電子閱讀環境下消失的出版工作

管理學大師彼得·杜拉克(編注:大陸譯為彼得·德魯克)曾對企業家說過兩句名言:“何謂你的經營模式?為何你可以生存下去?”杜拉克講這兩句的意思是希望每個手中握有社會資源的管理者要時時刻刻想著自己的競爭優勢為何?若經營環境改變了，我們的經營模式需要做哪些調整?在新的經營條件下，我們為何能夠存活?這樣的思考對于出版產業面對2010年電子書產業興起的階段，特別值得我們關注。

圖1說明傳統出版產業的產業鏈結構。由圖1可以知道出版社負責版權以及書籍編輯，相關主要工作的職稱包括作者、主編、美編、譯者、營銷與企劃等;編排好的書籍由印刷廠印制完成，因此需要印刷與裝訂的人才;至于發行商則是負責出版與書店間溝通的橋梁，此外發行還有分攤出版產業上下游財務上的部分風險;書店或網絡書店屬于下游的零售通路，書店主要的經營策略在于管理與營銷人才的培養。

傳統出版與其他的銷售環境一樣，所有的商品都必須經過物流配送到零售店，藉由零售店接觸消費者完成銷售的行為。臺灣目前約有一萬家出版社，每年出版的書籍超過四萬種，平均每天有超過100本的書籍需要接觸到消費者。在這樣的銷售環境下，傳統的出版產業鏈無可避免地會產生兩個困境:其一是新書藉由傳統的通路模式來接觸讀者的效率必定下降，因為書店的陳列空間有限，不可能每本書都上架，當消費者前往書店的頻率下降將勢必導致很多書籍尚未接觸到目標讀者便面臨退書的命運，間接造成圖書退貨比例的增加。其二是高的圖書退貨率意味著整體出版產業的物流成本上升，因為出版產業不僅犧牲了紙張印制圖書，也浪費了物流費用來進行配送與退貨，以宏觀的社會資源角度來看無異是浪費了整體社會的機會成本(原本這些紙張與物流可以創造更有效率的產出);以微觀的角度來看，出版產業原本可以獲利的部分也會因為過高的比例的退書率而將原本可以回收的利潤轉成退貨物流的支出。另外若以環境保護的觀點來看，高退貨的圖書市場也代表著該產業并不是一個綠色的產業。

在新的電子出版產業架構下，傳統出版產業的結構將不再是我們熟悉的模式。美國的網絡書店，我們會想到amazon.com而不是Barnes Nobles的網絡書店、在大陸提到網絡書店不外乎是當當網或卓越網，沒人會想到去新華網絡書店買書。同樣的案例在臺灣是一樣，臺灣最大的網絡書店是博客來網絡書店，而非原先掌握出版通路的金石堂書店。原先在出版產業具有領導角色的企業，為何在因特網發展電子商務時，沒有表現得很好，為什么這樣?很重要的一個因素是，這些傳統的出版通路沒有將網絡書店的經營當作“唯一”。當該項業務不是該企業的“唯一”，經營效率不好可以借由其他經營項目移轉其弱點、可以經營實體通路的人未必可以經營虛擬通路(因為消費者、管理技術、物流方式、金流課題、客戶服務以及營銷方式都不一樣)，因此以往的成功經驗未必成為日后的營運基礎，甚至成為故步自封的原因。現在網絡書店的第一名都不是以前經營實體書店的領導通路，甚至可以說這些網絡書店經營者以前與出版產業幾乎沒有關聯，網絡書店的個案可以說是異業競爭的具體個案。但是目前正在發展的電子書產業，在新的電子書出版產業架構下，出版產業鏈馬上會被迫進行另一波產業的重組，與因特網發展出來的網絡書店不同的是，在電子書產業架構下，傳統的出版、發行與通路將無一幸免的將面臨最嚴酷的沖擊。圖2說明在以電子書產業為基礎的出版產業鏈。

當出版產業由紙本為基礎轉變為以電子書為基礎時，產業的游戲規則改變了。以往是由出版社決定出哪些書，由發行商決定圖書的發行信道，由實體書店或網絡書店完成交易。在電子書的架構下，有四個W將會完全不同。由誰決定出版(Who)?出版的形式為何(Which)?出版的內容組合為何(What)?在哪里購買(Where)?日本近年來的暢銷書都是先有電子版本的內容，在手機與網絡獲得廣大的回響后，才由出版社出版。這里反應兩個真實，其一是有些內容讀者雖然看過電子內容仍愿意購買紙本的圖書;其次是作者是藉由網絡或手機的平臺來進行創作(如維基百科、部落格等)，這種創作平臺讓讀者與作者的界線越來越模糊、出版的定義越來越廣，更重要的是大部分的創作者多半不是以營利為出發點進行創作。在這樣的情況下，圖書編輯的工作內容將會改寫，美術編輯的視角也不能只局限在紙本的圖書，還要關注日后電子紙張的編排問題。在電子書產業架構下，發行商與零售通路將會面臨最大的沖擊，發行商很大的功能在于配送，書店或網絡書店也是在物流的角色扮演最后一哩的角色，但是在電子書的結構下，像大陸的“中國移動”或臺灣的“中華電信”等電信業者，將是在電子書產業中壓縮現有網絡書店生存空間的最大勁敵，這些電信業者掌握帶寬與金流，而這兩項卻是經營電子書通路的主要武器，網絡書店將無法與其抗衡。

總結在電子閱讀環境下消失的出版工作，我們可以預見書店(含網絡書店)與發行的經營業者將會直接面對最大的沖擊，“異業競爭”將會在以電子書結構下對出版產業發動一場血淋淋的淘汰，而出版社不會消失，但是現在出版社在做的工作將在一樣，就像數字排版改變鉛版印刷的印制流程一樣，編輯、編排、營銷與企劃、版權買賣等工作會以新的方式進行重組而延續。

黃昱凱

臺灣交通大學管理學博士，曾任新學友書局總經理室特助、便利達康項目經理，目前是南華大學出版所助理教授。