追求經(jīng)濟效益最大化，其核心競爭力的構建，最終目的是為了媒介融合在探索中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前，媒介融合在中國的發(fā)展如火如荼，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都選擇了積極地走出去，嘗試著以合作的方式強化自身媒體優(yōu)勢，顯示出勇于突破的創(chuàng)新精神。央視網(wǎng)(www.cctv.com/www.cctv.cn)作為中央電視臺的網(wǎng)站，成為我國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。是中央電視臺多媒體傳播不可分割的一部分。央視網(wǎng)依托央視強大的資源優(yōu)勢，集新聞、信息、娛樂、服務于一體。以內容載體的形式實現(xiàn)了央視在網(wǎng)絡上的延伸。大河網(wǎng)的《焦點網(wǎng)談》欄目也顯示出媒介融合在新聞傳播方面的巨大優(yōu)勢。1998年，河南日報報業(yè)集團創(chuàng)辦了河南報業(yè)網(wǎng)，現(xiàn)更名為“大河網(wǎng)\"(www.dahe.cn)，憑借固有媒體的專業(yè)性優(yōu)勢，大河網(wǎng)發(fā)展成中西部地區(qū)最具影響力的新聞門戶網(wǎng)站。《焦點網(wǎng)談》是《河南日報》與大河網(wǎng)之間開展報網(wǎng)互動的一個版面，該欄目針對一些社會熱點和焦點話題，收集網(wǎng)友在論壇及新聞跟帖中的言論，整理成每周專題在《河南日報》專版和大河網(wǎng)上共同發(fā)表。在第16屆中國新聞獎評選中，大河網(wǎng)的《焦點網(wǎng)談》獲得“中國新聞名專欄獎”，成為我國網(wǎng)絡媒體中第一個獲得中國新聞名專欄獎的欄目?！督裹c網(wǎng)談》充分利用網(wǎng)絡的互動平臺廣泛征集民意，整合報紙、網(wǎng)絡、手機等多種媒體營造強勢傳播氛圍，并結合黨報的權威性引導輿論導向，使媒介融合在強化傳播效果的同時，也在黨報和民意之間搭起了一座橋梁。

傳統(tǒng)媒體和新媒體雖有矛盾之處。但呈現(xiàn)的主要還是融合的發(fā)展趨勢，“報網(wǎng)互動、報網(wǎng)互補、報網(wǎng)互融”是當前嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)展的有效途徑。在市場需求多元化的背景下，媒介融合的優(yōu)勢將得到更多的應用和越來越多的認可。隨著對互聯(lián)網(wǎng)的不斷探索，媒介融合的發(fā)展環(huán)境將得到規(guī)范，其合作模式也會日趨成熟，媒介融合最終會帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟效益，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。