“限折令”之我見

2010年1月8日，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合發布《圖書公平交易規則》。作為出版行業的第一部行業自律規則，它顯示出了行業協會試圖通過行業自律的方式解決行業規范的問題，對于解決行業內的事務，《圖書公平交易規則》無疑具有重要的意義。

但是，作為出版行業的第一部行業規范，一出臺即遭到炮轟，實在令人尷尬。目前，多數人都將注意力集中在《圖書公平交易規則》的第六章，認為促銷中的“限折令”極不合理。例如莫之許指出：“事實上，《圖書公平交易規則》有三點值得商榷：一是師出無名，出版業的問題應由出版業自己解決，而要解決定價合理性問題，應從改革出版體制中找答案；二是與民爭利，只要不違背法律法規，能給經營者和消費者帶來雙贏的商業行為不應該受到約束；三是涉嫌壟斷，已經有論者指出，這樣的《規則》有違反《反壟斷法》的嫌疑。按照《反壟斷法》第十六條的規定，‘行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為’，圖書三協會的行為也正好是符合這條規定的主體。”單士兵對這一行規如此評價：“網售圖書的‘限折令’只會把價格抬高，讓文化的表情更加冷漠與陌生。”似乎大家都認為這一行規的出臺單單是為了打擊網上書店，支持傳統書店。在我看來，單純地從圖書價格是否能夠打折或打折多少來看待《圖書公平交易規則》是非常片面的，也是不利于出版業的健康發展的。即使就引起爭議最大的“限折令”來講，《圖書公平交易規則》的出臺也是有其積極的一面的。

一、“限折令”透出的積極信號

(一)“限折令”針對當前圖書市場價格混亂問題，在圖書價格上做出規范，發揮了出版行業協會的主要職能

“限折令”在圖書價格上作出行業規范引起了很多人的不滿，認為這一行為是行業協會粗暴地干涉市場，我認為這種看法是欠妥的。每一個行業都會有自己的行規，出版業也不例外，世界上許多國家的出版行業協會都有關于圖書價格方面的行業規定。日本的出版行業協會很早就制定有出版經濟方面的相關法律及規定，對出版產品的銷售買賣等市場活動進行規范。比如“再販銷售價格維持契約委員會”制訂的《再販銷售價格維護契約》規定：除古舊書、書店的污損圖書、政府購買用于贈送的圖書外，所有出版社、批發商和書店，都須按照出版社在書上標明的定價出售，不得有任何打折扣的行為，以免引起激烈的競爭。法國全國出版聯合會的章程就明確其宗旨為：捍衛出版自由，尊重作者權利和統一書價制度來鼓勵創作和研究。法國書業聯合會早在20世紀80年代初就規定過有關統一圖書價格和圖書降價的最高限額的條文。德國就更不必說，“德國書業界現行的絕大多數書籍貿易政策，都是由行業協會提出經政府有關部門批準后生效的。協會起草的法律如《價格約束條例》《出版社與書店往來辦法》《書業競爭法》等，這些法律經過德國政府司法部門認定生效。”即使是價格開放程度最高的美國，其書商協會對會員發行的《ABA圖書購買者手冊》內容也包含出版商折扣計劃、退貨條件和交易條款等。而且，協會每年還要召開兩次書商與出版商的聯席會議，就一個時期的產銷關系，諸如廣告、折扣、貨款結算、發貨運費進行協商。

從國際出版業的經驗來看，出版行業協會對圖書價格進行規范是有利于本國出版業的健康發展的。《出版商務周報》社長、總編輯歐宏介紹說，目前國際上圖書價格分為兩派，一派就是自由價格體系，以英美為代表；另外一派是固定價格銷售體系，以德法日為代表。法國的圖書定價制規定圖書出版18個月以內，除了二手書和破損書外，不準以任何形式打折銷售。英美的自由價格體系在近年網絡興起后形勢不妙，美國和英國的整個圖書市場都是負增長。2008年，美國的負增長是2.38％，英國的負增長是1.5％。所以，圖書市場要獲得長足的發展，就須建立起一套合理的圖書定價體系，而行業規范正是建立這一體系的起步工作。中國的出版行業協會長期沒有行規，圖書價格混亂，只能說行業協會的管理缺位。目前出臺的《圖書公平交易規則》就行業協會的職能來講，是一很大進步，行業規范不像法律具有強制力，可以作為很好的試行手段，對將來圖書價格體系相關法規的建立很有幫助。

(二)“限折令”針對一年內的新書，體現了行業協會保護出版行業健康發展的用意

眾所周知，出版行業是一個特殊的行業，圖書的價值所體現的不僅僅是紙張和印刷的成本，最核心的是作者的文化創作價值。其價值實現有賴于圖書的價格，而圖書出版產業具有顯著的規模經濟特性，其邊際成本會在相當大的范圍內持續處于下降狀態。“對于圖書生產而言，稿酬、制版費、編輯費、管理費等固定成本支出，基本上是剛性的，不會隨圖書產量的變動而變動，生產一冊圖書和生產一萬冊圖書在這一部分的成本支出基本是等同的。這意味著圖書的印數即產量越高，分攤到每本書上的固定成本就越少，也就是說，圖書生產的邊際成本是持續遞減的。”邊際成本遞減雖然是商品的普遍規律，但對于圖書而言，尤其特殊。因為，圖書不像其他商品那樣超過一定的生產限度，單位商品的邊際成本會出現上升，圖書商品邊際成本遞減的范圍從經濟學角度而言是無窮大的。所以，圖書產品的真正盈利必須是銷售超出其成本印數后才能得以實現。這一成本數大致在三千到五千之間不等，很多印數不足300G冊的圖書不僅不可能盈利，還要作者和出版社賠錢進去。所以，一本書能不能獲利，最初的市場非常重要，只有在銷售量超出了三千到五千冊的成本區域，圖書才可能獲利，圖書的打折才是有利可圖的。目前，我國的圖書市場打折成風，很多新書剛一上市即開始打折，不僅對于出版社出版新書來講風險很大，對于作者創作來講壓力也很大。“20世紀40年代，日本經濟蕭條，‘出版社一發行商一書店’的發行體系出現價格不統一的情況，最終導致惡性的市場競爭。同時，書商為了保證不虧本，只敢賣銷量好的圖書，不敢嘗試新作者、新類型的圖書，導致許多潛力巨大的圖書無法出版。”更重要的是，因打折已成慣例，會導致出版社采用“高定價、高折扣”的手法來迎合市場的要求，這對于圖書市場定價機制的規范是極其不利的。所以，從這一層面上來講，《圖書公平交易規則》只針對一年以內的新書，其用意并非所謂的保護傳統書店打擊網絡書店。

