高校教材出版市場營銷策略研究

隨著我國高等教育規(guī)模的不斷發(fā)展，高校教材出版的市場規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，我國目前高等教育在學(xué)人數(shù)總規(guī)模達(dá)2979萬，整體規(guī)模居于世界第一。2008年，高等教育教材出版物達(dá)到6.94億冊、碼洋126.16億元，占全年銷售數(shù)量的4.17％、銷售金額的8.66％。與上年相比冊數(shù)增長1.11％，金額增長5.83％。高校教材市場是目前國內(nèi)教材出版中市場化程度最高的一個領(lǐng)域。相對于中小學(xué)教材出版而言，高校教材出版受政策限制較少，因此，涉足這一領(lǐng)域的出版社數(shù)量可觀且營銷意識較強(qiáng)。但是，由于科技發(fā)展以及人世后我國出版物分銷市場的逐步放開，高校教材的市場競爭日趨激烈。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，21世紀(jì)高校教材的出版競爭，已經(jīng)從教材出版放開初期的出版資格競爭過渡到新型教材匱乏時期的作者和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，進(jìn)而過渡到現(xiàn)階段的營銷和服務(wù)的競爭。研究高校教材出版的市場營銷策略顯得尤為重要。

一、高校教材出版市場現(xiàn)狀分析：

1.高校教材普遍存在重復(fù)滯后、定位不準(zhǔn)確等問題

高校教材市場格局的形成，主導(dǎo)因素是其中穩(wěn)定的盈利模式。高校教材的定價受限少，折扣較高，生命周期較長，用戶忠誠度較高，集團(tuán)購買特性明顯。在編寫程序上，高校教材進(jìn)入門檻相對較低，只要愿意，任何出版社都可以編寫出版。而從市場銷售來看，雖然專業(yè)教材印量不大，但公共課教材銷量卻非常可觀。

在繁榮的市場景象背后是當(dāng)前高校教材普遍存在的低水平重復(fù)出版、拼湊抄襲等問題。部分教材內(nèi)容陳舊，知識滯后性嚴(yán)重。某些熱門學(xué)科專業(yè)的教材出版，內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。以高等學(xué)校法學(xué)專業(yè)14門核心課教材之一《法理學(xué)》為例，對國家圖書館館藏目錄進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)2006—2008年—全國共出版該同名高校教材40種：2006年出版13種，2007年出版17種，2008年出版lO種。其中標(biāo)明“十一五”規(guī)劃教材5種。

二手教材市場的悄然興起對高校教材出版行業(yè)沖擊越來越大。由于市場所限，高校教材的發(fā)行周期較長，出版次數(shù)增多，內(nèi)容變化也不會太大，這就導(dǎo)致市場上二手教材越來越多，原本屬于出版商的銷售收入被二手書店經(jīng)營者獲取。利益分配失衡也會導(dǎo)致出版社變本加厲改版重印，致使當(dāng)前高校教材市場上魚龍混雜，內(nèi)容重復(fù)。

目前的高校教材普遍呈現(xiàn)出特色不明顯、創(chuàng)新性不強(qiáng)的特點。除了教育部等教育主管部門組織全國各學(xué)科領(lǐng)域的一流專家、學(xué)者編寫的少數(shù)統(tǒng)編教材外，各出版社自行組織編寫的大多數(shù)教材不同程度地存在著這個通病：不同出版社出版的同類教材缺乏差異性，不同時期出版的同類教材在編寫體系上變化較少，不能適應(yīng)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式的改革及讀者群需求的變化而與時俱進(jìn)、有所創(chuàng)新。使高校教材在很大程度上失去了本應(yīng)有的生命力和吸引力。

2.高校教材出版社競爭激烈

高校出版社一直是高校教材的主要出版力量。改革開放30年來，高校出版社緊跟中國高等教育改革的步伐，大力實施精品教材戰(zhàn)略，為高校提供了大批優(yōu)質(zhì)教材和學(xué)術(shù)著作。據(jù)統(tǒng)計，從1978年到2007年，高校出版社圖書結(jié)構(gòu)中各類教學(xué)用書所占比重基本保持在所出圖書總量的60％左右，出版的學(xué)術(shù)著作約占出書總數(shù)的13％，國家重點高校的出版社出版的教材比例高達(dá)70％，教材和學(xué)術(shù)專著合計占出書總數(shù)的約73％。高校出版社出版的大批教材列入國家級規(guī)劃和省級精品項目，承擔(dān)國家級規(guī)劃教材的數(shù)量從“十五”期間的400多種增加到“十一五”期間的3000多種。大批優(yōu)秀教材獲得國家級優(yōu)秀教學(xué)成果獎和省級精品教材獎。

