奢侈品在中國

經(jīng)濟(jì)雖然危機(jī)了，但生活還得繼續(xù)。在歐美消費(fèi)者捂緊錢包時(shí)，中國的奢侈品消費(fèi)卻出現(xiàn)了井噴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有1／4的奢侈品被中國人買走，中國已成為世界第一奢侈品大國。究竟何為奢侈品?奢侈品在中國的發(fā)展環(huán)境又是怎樣?消費(fèi)者對奢侈品有著怎樣的態(tài)度?本刊特別策劃“奢侈品在中國”專題，帶領(lǐng)讀者進(jìn)入奢侈品這片“神秘園”。

奢侈品每個(gè)人的夢

阿 杜

沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式。大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”現(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品。”

巴爾扎克說過，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代換血。Chanel依靠著上百年歷史的手工坊精工細(xì)作出高級定制，

法國花了百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)腖V、Christian Dior、Chanel，Hermes等世界級的大品牌，而意大利頂級男裝品牌Zegna的第四代掌門人在介紹這個(gè)家族品牌時(shí)，可以自豪地從太爺爺那輩談起。

中國有句古話：物以稀為貴。稀缺陸是使物品成為奢侈品的必要條件：

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容，從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人尸等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

奢侈品牌所眼務(wù)的產(chǎn)品必須是‘最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級陸應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價(jià)值”，讓人看上去就感覺好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此，“夏奈爾”時(shí)裝也如此。

它們往往以己為榮，不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度，而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。它們獨(dú)巨匠心，各顯其能。

奢侈品牌具有很高的專一性，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所以我們很難看到一個(gè)奢侈品牌分跨兩個(gè)行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個(gè)奢侈品牌呢?“皮爾·卡丹”曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個(gè)“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也廣定好運(yùn)不長。“人頭馬”要是成功地推出一個(gè)洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。

作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人’服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說。奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。

當(dāng)奢侈品的國際化以迅雷不及掩耳之勢的速度蔓延，當(dāng)LV，Gucci、Chanel已經(jīng)成為眾人皆追隨眾人皆向往的物質(zhì)生活，當(dāng)一間又一間奢侈品店駐足中國最繁華的街道B<＼中國的奢侈品時(shí)代就此來臨了。

截止2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5％，上漲了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)大國亞軍寶座，經(jīng)過全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，中國已經(jīng)向世界奢侈品市場證明丁強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，而一直處于市場飽和的日本奢侈品市場，已經(jīng)有大批國際奢侈品企業(yè)將2010年的重點(diǎn)投向中國內(nèi)地市場。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的隋況下中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢：

波士頓咨詢公司發(fā)布報(bào)告，預(yù)測中國將在未來5到7年內(nèi)中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。

中國消費(fèi)者對奢侈品牌還不是很熟悉，多數(shù)人還在摸索適合自己的品牌，這意味著奢侈品贏得新的消費(fèi)者的機(jī)會很大。在北京和上海所調(diào)查的奢侈品購物者中有近70％的人更愿意在海外旅游期間購物。比如，內(nèi)地的消費(fèi)者已經(jīng)占到香港奢侈品銷售收入的一半以上。一些內(nèi)地游客在香港旅游時(shí)購買奢侈品的開銷比他們在所在城市一年的開支還多。

在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身井無褒貶之件。從社會意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。探討中國厲弛u高端品牌之路是個(gè)長遠(yuǎn)而深刻的話題，從歷史角度觀察，年輕的中國品牌未必有國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從未來文比來看，它們又處于同一起跑線上。

奢侈品離不開厲史文化、精湛工藝、高昂價(jià)格、獨(dú)有陸，單純從歷史文化角度說，中國有著絕對的優(yōu)勢：蘇繡、云錦、筆墨紙硯、風(fēng)箏、戲曲、傳統(tǒng)圖騰，中國值得“地球人都知道”的人文因素舉不勝舉。有一點(diǎn)可以肯定，沒有一個(gè)奢侈品品牌會以宣揚(yáng)勢利的價(jià)值觀來做品牌內(nèi)涵。只有在歷史、文化方面做足功課，我們才會有更廣闊的空間。相比之下，中國的原創(chuàng)品牌還是太過年輕。的確，中國的奢侈品牌，本身就不是一個(gè)“強(qiáng)勢名詞”。

中國品牌要真正培育出奢侈精品，路途遙遠(yuǎn)。基于中國傳統(tǒng)文化之上，建立無可取代的品牌獨(dú)特性，期待中國人能在世界的奢侈品領(lǐng)域制造出屬于真正“Made In China”的奇跡。