傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字出版發(fā)展策略探析

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛擴(kuò)展，傳統(tǒng)出版業(yè)日益加快從出版工藝到出版介質(zhì)再到出版物傳播與流通方式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字出版成為繼傳統(tǒng)的紙介質(zhì)出版后的一種新型出版形態(tài)。以數(shù)字出版帶動(dòng)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化成為未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢。

然而，傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨著種種困惑，“傳統(tǒng)出版社習(xí)慣于用已經(jīng)成功的傳統(tǒng)出版的思維方式和盈利模式來經(jīng)營其數(shù)字出版業(yè)務(wù)”。其結(jié)果往往是把傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物簡單數(shù)字化，使得數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)更多地掌握在數(shù)字出版技術(shù)服務(wù)提供商手中。加之受資金、技術(shù)、人員等多方面的限制，在硬件開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)、消費(fèi)者閱讀習(xí)慣培養(yǎng)等方面都沒有形成詳盡而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。導(dǎo)致數(shù)字出版生產(chǎn)能力弱，數(shù)字出版產(chǎn)品銷售渠道不暢，贏利效果甚微等。所以，加大數(shù)字媒體的開發(fā)力度，構(gòu)建多元化、立體化的數(shù)字出版格局；跨行業(yè)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，構(gòu)建互利共贏的集團(tuán)化發(fā)展模式；整合優(yōu)勢資源，探索多元化的數(shù)字出版贏利模式，是迅速推進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)整體格局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之舉。

一、加快數(shù)字媒體的開發(fā)力度。構(gòu)建立體化的數(shù)字出版格局

互聯(lián)網(wǎng)與高新技術(shù)的快速發(fā)展直接創(chuàng)造出一些新的數(shù)字出版媒體，光介質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子圖書、手機(jī)移動(dòng)出版終端媒體等新媒體的出現(xiàn)。極大地沖擊了以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)出版模式，徹底改變了傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)方式和消費(fèi)理念，使出版業(yè)呈現(xiàn)出一種多樣化、立體化的出版格局。與此同時(shí)，在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的推動(dòng)下，新舊媒體間的融合特點(diǎn)日益突出，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)的滲透，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲、博客(Blog)等新型出版形態(tài)；通信技術(shù)對出版業(yè)的滲透，出現(xiàn)了手機(jī)短信、手機(jī)小說、手機(jī)新聞、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲，甚至手機(jī)視頻等新的媒體。數(shù)字出版媒體日益成為出版業(yè)的贏利主體。《2007—2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示：2007年，傳統(tǒng)期刊、報(bào)紙與新興互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙相比，增長率分別為12.28％：26.67％及11.03％：300％，2008年新聞出版總署中國出版科學(xué)研究所公布的第5次“全國國民閱讀調(diào)查”顯示，網(wǎng)絡(luò)閱讀首次超過了圖書閱讀，圖書閱讀與網(wǎng)絡(luò)閱讀34.7％：36.5％；據(jù)第三屆中國數(shù)字出版博覽會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入超過750億元，數(shù)字出版媒體表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

對傳統(tǒng)出版而言，數(shù)字化并不是一個(gè)簡單的內(nèi)容搬家，而是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，發(fā)展起來的新的商業(yè)模型。傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要之舉，就是要加大數(shù)字媒體的開發(fā)力度，盡可能多地占有數(shù)字出版主導(dǎo)權(quán)。其次，要打破出版載體界限，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版媒體與數(shù)字出版媒體的有機(jī)融合。要對出版內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)一次生產(chǎn)、多平臺開發(fā)、立體化發(fā)布，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。要把多介質(zhì)、多品種、多形式的發(fā)展模式作為優(yōu)化新聞出版結(jié)構(gòu)的重要突破口，加大用新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的力度，大力培育數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、動(dòng)漫網(wǎng)游出版等新興產(chǎn)業(yè)，加快從紙介質(zhì)出版物為主的傳統(tǒng)出版業(yè)向多介質(zhì)出版物共存的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。出版社在生產(chǎn)紙質(zhì)書籍的同時(shí)，生產(chǎn)面向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的數(shù)字產(chǎn)品，將傳統(tǒng)紙介書籍、光盤、互聯(lián)網(wǎng)、3G手機(jī)等媒體捆綁起來，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨終端的立體化出版，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，減少分別運(yùn)作造成的重復(fù)投入，降低出版成本，增加出版物的價(jià)值。中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社將傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)無縫融合，打造新書種，推出第二代圖書形式——圖書2．0，即圍繞一本書，提供將聽書、說書、讀書、寫書、書摘、書評、書訊、書友、手機(jī)書、智能書等融為一體的圖書增值互動(dòng)解決方案，滿足讀者全方位多角度的閱讀需要。

