明代書業廣告價值論略

明代書業廣告形式多樣，內容豐富，不僅反映了明代書商的商業經營活動，同時也反映了明代社會的政治、經濟和文化生活，是中國出版文化研究的寶貴資料，具有重要的歷史價值和借鑒意義。

一、傳播信息。促進銷售

書業廣告的首要價值是傳播圖書信息，讓盡可能多的受眾了解圖書出版情況，從而激發其購買欲望，促進銷售。例如，建陽書坊余象斗雙峰堂刻本《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品萃》十卷，卷首就列有一大書目。

辛卯(1591)之秋，不佞斗始輟儒家業。家世書坊，鋟笈(籍)為事。遂廣聘縉紳諸先生，凡講說、文笈之裨舉業者，悉付之梓。因具書目于后。

講說類計開

《四書拙學素言》(配五經)

《四書披方新說》(配五經)

《四書夢關醒意》(配五經)

《四書萃談正發》(配五經)

《四書兜要妙解》(配五經)

以上書目俱系梓行，乃者又弊(幣)得《晉江二解元編輯十二講官四書天臺御覽》及《乙未會元藿林湯先生考訂四書目錄定義》，又指日刻出矣。

文籍類計開

《諸子品粹》(系中、江、錢三方家注釋)

《歷子品粹》(系湯會元選集)

《史記品粹》(此正部也，系朱殿元補注)

以上書目俱系梓行，近又弊(幣)得。

《皇明國朝群英品粹》(字字句句注釋分明)

《二續諸文品粹》(凡名家文籍已載在前部者，不復再錄，俱系精選，一字不茍)

《再廣歷子品粹》

前歷子氏老子 莊子 列子 子華子 鷂冠子管子 晏子 墨子 孔叢子 尹文子屈子 高子 韓子 鬼谷子 孫武子呂子 荀子 陸子 賈誼子 淮南子楊子 劉子 相如子 文中子后再廣歷子姓氏尚父子 昊起子 尉繚子 韓嬰子王符子 馬融子 鹿門子 關尹子亢倉子 孔昭子 抱撲子 天隱子玄真子 濟丘子 無能子 鄧析子公孫子 鬻熊子 王充子 仲長子孫明子 宣公子 賓王子 郁離子

《漢書評林品粹》(依史記匯編)

一切各色書樣，業已次第命鋟，以為寓(宇)內名士公矣，因備揭之于此。余重刻金陵等版及諸書雜傳。無關于舉業者，不敢贅錄。

雙峰堂余象斗謹識

這則書目，類似于今日之征訂清單。從其內容看，出版商余象斗很注意廣告的技巧和清晰度，他詳細地列舉了已刻書和將刻書的目錄，聲稱這些書籍均為“關于舉業者”，是學子登科中舉必讀之書。對新版書籍，特別強調系名家編輯和選注，有的還列上注家姓名，指出乃“字字句句注釋分明”。應當說，這則廣告做得非常實在，態度誠懇，迎合了讀者心理，不失為一則好的書目廣告。

二、提高聲譽，塑造形象

眾所周知，聲譽和形象是出版者的生命。大量出版精品力作，改善服務質量等固然重要，這些都有利于出版者樹立良好的形象和聲譽；然而，各種形式的書業廣告宣傳，同樣是不可缺少的。

明代出版者在書業廣告中，時時不忘提高聲譽，塑造形象。余象斗是明朝后期建陽書坊中比較注重形象宣傳的書商，他常將“仰止子”、“三臺館”等名號直接印在書名之中，目的就是為了取得讀者的第一印象。在此基礎上更進一步，就是他經常把自己的畫像刻印到圖書之中。萬歷年間，余象斗刻本《鍥三臺山人蕓窗匯爽萬錦情林》六卷，將小說與戲曲合編為一書。書分上下兩層，書內插圖，單面全圖。扉頁插圖為《讀(萬錦情林)》，該圖表現的是“三臺館主人”批閱《萬錦情林》的情景：上欄有一人安坐，前置書桌，旁有兩童侍立，疑為余文臺寫照。下方并列《匯鐘情麗集》《匯三妙全傳》《匯劉生覓蓮》《匯三奇傳》《匯情義表節》《匯天緣奇遇》《匯傳奇全集》七種。旁又有三行小字云：“更有匯集詩詞歌賦、諸家小說甚多，難以全錄于匯上。海內士子買者，一展而知之。”…此外，余象斗萬歷二十六年(1598)刊刻的《三臺館仰止子考古詳訂遵韻海篇正宗》一書，卷首有《三臺山人余仰止影圖》。王重民先生對此圖有如下生動描述——

