提升地方外宣的文化含量

隨著我國對外開放的不斷擴大。對外宣傳擔負著越來越重要的職責。要使其適應新形勢的發展，收到良好的效果，提升其內在的文化含量是非常重要的。以文化為載體，增加文化含量

文化是最富沖擊力和滲透力的要素。是人類社會發展的共有財富。它最容易在不同的人類群體中產生溝通和共鳴。 經濟和社會發展的進程，大都經歷了從單純的經濟形態向富有文化內涵的經濟社會發展形態演進的過程。我國的對外宣傳也是同樣，開放伊始，其主要任務及著眼點都集中在招商引資上，各地著重宣傳的是自己的經濟優勢、地緣特點、產業結構、發展成就等。但隨著一段時間的實踐，人們發現單純的經濟宣傳顯得有些單調和枯燥。加之各國問經濟發展程度、機制及計量方面存在著的巨大差異，比如人民幣與國外貨幣間的換算，經濟發展統計方法不同等，境外受眾對我們的宣傳并不十分感興趣，效果也不理想。

這時，外宣部門發現境外人士對于我國文化的關注和喜好。于是，便采用了“文化搭臺，經濟唱戲”的做法，以文化為媒介，比如節慶活動、文藝演出、圖片展覽、工藝美術、民俗風情等，配合經濟方面的活動，收到了很好的效果。但這時文化宣傳的功能主要體現在為經濟交往服務、烘托氣氛的層面上，受關注的也主要是其所產生的經濟效益。這時，文化宣傳的層次較為膚淺，特色不鮮明，對自身擁有的文化類型也缺乏自信。

伴隨形勢的發展和綜合國力的加強，我國的國際地位日益提高。在對外宣傳中，文化已不僅能起到“搭臺”的作用，更能起到傳播華夏文明、提升國家形象的效能，甚至能形成龐大的產業。這時，文化的宣傳就需要向縱深發展，增強其厚重度和引領性，使受眾更多地了解和接受我們文化的魅力。

突出地方文化個性。

確立品牌和標識

在各地的文化宣傳中，找準自身的定位是非常重要的。對當地所擁有的文化傳統及脈絡進行挖掘和梳理，擇其亮點、反映特色、彰顯個性，使其成為對外交往的品牌和標識。

在地方對外宣傳中，需要進行晗當的形象定位，把自身的特色和亮點展現出來。定位的手法是多種多樣的，比如用地理環境、產業結構、物資特產、名勝古跡等，但最具沖擊力和感染力的則是文化，即用文化的要素進行定位。當然，這并不等于要排斥其他定位，相反，要以其他的定位為基礎，賦予其文化的視角和內涵。

文化定位的要義在于突出特點，抓住自身文化中閃亮及核心的內容進行弘揚，切忌去搞一些人云亦云的東西，文詞表述也要避免大路貨，比如著名古都、文化名省、某某明珠，等等，這些定位無疑是正確的。但缺乏特色，一個地方或城市與另一個地方或城市很雷同，差別不大，這就很難讓人記住。

河北省曾進行過多種文化上的定位，比如從地緣角度定位為“燕趙大地”，從人文角度定位為“慷慨悲歌”，等等，實際上都不夠準確。“燕趙”包含著燕和趙兩個差異頗大的文化類型，燕文化以今北京為中心，趙文化則包括今山西、內蒙古一帶，河北的核心區域并未處于兩大文化的中心；而“慷慨悲歌”屬于“刺客文化”或“俠義文化”的范疇，并不能準確地代表河北的人文性格。為此，河北進行了認真的研究，認為從地緣及歷史發展的角度看，中國自元代定都北京，河北一直作為拱衛京都的地區，并由此而形成了特定的文化類型。漢語將這一區域稱為“畿”，“京畿文化”或“直隸文化”是河北文化的特征，這在全國各省市中是唯一的，而淳樸、勤奮、包容、開放則是河北的人文性格。河北的簡稱為“冀”，即“希望”的意思。故河北將自己的文化形象定位為“京畿之地·希望河北”。

選擇生動有趣的文化內容

對外宣傳不是搞說教，受眾也不情愿“受教育”，所以，外宣必須有足夠的吸引力，引發受眾的興趣。我們的外宣在一段時間里效果不理想。很重要的原因就是內容空洞，喜歡講大道理，說些不切實際的溢美之詞，自己覺得很賣力，但適得其反。另外，我們習慣于演繹性思維，總是設定一個大前提，然后逐步去做論證。這就使得我們的宣傳很呆板、僵滯，存在著程式化、套路化的傾向，說來說去總是那么幾句話，什么歷史悠久，文化燦爛，物華天寶，人杰地靈等。近年來，這種狀況雖然有了很大的改善，但言之無物、大而失當的問題仍然存在。