二、跨行業(yè)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，構(gòu)建互利共贏的規(guī)模化發(fā)展模式

2009年3月，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，提出今后出版體制改革的重要任務(wù)之一是推進(jìn)聯(lián)合重組．加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者。國家政策的出臺，為傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型明確了方向。

1.聯(lián)合重組

是指出版企業(yè)之間集聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，再通過新建、收購、合并，建立起的新業(yè)務(wù)體系。現(xiàn)代出版企業(yè)之間的聯(lián)合重組不是簡單幾個(gè)出版社的疊加，而是對資金、人才以及出版資源的有效整合。通過重組，將傳統(tǒng)出版企業(yè)融合成跨媒體的出版集團(tuán)，在數(shù)字出版投入、數(shù)據(jù)化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化制訂、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造、資源整合、資源庫開發(fā)建設(shè)、圖書開發(fā)、教材出版與市場推廣、發(fā)行業(yè)務(wù)整合、版權(quán)貿(mào)易、投融資等方面互利互惠。聯(lián)合重組可以極大增強(qiáng)出版集團(tuán)的核心競爭能力，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，做大做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)。 2.跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基本鏈條是以內(nèi)容(作者)、出版社為源頭，以數(shù)字圖書館、網(wǎng)上電子書店為渠道，通過電腦、手機(jī)等手持電子書閱讀設(shè)備為讀者服務(wù)。這樣作者、出版社、圖書館、網(wǎng)上電子書店、技術(shù)提供商、手持閱讀設(shè)備提供商、讀者等就形成了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈決定了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間是不可割斷的聯(lián)系。因此，積極推進(jìn)傳統(tǒng)出版企業(yè)與技術(shù)提供商、電信運(yùn)營商的通力合作，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作共贏、優(yōu)勢互補(bǔ)，并在自己的核心競爭領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)造，不斷探索諸如按需印刷、手機(jī)出版等多種數(shù)字出版的新興模式和技術(shù)領(lǐng)域。以數(shù)字出版的核心環(huán)節(jié)為主導(dǎo)，整合和優(yōu)化傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的數(shù)字出版平臺。

三、整合資源優(yōu)勢，探索多元化的數(shù)字出版贏利模式

未來的傳媒產(chǎn)業(yè)必然是一個(gè)以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，紙、電等各種介質(zhì)互動(dòng)共贏的大傳媒、大出版的局面。傳統(tǒng)出版社最有價(jià)值的是內(nèi)容資源，數(shù)字媒體是渠道優(yōu)勢，新媒體是受眾優(yōu)勢。出版業(yè)必須打破傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體制的束縛，對出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位、深層次的全面開發(fā)利用，整合各方資源優(yōu)勢，逐步探索出適合現(xiàn)代出版企業(yè)發(fā)展需求的數(shù)字出版盈利模式。

1.全媒體盈利模式

“全媒體出版是指圖書一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版；另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。”全媒體出版強(qiáng)調(diào)多渠道的同步出版，多種載體同時(shí)發(fā)布，通過有效的全媒體整合營銷，實(shí)現(xiàn)傳播模式從單一向多元轉(zhuǎn)型，從而帶來版權(quán)價(jià)值最大化和信息傳播廣泛化。

“全媒體”復(fù)合出版趨勢的日益增強(qiáng)，使傳統(tǒng)出版的經(jīng)營模式和盈利模式發(fā)生新的改變。傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在新媒體背景下積極拓展陣地，開發(fā)面向不同媒介形態(tài)的文化產(chǎn)品，建立跨越各種媒體類型的出版格局，發(fā)展紙質(zhì)出版之外的網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等多種經(jīng)營模式，建立全媒體的盈利模式。實(shí)現(xiàn)全媒體出版的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程作為數(shù)字出版的重點(diǎn)工程，已被明確列入《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》和《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，其技術(shù)研發(fā)工程項(xiàng)目總體已組建完畢。現(xiàn)在，一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始涉獵數(shù)字復(fù)合出版領(lǐng)域，并收到了良好的市場效果。如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以圖書、互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字視盤等3種形式，同步出版《走進(jìn)百家名村》《非誠勿擾》《貧民窟的百萬富翁》等，作品采用了傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)閱讀等多種出版方式，實(shí)現(xiàn)了多渠道全媒體同步出版。首部寓言體財(cái)經(jīng)類全媒體圖書《也該窮人發(fā)財(cái)了》也在數(shù)博會上與讀者見面。復(fù)合出版方式蘊(yùn)涵著巨大的盈利空間，是未來數(shù)字出版的主要盈利點(diǎn)。

