網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探索與爆發(fā)

王定標(biāo)是一位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立了好耶、迪岸傳媒等多家公司，目前擔(dān)任大旗網(wǎng)董事長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值必將迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng)，而服務(wù)方式還需要長(zhǎng)時(shí)間探索。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位經(jīng)歷了多次天堂和地獄之間的轉(zhuǎn)化：互聯(lián)網(wǎng)剛誕生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際支出很小，但卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要商業(yè)模式之一，吸引了大量VC；第一輪泡沫破滅后，這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫；2003年后，大量依靠廣告收入的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，網(wǎng)絡(luò)廣告再次被認(rèn)同，投資界也開(kāi)始青睞垂直門(mén)戶……

目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義幾乎被擴(kuò)大化到“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的整個(gè)領(lǐng)域，但是在討論互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)，卻又僅用“網(wǎng)絡(luò)顯示廣告”來(lái)衡量。這種概念的模糊，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告地位的起伏。

互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為大致有如下這些：網(wǎng)絡(luò)顯示廣告，在網(wǎng)民瀏覽的信息中含有顯示廣告；效果分成廣告，在那些營(yíng)銷(xiāo)效果可以在網(wǎng)絡(luò)上直接體現(xiàn)的行業(yè)普遍采用，如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等，“文字鏈廣告”則是一種特殊的效果分成廣告，Google的Adsence最有代表性；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將營(yíng)銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)換為讀者也需要的信息；網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的人際特性傳播商品的口碑；網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)組織虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如果將上述內(nèi)容都籠統(tǒng)地用“網(wǎng)絡(luò)廣告”來(lái)概括，容易引起混淆。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：中國(guó)網(wǎng)民的滲透率不足30％，美國(guó)則接近80％。網(wǎng)民滲透率和平均上網(wǎng)時(shí)間的同步復(fù)合增長(zhǎng)，會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在未來(lái)10年出現(xiàn)多次爆炸性增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)顯示廣告：在目前的實(shí)際操作中，業(yè)界普遍采用“點(diǎn)擊率”來(lái)衡量效果，這種錯(cuò)誤的衡量標(biāo)準(zhǔn)最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)顯示廣告的相互干擾度高、騙取用戶點(diǎn)擊、甚至點(diǎn)擊作弊等錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)行為。最可悲的是，使用點(diǎn)擊率等于抹殺了網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌價(jià)值，這是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的倒退。

效果分成廣告：看起來(lái)很公平，特別適合于那些“促銷(xiāo)廣告”，但這種模式?jīng)]有占據(jù)主流，因?yàn)楹雎粤藸I(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體略顯不公平，強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體不愿接受。其另一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是影響品牌的品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)界普遍認(rèn)為VANCL比較成功地使用了這種模式，我個(gè)人認(rèn)為，這也將VANCL永久地釘在了“廉價(jià)”“促銷(xiāo)”的定位上。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：是一種非常有前途的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)內(nèi)容化的營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)，非常有效。令人啼笑皆非的是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作方式延續(xù)了傳統(tǒng)媒體公關(guān)的手段，用“非常官方化的，單向灌輸”來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，與互聯(lián)網(wǎng)的“自主選擇”“海量信息”特征相駁。應(yīng)該引入“點(diǎn)擊率”來(lái)衡量。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)：是最近三年全球營(yíng)銷(xiāo)業(yè)增長(zhǎng)最塊的領(lǐng)域，與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)最重要的區(qū)別是口碑源于消費(fèi)者，而公關(guān)信息源于廣告主。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的人際特性越來(lái)越強(qiáng)，信息傳播方式發(fā)生了徹底改變，使口碑營(yíng)銷(xiāo)令人著魔。但口碑營(yíng)銷(xiāo)也正在被“口水營(yíng)銷(xiāo)”和“打手營(yíng)銷(xiāo)”干擾，亟待相關(guān)法律的完善。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告效果不理想時(shí)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受重視。遺憾的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理公司的水平限制，使網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益同質(zhì)化，缺少創(chuàng)意。而創(chuàng)意正是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)日益成為廣告主的“安慰劑”。