怎樣宣傳才能引發受眾的興趣呢?應當選擇生動、有趣的內容。比如我們介紹一處古跡，一般都講它修建的年代、建筑風格、自身特色、文物等級等，講這些無疑是重要的，它能夠幫助受眾進行了解。但是，如果只停留在此層面上，許多受眾是不感興趣的，特別是那些艱澀的專業術語或數據，比如使用什么材質、什么“歇山式”或“穹拱式”造型、有多寬多高等，這些除了對古建有專門研究的人，大多數受眾很難感興趣，最多能得出工藝精湛、氣勢恢宏的結論。但如果把古跡的歷史背景和蘊涵于其中的人物故事講出來，受眾就會興趣大增。從外宣的規律看，講景不如講人，而講人又不如講事兒，有時一則故事，甚至一句成語，往往能成為景點的最好注腳，這就是文化的魅力。

河北注重這方面的開掘與運用，比如介紹長城，既要講其形制、年代、特色、功能、景致等，還要介紹修建長城的徐達、戚繼光等歷史人物及盂姜女哭長城、楊六郎鎮守倒馬關、二十九軍抗擊日寇等歷史事件等，這樣就使長城變得豐厚起來，增強了對受眾的吸引力；介紹避暑山莊和外八廟，既要介紹其造園藝術及廟宇風格，還要介紹康熙定址、木蘭秋狝、蒙古土爾扈特部東歸、迎請六世班禪，以及慈禧發動“辛酉政變”等，這就使這座園林及城市變得豐滿和生動起來，使得游客趨之若鶩。

著重宣傳地方影響

華夏文明進程的文化

我們在對外宣傳中常說這么一句話：“越是民族的越是世界的”，文化的宣傳也是如此。如果宣傳地方凈介紹些在全國隨處可見、缺乏個性化、典型性的東西，就難以產生效益。這個問題在前面已經談了，不再贅述。但這個問題還有另—個方面，即地方的宣傳要具有全國意義，要梳理和整合在中國著名的、影響華夏歷史發展進程的人物和事件，進行弘揚。所以，應當在前面那句話之后再加上一句話，即“只有成為世界的，民族的東西才有意義”。所以，宣傳地方不能沒有特色，但這種特色必須具有全國的高度。或者說要宣傳其所承載著的華夏文明。一個地方，往往是因為誕生了著名歷史人物和發生了重大歷史事件而聞名。而著名的歷史人物和事件又為一個地方增添了耀眼的光芒，這是相輔相成，相得益彰的。

我們的國家是由各地方組成的，各地方對文化的整理和弘揚同時就是對國家的宣傳和頌揚，無數的個體形成了整體，無數的亮點構成了輝煌。所以，各地方不僅擔負著宣傳自身的責任，同時也肩負著傳播華夏文明的使命，在此意義上講，挖掘和整理文化是一件利國利民的大事情。而完成這件事情需要做大量艱苦、細致、默默無聞的工作，必須耐得住寂寞，具有奉獻和付出的精神，當然還必須具有挖掘、整理和研究的能力，要培養一支勝任此項工作的隊伍。 河北省近年來認真抓了此項工作，對自身的文化脈系進行梳理，概括出了河北同時也是華夏的文化亮點：有盤古祠、媧皇宮、伏羲臺、黃帝城、堯帝故里等始祖文化的遺跡；涌現出了秦始皇、劉備、趙匡胤、魏征、呂端、萄況、董仲舒、曹雪芹、紀曉嵐等眾多的歷史人物；有萬里長城、避暑山莊及外八廟、清東西陵等世界物質文化遺產及直隸總督署、滿城漢墓、滄州鐵獅子、定州開元寺塔、趙州安濟橋、正定隆興寺等名勝古跡；有保定、承德、邯鄲、正定、蔚縣等歷史文化名城；有壩上草原、北戴河海濱、白洋淀、太行山等自然風光；有吳橋雜技、滄州武術、永年太極及井陘拉花、常山戰鼓等民間藝術；有曲陽石雕、蔚縣剪紙、唐山皮影、藁城宮燈、衡水內畫等工藝美術，河北將這些文化亮點對外作宣傳，收到了良好的效果。

(作者來自河北省委外宣局，圖片由作者提供)

責編：譚 震