圖繪仰止高坐三臺館中，文婢捧硯，婉童烹茶，憑幾論文之狀，榜云‘一輪紅日展依際，萬里青云指顧間’。四百年來，余氏短書遍天下，家傳而戶誦，誠一草莽英雄。今觀此圖，仰止固以王者自居矣。

另據肖東發先生《建陽余氏刻書考略》一文介紹，余象斗刻本《五刻理氣纂要詳辨三臺便覽通書正宗》卷首有“三臺余仰止先生歷法圖”，卷十一有“余仰止先生仰觀天象圖”；《新刊理氣詳辯纂要三臺便覽通書正宗》卷十一中亦有“三臺山人余仰止影圖”等。

熊宗立也注重形象宣傳，其編刊的《居家必用》，是一部日用類書，書中配有精美插圖。圖左右則為一副對聯，左云“開百世歷日流行”，右云“集諸賢陰陽總括”，上端橫書“鰲峰熊宗立類編”。畫面表現的是一位中年學者側坐在書桌旁，聚精會神地讀書，一書童雙手舉著一盞燈，緩緩走近書桌前。從構圖來看，畫面表現的是日暮黃昏時的情景，畫中的讀書人實際上就是書商熊宗立本人。這是建本中較早出現的刻書家宣傳自我形象的版畫。

三、豐富文化，引導閱讀

戈公振先生云：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。……故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”書業廣告作為一種文化廣告，更應擔當“宣傳文化與教育群眾之使命”。明代書業廣告在促銷的同時，也凸顯了文化特性，激發閱讀興趣，引導閱讀風尚。比如明萬歷二十一年(1593)書林余紹崖自新齋刻本《鍥南華真經三注大全》，其扉頁刊載的該書廣告就凸顯了文化特性。

《鍥南華真經三注大全》。余舊讀南華老人書，不甚解，沉酣日久，乃稍領略，顧得其辭矣，未習其旨也。已取林《口義》、陸《副墨》、李《膚解》讀之，則習其旨矣，未得其為人也。最后讀陳如崗《三注》，有所穆然深思焉，有所怡然高望而遠志焉。夫然后于心目間見之，肌膚若冰雪，綽約若處子，乘云氣，御飛龍，而游四海之外。噫，其夢邪?覺邪?非邪?非南華老人，則孰誰邪?余避席再拜，間以語腔裹子。腔裹子曰：“是矣，千百世而下，知其解者，是旦莫遇之也。”歸而付《三注》于殺青，蓋庶幾與寓內士共見云。自新齋余紹崖梓。

該扉頁刊語實為一篇讀書心得，介紹了《南華真經三注》一書的價值。又如，明隆慶四年(1570)賈淇刻本《歷代文萃》八卷，明陳省輯，有馮惟敏跋云——

中臣幼溪陳公，頃以侍御督學畿內，命郡守以下校刊所摘古今文萃，示諸生攻舉子業者。顧今之舉業子者，窮年汩汩，口誦手錄，皆今之舉業文也。肆市所售，汗牛充棟，日新而月盛，非此弗鬻，學者非此弗購，即穎敏淹貫富于胸中者，非此弗有也……嗟夫!市以此射利，士以此成名，文何瑤而興哉!是編上自周秦兩漢，迄于昭代，備矣，唐宋以來，至于今日，稍稍益多，豈固優于古哉!便于舉業者往往在是也。諸生熟復是編于胸中，為舉子業，為古文詞，為章疏，為紀述，以鳴國家之盛。

此言坊間刊本唯利是圖，自家刊本則“為舉子業，為古文詞，為章疏，為紀述，以鳴國家之盛”，強調社會效益，有利于文化之建設。

廣告的導讀功能，還體現于在扉頁中羅列圖書內容，恰似一書之目錄，引導閱讀。例如明進賢堂詹林所刻本《新鍥華夷一統大明官制》四卷，扉頁刊云——

諸夷總覽、大明官制。國朝御制源流、文武官員品級、全補府縣土產、增附天下路程、合并四夷風俗。進賢堂詹林所梓。

進賢堂為萬歷間建陽書林。此書雖題大明官制，實為官吏隨時備查之參考用書，舉凡官制源流、王府官員(土官)品級、吏員出身資格、官員俸給祿米、文武官服色、官員考滿給由例、官員考功升黜事、官吏聞喪丁憂復例、新官到任儀注、鞭春禮儀、各王府、武職衙門、文武職品第、南北直地理所處漕運閘門等，皆有所記載。