但從1997年高校擴(kuò)大招生以后，大學(xué)教材不再是高校出版社的專屬經(jīng)營范圍，一些專業(yè)性出版社如科學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、電子工業(yè)出版社、人民郵電出版社等強(qiáng)力介入，使得高校教材出版行業(yè)競爭異常激烈。這樣的市場競爭如果陷入惡性化，出版社之間為搶占目標(biāo)市場不惜以教材編寫為代價，最終受到損害的還是出版社自身。

3.營銷渠道和推廣模式呈現(xiàn)多元化趨勢

高校教材的營銷發(fā)行由新華書店發(fā)行、出版社自辦發(fā)行、高校圖書代辦站發(fā)行到民營經(jīng)銷商的加入，市場經(jīng)營參與程度越來越大；隨著高等院校普遍實行教材招投標(biāo)采購模式，各類參與投標(biāo)的圖書經(jīng)銷商為分得一杯羹不惜大打折扣戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭惡化，這些都從側(cè)面印證了高校教材市場的激烈競爭。不論是出版商還是經(jīng)銷商供書，高校教材一直是由高校教材科統(tǒng)一采購。如今在市場競爭的影響之下，一些高校的教材選用已呈現(xiàn)出在各專業(yè)任課教師的指導(dǎo)下由學(xué)生自購的趨勢。這在另一方面凸顯出高校教材營銷渠道多元化的特征。

高校教材營銷推廣的主要形式有：通過電話、傳真、信函、互聯(lián)網(wǎng)等手段傳遞教材信息，向院系及任課教師寄送樣書，銷售人員上門推介教材，校園教材巡展，派駐院校代表，邀請教師參加培訓(xùn)、聽專家授課等。這些推廣活動主要是是向教材的目標(biāo)受眾傳遞教材信息，幫助其認(rèn)識教材產(chǎn)品的優(yōu)點，引起興趣，激發(fā)選用欲望及購買行為的活動。但就當(dāng)前的推廣效果來看并不見好。如邀請教師參加教材研討會，舉辦高校教材的校園巡展等方式，在一定程度上方便了教師和學(xué)生直接了解教材信息，但對于出版社而言，增加了運營成本，市場競爭的價格不占優(yōu)勢。推廣模式陷入兩難境地。

4.多媒體時代面臨的技術(shù)沖擊。

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，各種媒體之間的界限越來越模糊，相互融合的速度也越來越快，新技術(shù)使得媒體形態(tài)多元化。基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出版方式變革初露端倪，出版行業(yè)改革在即。但對于高校教材出版市場來說，技術(shù)的沖擊導(dǎo)致市場暫時性停滯不前，不少出版社都在觀望。如何在這場技術(shù)變革中搶占先機(jī)，占領(lǐng)有效的目標(biāo)市場成為高校教材出版市場的關(guān)鍵問題。

二、高校教材出版市場營銷策略

1.堅持以教材品質(zhì)為核心，實行差異化營銷

教材的品質(zhì)好壞是高校教材出版的核心所在，而教材的品質(zhì)首先取決于選題策劃的優(yōu)劣。選題策劃作為高校教材出版營銷活動的重要組成部分，包括市場調(diào)研和目標(biāo)定位。市場調(diào)研要注重收集教材相關(guān)的教育政策、目標(biāo)讀者對教材的信息反饋，高校教材的受眾是高校學(xué)生和教師，選題開發(fā)時必須充分了解他們對教材的實際需求，可以通過舉行一些專業(yè)教師教材研討會、教材巡展會以及網(wǎng)站反饋的方式。目前在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的豆瓣網(wǎng)就是大量高級知識分子聚集的讀書信息反饋網(wǎng)站，其中不乏大量在校學(xué)生和高等院校的教師，他們對教材信息的反饋更加真實、直接、有利。同時，由于目前高校教材種類繁多，同類重復(fù)嚴(yán)重，因此選題策劃必須首先找出已有教材的優(yōu)勢和不足之處，了解市場占有情況，明確新選題的特色在何處、市場運作的過人之處在哪里、新意如何等。只有挖掘出自身的優(yōu)勢，突出差異化，才可以在眾多教材中脫穎而出，贏得讀者群，使自己的教材成為生命力長久的經(jīng)典教材。

