借世博東風傳海派文化

五月開幕的世博會是上海向全世界展示城市文化，拉近與紐約、倫敦、巴黎等世界一流城市距離的良機，海派文化中每一個閃光點的對外傳播，都可以成為一張城市名片，讓海外受眾更加理解上海，接受上海。

那么，如何把握世博會的契機，把上海的文化名片遞到海外受眾的手中呢?法新社3月28日刊發的英文報道《上海外灘世博前重生》或許能帶來一些啟示。

主題先行，梳理文化名片

上海外灘擁有深厚的文化歷史內涵，又與西方世界有著千絲萬縷的關系，法新社的這篇報道，讓全世界受眾了解了外灘的前世今生，也從側面看到世博會給上海帶來的變化，充分體現了城市名片對外傳播的威力。

西方新聞觀最重視的就是事件對人的影響，世博會對上海人產生了哪些影響?上海人自己怎樣看待世博會?今天的上海人是怎樣的一個群體?生活在上海的西方人是否喜歡這座城市?

當下，上海也涌現了一批受到全國乃至全世界關注的話題人物，比如韓寒、姚明、劉翔、周立波，他們對世博會、對上海、對世界的理解和感受都是值得挖掘的題材。

另外，像外灘這樣有特色的文化地域也值得關注，比如城隍廟、新天地、規劃中的迪士尼樂園。法新社2月還專門對吳江路小吃街做了深度報道，揭示了現代化發展與傳統文化之間的矛盾，發人深省。

當然，海外受眾也非常關注上海蓬勃發展的經濟，特別是金融業;迅速提升的基礎設施，特別是交通出行;環境問題，特別是空氣質量等現代化特點。有英國記者在博客中寫道:“只有不幸在上海生活過之后，才覺得家鄉的空氣質量原來很好。”城市讓生活更美好，世博是否會讓上海的空氣更清新呢?

見人見物，細節打動讀者

稿件不僅引用了官員對新外灘的介紹，更采訪了《上海外灘:中國面向世界》的作者彼得和出生于上海的作家裘小龍，透過西方人的眼睛、透過當地人的眼睛，講述外灘經歷的滄海桑田，充滿人情味。

作者還饒有興味地提到許多有趣的細節，比如外灘曾是亞洲華爾街，現在卻與中國華爾街浦東隔江相望、外灘的英文名來自印度語等。其中，對外灘金融牛的描寫尤其精彩:它比紐約華爾街的金融牛更年輕，更有活力，象征著上海經濟發展的活力。因此，外灘的金融牛高昂著頭，而華爾街的金融牛卻黯然垂首。而國內報道都以“一座更年輕、更有活力的‘上海金融牛”’一筆帶過。

關于上海外灘改建工程的國內報道，多數只是簡短地間接引用官員表態式的發言。有的報道在導語中提到市委書記、劉翔和7名市民代表，卻只字不提他們說了什么，僅滿足于列數字、介紹工程技術問題，枯燥費解缺少生機。如果對外報道也套用這樣的模式，海外受眾讀起來難免感覺味同嚼蠟。

攜世博之名，放大熱點效應

作為一個世界性的熱點，世博會吸引了眾多海外受眾的關注，只要結合世博背景，即使較小的新聞動態也具有國際傳播價值。如果不是世博會，單純的外灘翻新工程，海外媒體至多發一條簡要的消息，不會做如此詳盡的報道。

這也給我們帶來兩點提示，一是提高敏感度，過去可報可不報的上海地方新聞，現在可能會成為世界性的題材。比如釘子戶規模極小的零星抗議，如果澄清不及時，極有可能被外媒當作抹黑中國的把柄，大肆炒作。二是新聞事件報道要結合世博會的背景。法新社稿件標題和導語都強調外灘改建工程和世博會的關系，賦予普通地方新聞以國際傳播的價值，而有的國內報道只字未提世博。