二、“限折令”要真正發揮作用，還要有相關舉措配合

但也必須看到，作為第一部行規，《圖書公平交易規則》的出臺確實還比較粗糙，對于其實施后造成的利益不均的后果考慮不夠，“限折令”要真正發揮作用，還需要有相關舉措來配合。

(一)要建立規范的定價機制

行業協會要保證圖書“限折令”的施行，需要將圖書的定價機制理順。從理論上來講，如果所有經銷商都遵守這一規定，那么出版社就可以放心地將圖書定價放在一個合理的價位上，“但圖書市場首先是個市場，圖書的價格必須也只能由圖書市場的供求關系來定鐸，這時，任何的價格管制，其實都是畫蛇添足，不僅無關‘文化’。沒準還是在為圖書盜版市場‘進補’。所以，管制本來是為了避免協商中的不遵守，卻恰恰未能真正確保圖書的定價反映市場的預期，反而為出版社壟斷圖書價格留下口舌。如果圖書的定價本身是合理的，那么無須作出折扣的規定，各經銷商都會根據自身的利潤目標來經營圖書。否則，不要說是行業自律，即使是法律規定，在利潤的誘惑下一些經銷商還是會以身試法的。

此外，網上書店的崛起是一個不可阻擋的歷史趨勢。非國有書業工作委員會2009年1月通過面訪和電話抽樣調查幾十家書業企業發現，目前網絡書店銷售已超過了圖書零售市場的10％。在一線城市，網絡購書已開始加速成為主流消費模式，而網絡書店的銷售額仍表現出增長強勁的勢頭。從美國亞馬遜書店的發展來看，其2007年的營業額已經達到148.4億美元，占到美國整個圖書銷售市場的40％。所以，網上書店的發展還有很大的空間，傳統書店今后將會面臨更嚴峻的挑戰。網絡售書由于店鋪、人員工資、渠道的扁平化管理等因素，完全有能力從價格上占據優勢，所以打折是不可避免的。但網上書店的打折幅度究竟能有多大，和傳統書店相比是不是只有15％的空間，似乎行業協會也做不了主。

(二)要提高對經銷盜版書的打擊力度

僅僅將現在市場上的新書限折，而不加大對經銷盜版書的打擊力度，必然會導致一些非法經營者盜版呈現暢銷苗頭的新書。事實上，現在的經銷商已經開始明目張膽地經銷盜版暢銷書，其價格便宜而利潤豐厚，又完全避開了和網絡書店的沖突。盜版書在中小書店十分看好，“限折令”限制了正版圖書的價格，就有力地提高了盜版書的競爭力，這顯然是有違行業協會的初衷的。所以，在實施這一規則時，更要對經銷商經營盜版書的行為作出嚴厲制裁的規定。

(三)要規定出版發行商的折扣限額

想要保證圖書價格規范，僅僅對零售市場作出限折的要求是不夠的。因為，不同的發行商在出版社拿貨折扣是不一樣的，尤其是那些銷量比較大的發行商會占據很大的主動權，在和出版社交易中會索取高額的折扣。出版社雖然有定價權卻不能在銷售返點折扣上做主，只能在定價上加碼從而滿足發行商的要求，保證自己的利益不受損。所以，如果批發環節不規范，僅僅規范零售環節，實際是在剝奪讀者的利益。

很多讀者擔心圖書限折后再也買不到便宜實惠的圖書，這確實是一個潛在的隱患。因為圖書價格一直是制約消費者購買圖書的重要因素，很多消費者對圖書的價格非常敏感，圖書打折購買欲就強，實價銷售的圖書往往不愿購買。出于這一心理，消費者對“限折令”的出臺極為抵觸，認為該規定完全是保護出版行業的利潤，而剝奪了消費者的利益。所以，有關單位應該考慮出臺相關規定，保證圖書實價銷售不會使讀者利益受到侵害，這樣既可節省讀者購書時一再對比不同經銷商的價格所耗費的時間成本，也可避免出版社在定價當中故意虛高留出折扣空間。否則，讀者抵制不合理的圖書價格，圖書銷售不出去，就會有違制定者的初衷。

總的來說，《圖書公平交易規則》作為中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會三家行業協會制訂的第一部行規，反映出中國出版宏觀管理中已經開始出現了行業協會的身影，而且這一行規的制訂能夠緊緊切合當前出版業面臨的主要問題，對于中國出版業的自律管理將起到重要的作用。《圖書公平交易規則》盡管還有很多不完善的地方，需要通過在實踐中檢驗和反饋來修正，但我們有理由相信，這將是中國出版宏觀管理逐步走向規范化的開始，今后的出版行業協會將會更多地參與出版行業的管理上來，發揮日益重要的作用。

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