編寫精品教材、特色教材。高校教學(xué)正逐步打破“一門課一本書”的教學(xué)慣例，除了指定教科書外，專業(yè)教師往往會給學(xué)生擬一些不同風(fēng)格特色的教材作為教學(xué)參考書。而高校在選用教材時也會根據(jù)本校教學(xué)實際情況及教師教學(xué)經(jīng)驗選用認(rèn)為合適的教材。因此，出版高校教材時不怕重復(fù)，只怕低水平反復(fù)，關(guān)鍵是教材要有自己的特色、新意。

選題邊角化和引進(jìn)版權(quán)來制造差異。受一些政策和行業(yè)潛規(guī)則影響，高校教材出版市場明晰度不高，一些非高校出版社想搶占市場，就需要在選題和版權(quán)引進(jìn)上下工夫。如科學(xué)出版社在剛進(jìn)入高校教材出版市場時，看到大部分公共課教材被高等教育出版社壟斷，就轉(zhuǎn)而做一些小眾專業(yè)、研究生教材和使用者極少的專業(yè)教材，取得良好的效益，使科學(xué)出版社成功進(jìn)入了主流教材出版行列。在引進(jìn)國外版權(quán)方面，一些出版社看到國內(nèi)外學(xué)科專業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象，獨家引進(jìn)國外先進(jìn)的教材、經(jīng)典專著等，教材出版后既擴(kuò)大了自己的名氣，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)收益。如高等教育出版社的生物系列教材、中國人民大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)學(xué)類教材和華夏出版社的新聞傳播類系列教材等。

2.依托高校，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營

當(dāng)前社會知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，作為知識網(wǎng)絡(luò)核心的優(yōu)秀大學(xué)也享有著非凡的品牌魅力。大學(xué)的品牌效應(yīng)就是高校教材出版社要依托的無形資產(chǎn)。每所高校都有自己獨樹一幟的優(yōu)勢學(xué)科或重點學(xué)科，每個專業(yè)學(xué)科都有一些優(yōu)秀的學(xué)術(shù)帶頭人，這些學(xué)科和學(xué)術(shù)帶頭人都是高校教材出版可以利用的無形名片。對于高校教材出版社來說，依托高校的優(yōu)秀、重點學(xué)科，充分利用大學(xué)的學(xué)科品牌，整合構(gòu)建學(xué)科資源的科學(xué)體系，進(jìn)而創(chuàng)造和維護(hù)鑄造高校教材出版品牌，提高核心競爭力。例如復(fù)旦出版社依托復(fù)旦大學(xué)“博學(xué)而篤志，切問而近思”的校園文化精髓，推出“復(fù)旦博學(xué)”系列精品教材，目前己經(jīng)出版20多個系列，圖書品種近200種，其中包括復(fù)旦出版社近年來榮獲國家及省、市級大獎的優(yōu)秀教材90余種，社會反響較好，經(jīng)濟(jì)利益顯著。

3.建立有效營銷渠道。重視宣傳促銷

根據(jù)高校教材的產(chǎn)品特點，教材的銷售渠道一般分為直接渠道銷售和間接渠道銷售兩種。教材由出版社直接向使用學(xué)生供書的直銷形式隨著近幾年教材經(jīng)銷商的大量涌現(xiàn)以及教材招投標(biāo)的普及，已經(jīng)退居間接渠道銷售之后。間接渠道營銷因為有了經(jīng)銷商和中間商的加入，如何做到有效營銷成為高校教材出版的重要問題。

影響營銷渠道選擇的主要因素有產(chǎn)品特性、讀者特點、出版社自身條件和市場環(huán)境等幾個方面，出版社為求發(fā)展，可以采用多渠道營銷系統(tǒng)，即多種模式的銷售渠道并存。一般來說，不同層次、類型的學(xué)校學(xué)生人數(shù)差異很大，學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣不盡相同，學(xué)校選擇購買教材的辦法也不一樣。讀者人數(shù)少、需求量小或購買頻率高、市場競爭相對較小的品種，宜于采用間接渠道；讀者集中、需求量大、要求特殊、偶爾購買的產(chǎn)品，適宜采用直接渠道銷售。出版社的規(guī)模大、聲譽(yù)高、財力雄厚、經(jīng)營能力強(qiáng)、管理經(jīng)驗豐富，在選擇中間商、控制銷售渠道上有較大的主動權(quán)，可以建立自己控制的銷售系統(tǒng)，以求以最合理的銷售渠道銷售最適宜的產(chǎn)品。同時還要注意對營銷渠道的及時優(yōu)化，淘汰落后無效的營銷渠道。