多用巧勁，用故事吸引人

雖然世博會給上海外灘帶來了世人額外的關注度，對外報道還是要以符合新聞規律為前提。法新社緊跟外灘重新開放的新聞事件，借題發揮，還原了外灘的歷史文化內涵。

報道文化名片需要新聞事件，就像交換名片需要場合。不分場合，亂遞名片，不啻于在地鐵里散發“打折機票”卡片，不僅傳播效果不好，甚至會惹人厭煩。

另外，并不是所有的西方受眾都對世博會持贊許態度。透過外媒報道、受眾反饋和海外記者，我們不難發現，部分海外人士對世博會甚至有抵觸情緒，他們抱怨政府財政緊張，卻大把地花錢在中國建展覽館。也有外媒報道中國在借世博會炫耀國力，譏諷自己國家參加世博會是向中國獻殷勤。在這樣的輿論環境下。世博會的對外傳播更需要用巧勁，多選有趣的角度，多用生動的細節，用故事去吸引人，避免亂發名片，被人丟到垃圾桶里。

[文章實例]

上海外灘世博前重生

上海外灘3月28日重新對外開放。經過近三年的翻修，外灘重拾19世紀30年代的風采。迎接千萬世博游客。

黃浦江畔，殖民時期建筑旁的人行道拓寬了40%，車行道也窄了不少，新地下隧道承擔了四分之三的車流。

“這次整修是為了尋回外灘過去的感覺，把外灘從繁忙的交通中解脫出來，讓游客和行人重溫外灘往日的風采。”黃浦區區長周偉說。

上海希望把外灘兩公里長的濱江大道打造成像巴黎香榭麗舍一樣的世界級景點，市民可以在陽光下練太極，老上海和新上海在這里交匯。

官員們拒絕透露翻新工程所耗費的成本，但這筆經費是與世博會相關的4000億元總投資的一部分。

根據官媒報道，2008年北京奧運會的總投資是2900億元。世博會相關的項目還包括大規模城市機場和地鐵建設。

為期六個月的世博會將在5月1日開幕，預計將吸引超過一億名游客前來參觀，其中以中國國內游客為主。

借助雙層3.3公里長的地下隧道。外灘的車道從原來的11條減到了6條。三分之二的路面專供公共汽車通行。

變窄的馬路使得老式銀行、酒店和精品商店更加貼近外灘公園，公園里新增添了成百上千的樹木和長凳。

外灘作為上海的地標，成名于大英帝國時期，英文名源自印度語，是堤岸的意思。

1845年，第一次鴉片戰爭后，滿清政府與英國簽訂《南京條約》，將外灘割讓給英國，并允許外國客商在上海居住和貿易。

20世紀早期，外灘被稱為亞洲華爾街，那里誕生的著名企業包括花旗銀行和美國國際集團。

今天的外灘與中國新華爾街浦東隔江相望，過去的二十年中，一座座高樓在對岸拔地而起。

“改造后，外灘的交通空間和公共空間恢復到了20世紀30年代的水平。”《上海外灘:中國面向西方》的作者彼得·希巴德說。

彼得說這次改造把20世紀90年代擴張的馬路重新收窄了。讓建筑更加接近河岸。

他表示:“這是一個新時代，不僅外灘本身和周邊的基礎設施都煥然一新，這些舊建筑內部也會經過大量的修復和改造。”

外灘開放后不久，頗富傳奇色彩的和平飯店經過耗資5億元的整修后，也將重新開業。半島酒店剛剛在外灘開業，華爾道夫飯店也正在建設中。

外灘正成為國際知名酒店和設計師品牌精品店的集中地。

但是，也有人擔心外灘正變得過于奢華，讓普通中國人難以承受，其中就有生于上海的旅美偵探小說作家裘小龍。

文革時期，裘小龍是在外灘公園學的英語。重游外灘時，在一問屋頂飯店吃飯竟然花費了1000元，讓他咂舌不已。

“我不喜歡這樣，”裘小龍說，“當然也有人發財，對他們來說，也許不算壞事。”

為了表現上海不斷增長的財富和野心，上海請來華爾街金融牛的創作者阿圖羅·迪·莫迪卡，也為外灘雕刻了一尊相似的銅像。

黃浦區區長周偉表示外灘金融牛尺寸將是華爾街金融牛的兩倍，而且在細節處理上也會有所變化。

他說:“外灘金融牛比紐約華爾街的更年輕，更有活力，象征著上海經濟發展的活力。因此，外灘的金融牛高昂著頭，而華爾街的金融牛卻黯然垂首。”

——摘編自法新社2010年3月28日報道

責編:譚震