四、相互印證。補正示足

另外，書業廣告還有一定的史料價值。這些史料可與正史稗乘相互印證，甚或可補正史稗乘之不足。明嘉靖四年至六年震澤王延韶刻本《史記集解索隱正義》是一種著名的善本，據清王士稹《池北偶談·談異三》記載，王延喆刻《史記》所用底本來自書估，所用時間僅有一個月。事實如何呢?該書索隱之后有牌記云：

延拮不敏，嘗聞于先王恪公日：“《國語》、《左傳》、經之翼也；遷史、班書、史之良也。”今昊中刻《左傳》，郢中刻《國語》、閩中刻《漢書》，而《史記》尚未版行。延喆因取舊藏宋刊《史記》重加校讎，翻刻于家塾，與三書并行于世。工始嘉靖乙酉臘月，訖于丁亥之三月，林屋山人王延喆識于七十二峰深處。

據此可知，王延喆本《史記》始刻于明嘉靖四年(1525)十二月，至嘉靖六年(1527)三月刻完，共歷一年零四個月。而且所用底本并非來自書估，而是自家舊藏。這說明了《池北偶談》的記載是不足憑信的傳聞而已。

又如，日本刻本《新刻五百家注音辯唐柳先生集》卷末牌記稱——

祖在唐山福州境界福建行省興化路莆田縣仁德里臺諫坊住人俞良甫，久住日本京城阜近，幾年勞碌，至今喜成矣。歲次丁卯仲秋印題。

“歲次丁卯”即日本北朝后小松天皇嘉慶元年(明洪武二十年，1387年)。據有關資料，俞是福建莆田縣仁德里臺諫坊人，是一個頗有才學的刻工，元末明初在日本刻書，自稱“中華大唐俞良甫學士”或“大明國俞良甫”。他在日本刻有《月江和尚錄》《李善注文選》《碧山堂集》《白云詩集》等十多種書，人稱之為“俞良甫板”，對中日文化交流作出了自己的貢獻。上述牌記內容正好和有關資料相印證，成為反映中日關系史的一個重要史料。

再如，關于“發行”一詞在書業的最早出現時間，有學者認為是始于天啟年間。其依據是明天啟年間(1621—1627)，杭州書肆讀書坊等幾家書坊曾聯合刊行《合諸家批點諸子全書》15種，在每種書的封面上各題坊齋藏版及承擔發行的書商、書鋪名稱。但據筆者所見，明萬歷三十六年(1608)刻本《文苑葶匯雋》扉頁刊有：“文苑匯雋。屠赤水先生參定。文萃堂發行。”由此可知，“發行”一詞出現于萬歷三十六年，比天啟年間(1621—1627)要早十幾年。在這之前，書鋪刻印書籍多用“梓行”、“刊行”、“刊發”等包含刻印、銷售雙重意義的詞匯。“發行”一詞的出現，標志明代后期開始有出版與發行的分工，并一直沿用到現在。這時期使用“發行”的還有——

(1)明末刻本《綠窗女史》14卷，明秦淮寓客編。扉頁刊：“綠窗女史。選工繡像。心遠堂藏板”；并有“杭城官巷口南首讀書坊鐘畏侯發行”木記。

(2)明末書林熊沖玄鰲峰館刻本《雅俗通用釋門疏式》10卷，明釋如德輯。扉頁刊：“釋門疏式便覽通用。蓮花國比丘雪道人訂。熊熊居藏板。書林鰲峰館熊沖玄發行。”

(3)明末豹變齋刻本《周文歸》20卷，明鐘惺輯。扉頁有“豹變齋發行”字樣。

(4)明崇禎刻清初增刻本《通紀直解》14卷續2卷，明張嘉和撰。此書有扉頁，刊“通紀直解。鐘伯敬補釋重訂。豹變齋發行”。

(5)明崇禎四年(1631)張賓宇毓秀齋刻本《新刻宋文丞相信國公文山先生全集》20卷。扉頁刊云“諸公鴻章。賜毓秀齋張賓字收貯緘寄，聽月居選刻發行，此白。”鈐有“翻板必治”印。

以上關于“發行”的史料，或可補古代圖書發行史之研究。

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