植入式廣告的“標(biāo)準(zhǔn)”

在湖南衛(wèi)視熱播的偶像電視劇《一起去看流星雨》中，有這樣一段情節(jié)，男主角道明寺焦急地打車去找女友，在十幾分鐘的劇情里，道明寺手里拿著的“城際通”導(dǎo)航儀很是搶眼，頻頻出現(xiàn)在特寫鏡頭、人物對話中，而且也成了情節(jié)線索的一部分。這樣的情況已經(jīng)出現(xiàn)在越來越多的電視劇中，即植入式廣告。

北京合潤德堂傳媒廣告有限公司(下稱“合潤傳媒”)就致力于此，幫助廣告主和制片商溝通，并提供影視劇植入廣告的方案。類似的植入式廣告在電影中也很常見，“大黃蜂”在“變形金剛”系列電影里勇敢、可愛的形象吸引了大批影迷，其原型雪佛蘭Camaro跑車也是人氣爆棚。據(jù)悉，《變形金剛2》在中國上映一個月之后，上海通用雪佛蘭品牌的單月銷量與上一年相比幾乎翻番。

品牌內(nèi)容營銷

頻繁奔波于制片商和廣告客戶之間是合潤傳媒創(chuàng)始人王一飛的常態(tài)。成立不過兩年，合潤傳媒已經(jīng)為40個客戶在30多部電影和電視劇中投放實施了植入廣告。王一飛認(rèn)為，廣告播出渠道的極大豐富已經(jīng)令中國廣告主們更加看重精準(zhǔn)。“什么是精準(zhǔn)?內(nèi)容決定了觀眾的類型，跟著內(nèi)容才叫精準(zhǔn)”。

王一飛將植入式廣告稱之為“品牌內(nèi)容營銷”。在他看來，影視劇、電視節(jié)目、音樂、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、小說、手機(jī)等內(nèi)容載體，都只是內(nèi)容分銷渠道。合潤傳媒的工作是將品牌內(nèi)涵植入到內(nèi)容產(chǎn)品中，并借助這些分銷渠道到達(dá)目標(biāo)受眾，使之得到道具、臺詞、劇情等多角度展示的立體品牌體驗。目前，合潤傳媒手里的資源，一是A類制片公司、國內(nèi)一流導(dǎo)演、編劇、湖南衛(wèi)視等頻道以及約400部影視劇作品，其中包括《唐山大地震》、《我的青春誰做主》、《一起來看流星雨》、《鄉(xiāng)村愛情3》等；二是300多家品牌客戶或是客戶的廣告代理公司，品牌客戶包括中聯(lián)重科、蒙牛、金龍魚、平安保險、匹克、通用汽車、諾基亞等。

對于前者，合潤傳媒能夠在媒體曝光前就及時掌握各片方的制片動態(tài)；對于后者，則是“連負(fù)責(zé)人的脾氣秉性都摸得清清楚楚”。合潤傳媒解決的是制片商和廣告主之間的信息和專業(yè)不對稱，以較低的成本將兩者的需求銜接起來，在廣告和藝術(shù)之間搭建起合作的橋梁。

在娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，電影的票房收入和廣告、版權(quán)、衍生品等非銀幕所得的比例是1：4，而電視劇更是可以通過植入廣告收回70％的制作成本。這很大程度上要感謝洛杉磯“Feature This”等專門負(fù)責(zé)植入廣告的公司，而許多知名的廣告集團(tuán)也成立了單獨的公司涉入該業(yè)務(wù)，如WPP的Mindshare和奧姆尼康的Full Circle等。

2009年，中國已經(jīng)以年產(chǎn)電視劇1萬余集、電影400余部的制作量成為世界電視劇第一生產(chǎn)大國和電影第三生產(chǎn)大國。來自調(diào)查機(jī)構(gòu)PQreedla的數(shù)據(jù)顯示，中國的付費電視植入廣告這一塊市場，2010年的預(yù)期規(guī)模將達(dá)到3，100萬美元。

如何保障專業(yè)性?