高校教材征訂多在春秋兩季，從時間選擇上來看，出版社的宣傳活動也應(yīng)該多集中在這兩個時間段。高校教材的促銷方式主要有目錄郵寄與電話營銷、教材巡展會、樣書與教師培訓(xùn)、學(xué)校代表、校園書店、網(wǎng)絡(luò)促銷等。運用網(wǎng)絡(luò)開展教材營銷，是開辟教材推廣市場的一個行之有效的辦法。網(wǎng)絡(luò)在對教材信息的處理方式上，具有傳輸快捷、檢索方便、互動性強(qiáng)的特點。網(wǎng)絡(luò)的傳播方式可以根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將教材信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時間，還可讓讀者獲得最新的出版資訊。例如通過網(wǎng)絡(luò)可以向教師提供個性化服務(wù)，相對紙質(zhì)材料為媒介的方式費時費力，而且更新速度慢，通過網(wǎng)絡(luò)則十分方便。教師在登錄出版社的網(wǎng)站后，可以任意點擊自己感興趣的專業(yè)，檢索自己感興趣的教材，查看內(nèi)容簡介和目錄，評閱教材樣張，下載自己需要的內(nèi)容。如果愿意，還可以發(fā)表評論，提出自己的見解，與同行探討教學(xué)心得。

例如中國高校教材圖書網(wǎng)是國內(nèi)第一家以發(fā)布教材學(xué)術(shù)著作信息、經(jīng)營教育圖書為主的網(wǎng)站，全國100多家大學(xué)出版社的教材、學(xué)術(shù)精品匯集該網(wǎng)，在業(yè)界和高校師生中影響很大。在該網(wǎng)站上，讀者既可以看到教材的名稱、作者、出版時間、內(nèi)容提要等基本信息，還可以查看到其他相關(guān)信息：如作者的介紹、同類圖書的信息、編輯的點評、專家的推薦、讀者的反饋及評論等。該網(wǎng)站不失為利用網(wǎng)絡(luò)開展教材營銷策略的成功范例。上文中提到的豆瓣網(wǎng)也可以作為高校教材營銷推廣的重要網(wǎng)絡(luò)平臺。

4.立足新媒體技術(shù)，發(fā)展立體化、電子化高校教材

新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于高等教育教學(xué)，在教學(xué)方式上，由傳統(tǒng)的口授、粉筆寫、看紙質(zhì)教材，演變?yōu)槎嗝襟w的聲音、圖像、錄像、文字的電腦展示配合口授、紙質(zhì)教材的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式的變革，要求出版社不僅提供優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)教材，還需要提供配套的多媒體課件，這就形成了教材開發(fā)的“立體化”趨勢。

立體化、電子化高校教材的出現(xiàn)，為高等教育教學(xué)資源提供了整體解決方案，最大限度地滿足教學(xué)需要，形成教學(xué)能力，促進(jìn)教學(xué)改革。立體化教材的內(nèi)容廣泛，表現(xiàn)形式多樣。它的內(nèi)容主要包括主教材、教師參考書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、試題庫等；表現(xiàn)形式有紙介質(zhì)教科書、音像制品、電子課件、網(wǎng)絡(luò)出版物、學(xué)科網(wǎng)站等。教材的立體化，進(jìn)一步提升了教學(xué)效果，使得原先很難用語言文字表達(dá)清楚的教學(xué)內(nèi)容，通過多媒體實現(xiàn)了形象生動準(zhǔn)確地展示，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。目前，高等教育出版社已經(jīng)在其核心課程上附加了免費提供多媒體教學(xué)課件的服務(wù)，復(fù)旦大學(xué)出版社在其“復(fù)旦博學(xué)”、“復(fù)旦卓越”系列品牌教材中，也提供了多媒體教學(xué)課件的服務(wù)。

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