2.數(shù)據(jù)庫在線出版盈利模式

這種盈利模式是依托傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能進(jìn)行文獻(xiàn)全文檢索、知識元搜索，能提供標(biāo)題、內(nèi)容提要的免費(fèi)閱讀、付費(fèi)下載服務(wù)。

國內(nèi)一些出版社已探索出成功的運(yùn)作模式。社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社利用社科文獻(xiàn)資源庫開發(fā)SSDB數(shù)據(jù)庫光盤出版平臺，通過專業(yè)工具書的數(shù)字化為起點(diǎn)，逐步向網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺及按需印刷的數(shù)字期刊等各個(gè)層面延伸，發(fā)展成一個(gè)全方位的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地。知識產(chǎn)權(quán)出版社通過圖書的gnxv出版(BOD)、按需印刷(POD)、數(shù)據(jù)加工及處理，與其他單位的數(shù)字化項(xiàng)目合作以及創(chuàng)建資源平臺盈利。上海世紀(jì)出版集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展“在線數(shù)字教育”、“在線圖書編纂平臺”、“在線工具書”和“在線出版商務(wù)”等四方面，公司數(shù)字出版戰(zhàn)略的第一期成果——基于互聯(lián)網(wǎng)的《辭海》和《漢語大詞典》在線版已經(jīng)成功開發(fā)。目前已開發(fā)研制了“教與學(xué)全程支持系統(tǒng)”，形成了目前世界上最好的英漢雙語語料庫，開發(fā)了英漢雙語工具書編纂平臺等項(xiàng)目。

3.E-learning(在線學(xué)習(xí))出版贏利模式

建立專業(yè)網(wǎng)站，通過門戶網(wǎng)站、學(xué)科網(wǎng)站上的在線學(xué)習(xí)(E-learning)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的盈利。例如，人民郵電社是信息產(chǎn)業(yè)部下屬單位，他們根據(jù)多年積累下來的網(wǎng)絡(luò)通信方面的內(nèi)容資源，結(jié)合自身具有的通信領(lǐng)域的渠道客戶的特殊需求，開發(fā)了系列關(guān)于電信新業(yè)務(wù)推廣、電信企業(yè)運(yùn)營與管理、電信客戶管理、電信產(chǎn)品與服務(wù)等方面的E-learning課程，受到了用戶的歡迎。專業(yè)出版社用自有技術(shù)、內(nèi)容做在線教育、培訓(xùn)平臺，這種盈利模式，是專業(yè)出版社較有發(fā)展前景的的數(shù)字出版模式。 4.手機(jī)閱讀盈利模式 是通過向用戶提供付費(fèi)的數(shù)字化閱讀服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著無線互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和3G技術(shù)的推廣應(yīng)用，手機(jī)閱讀已成為一個(gè)新的增長點(diǎn)，每年的增長速度超過100％。截至2008年年底，我國手機(jī)用戶達(dá)到6．24億。這個(gè)龐大用戶群是3G數(shù)字通信媒體的潛在客戶，也為出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的潛在讀者。目前外研社已經(jīng)研發(fā)出了成功的手機(jī)詞典，未來還將與諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)廠商合作，為移動(dòng)閱讀展示了一個(gè)合作模式：手機(jī)作為內(nèi)容銷售渠道，外研社工具書作為數(shù)字內(nèi)容提供商，使數(shù)字內(nèi)容直接面向不斷增長的手機(jī)用戶。

數(shù)字出版的形態(tài)各異，其盈利模式差異很大。對于傳統(tǒng)出版單位而言，數(shù)字出版能否盈利，最重要的是要形成自身的經(jīng)營發(fā)展思路，通過對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈有效整合，發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢，逐步探索出符合出版市場發(fā)展規(guī)律的數(shù)字出版贏利模式。

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