合潤傳媒擁有一個專業(yè)的品牌內(nèi)容分析師團(tuán)隊。“在國內(nèi)，這是我們的首創(chuàng)。”王一飛說。這個團(tuán)隊中的成員大多出身中戲、北影等，他們負(fù)責(zé)評估公司拿到的劇本，在綜合考慮導(dǎo)演、演員等因素后，將篩選出的內(nèi)容資源與合適的客戶進(jìn)行匹配，之后結(jié)合雙方的意愿，在片方“大劇本”的前提下，發(fā)掘植入點，創(chuàng)作出含有植入品牌的一段段“小劇本”。接下來，他們還要負(fù)責(zé)去拍攝現(xiàn)場與導(dǎo)演溝通，保證客戶訴求的順利執(zhí)行。

作為第三方公司，合潤傳媒對內(nèi)容資源沒有最終控制力。“客戶要把產(chǎn)品擺放在片中的豪宅里，制片方不同意，怎么辦?”這時分析師們可以進(jìn)一步挖掘出更多的植入點來滿足客戶的需求：要體現(xiàn)奢華，不一定要在豪宅，劇本里的其他場景，如星級酒店、高檔會所，都很合適。王一飛認(rèn)為，第三方平臺的優(yōu)勢就在于，幾百部影視劇中總有一檔會適合客戶投放。

要想讓客戶“跟著你跑”，則依賴內(nèi)容分析師團(tuán)隊專業(yè)化的操作。否則，很有可能出現(xiàn)廣告主和片方“跳單”甩開第三方平臺，自己完成交易的情況。意識到這個風(fēng)險，合潤傳媒2010年會在線下有更多動作，如組織制片方與企業(yè)聯(lián)合舉辦宣傳活動、媒體見面會，進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)，制造口碑傳播話題等一系列服務(wù)。

尤其是預(yù)期會引起巨大社會效應(yīng)的影視作品，其廣告客戶會進(jìn)行配套的公關(guān)、新聞、硬廣等全方位宣傳，而合潤傳媒正是這個過程中不可或缺的角色。對此，合潤傳媒的投資商，同威創(chuàng)業(yè)投資有限公司創(chuàng)始人汪姜維認(rèn)為，植入廣告業(yè)發(fā)展到目前的階段，第三方平臺必須有專門的團(tuán)隊來實現(xiàn)精細(xì)化的操作，從前那種散兵做戰(zhàn)的方式已經(jīng)行不通了。

如何評估效果?

到目前為止，與傳統(tǒng)媒體硬廣相比，植入廣告仍面臨定價和效果評估不科學(xué)的難點：這將大批廣告主阻擋在了品牌內(nèi)容營銷的門外。

“品牌內(nèi)容廣告，不僅僅承擔(dān)媒體特質(zhì)，還帶有很多感性的成分。”盡管如此，合潤傳媒還是決定以標(biāo)準(zhǔn)化的方式來運作。以廣告費用為例，與過去“參考其他影片贊助價格”的拍腦袋定價法不同，合潤傳媒以“基數(shù)×權(quán)數(shù)×等值指數(shù)”來計算最終定價。這其中基數(shù)是參考了播出平臺硬廣價格設(shè)定的基準(zhǔn)；權(quán)數(shù)則是對內(nèi)容資源的量化評估，包括導(dǎo)演、演員、覆蓋范圍、播出時間等13項評判指標(biāo)。等值指數(shù)則是對不同類別品牌內(nèi)容營銷廣告價值的質(zhì)化評估，主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的：是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺詞當(dāng)中或是充當(dāng)場景，即使產(chǎn)品只是簡簡單單的做個道具，被動植入和主動植入的定價指數(shù)也不一樣。以一把茶壺為例，僅僅擺在男女主角面前的桌子上，其指數(shù)很低；若男主角拿起來為對方倒水，則指數(shù)會上一個臺階；而如果雙方回憶起三年前曾經(jīng)用這把茶壺泡過茶，這個情節(jié)線就會對指數(shù)的提升有著較大影響。

而在廣告主頭疼的另一個問題—效果監(jiān)控方面，王一飛將隨意的評測變?yōu)榱魉€生產(chǎn)。合潤傳媒的客戶得到的是“點、線、面”的矩陣體系：從技術(shù)、效果等層面對廣告植入點進(jìn)行的質(zhì)量檢測；對播放渠道進(jìn)行的收視率等量化調(diào)查；對廣告創(chuàng)意、傳播效果、社會關(guān)注度調(diào)查等的全方位考量，以及聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行的評估。據(jù)介紹，合潤傳媒正在開發(fā)一套IT系統(tǒng)，囊括對導(dǎo)演、演員的評分以及植入廣告案例統(tǒng)計等行業(yè)資料。“我們希望這能為中國的品牌內(nèi)容營銷市場提供標(biāo)準(zhǔn)”，王一飛說。