學術文化類:波瀾不驚又一年

學術文化類圖書是社科中比較大的一個分類市場。由于圖書本身所起到的作用就是傳遞知識，而這些知識當中又以人文社科知識為主，因此該門類圖書相對其他門類來說更沒有閱讀障礙，因此學術文化類圖書市場的市場份額都在10％以上，動銷品種也在萬種以上。

學術文化門類圖書的市場，大致可以分為哲學、歷史、宗教、政治、文化傳播、軍事理論、社會學、心理學等多個門類。每個門類又可以根據(jù)內(nèi)容是否專業(yè)而大致劃分為專業(yè)知識讀物以及大眾普及讀本。為了便于展現(xiàn)這個市場的概貌。我們選擇這一市場中有代表性門類中的大眾普及讀本來進行一下2009年的年度盤點。

1 哲學類

哲學類是學術文化類市場中的一個重要門類，其重要性：第一，在于其動銷品種數(shù)非常多，所涉及的內(nèi)容包含了古今中外的哲學相關內(nèi)容；第二，暢銷書品種多，這個門類的大眾普及讀本幾年來出版了很多暢銷品種。其中從最早的引進版《蘇菲的世界》、“南懷瑾選集”到近幾年來的超級暢銷書《于丹<論語>心得》、《沉思錄》等，都是該門類引起廣大讀者關注的品種。

2009年哲學類圖書市場上，除一些持久暢銷的品種以外，名家談古典哲學是這類書在這一年度的主要特色。這些名家包括傅佩榮、曾仕強、錢文忠、易中天、南懷瑾、王蒙等，他們的作品在市場上銷售都較好。從選題角度，我們注意到即使這些名家的作品的題材集中在中國古典哲學上，這些品種彼此之間雖然存在著很強的同質(zhì)本源性，但是都能獲得讀者的青睞(見表一)。這讓人不得不感慨“百家講壇”的力量。當強大傳播能力的電視媒體與內(nèi)容本體博大精深的古典哲學、善于講述的名家三方面因素結(jié)合在一起的時候，原本單調(diào)乏味的哲學類圖書市場開始煥發(fā)出新的色彩。

但是，我們還應當注意到，在這個市場上能夠殺出名家作品包圍的其他門類暢銷品種寥寥無幾，僅有一本接近哲學內(nèi)容的圖書《修養(yǎng)：最接近幸福的修養(yǎng)之書》市場表現(xiàn)相對較好。這讓我們不得不考慮，當這個市場上所充斥的品種全部都是這些名家談中國古典文學的作品之后，我們何時再能看到諸如《蘇菲的世界》、《道德情操論》等西方哲學暢銷書在市場上的興起?

2 歷史類

歷史類圖書與哲學類圖書相比，雖然也是學術文化的一個大類，但是其暢銷書格局所反映出來的出版結(jié)構，與哲學卻是有很大不同的。如果說哲學的市場格局可以用“名家談經(jīng)典”來概括，那么我們可以用“草根說歷史”來概括這個市場的格局。

2008～2009年。整個歷史類圖書市場的耀眼明星都是一套書：《明朝那些事兒》。盡管這本書從2006年9月就開始出版，截止到大結(jié)局的出版時間2009年4月相隔了近3年，同一系列同一主題的暢銷書的出版周期拉得非常長，但是這絲毫沒有妨礙這本書排行榜霸主的地位。對于這套書能在市場上獲得如此高的讀者追捧，其作者當年明月概括出了其圖書受歡迎的主要原因：“中國的讀者盡管對記錄歷史資料類的圖書非常關注，但是往往比較懶，沒有時間和耐心去看相關的學術類讀物。只有一本從普通百姓視角出發(fā)，以普通讀者閱讀為目的的圖書，其閱讀的輕松感與帶入感才能產(chǎn)生如此高的購買力。”

除《明朝那些事兒》以外，2009年歷史類圖書市場上值得關注的圖書還包括袁騰飛的《歷史是個什么玩意兒》、《兩宋風云》。這兩本書在閱讀風格上，是對《明朝那些事兒》的延續(xù)，2009年下半年上市以來銷量表現(xiàn)不俗。而風格差異較大的圖書品種，如吳思的《潛規(guī)則：中國歷史中的真實游戲》、《血酬定律：中國歷史中的生存游戲》等書，從另外一個角度對歷史中的特定規(guī)則做出了解讀，市場表現(xiàn)也非常不錯。除此之外，恰逢2009年是我國建國60周年，包括《共和國記憶60年——編年紀事》、《醒來：110年的中國變革》、《中國生活記憶：建國60周年民生往事》、《建國大業(yè)》等書，銷量表現(xiàn)也相對較好。

3 政治類

將政治門類圖書放在2009年學術文化類市場盤點的第三個門類，主要是看重這個門類對市場的影響力。政治門類圖書從規(guī)模和品種上來講是非常小的一個類別，但是由于其內(nèi)容非常容易被讀者關注并產(chǎn)生口碑效應，且內(nèi)容的背景也往往是讀者關心并希望了解的重要賣點，因此盡管這個門類的暢銷書品種相對哲學、歷史銷量較少，但是短時間的人氣指數(shù)卻是非常之高的。

2009年政治類的暢銷書主要有：《突圍：國門初開的歲月》(2009年年初上市，下同)、《有我們相信變革：重塑美國未來希望之路》(2009年1月)、《中國30年：人類社會的一次偉大變遷》(2009年1月)、《中國不高興：大時代、大目標及我們的內(nèi)憂外患》(2009年3月)、《朱镕基答記者問》(2009年8月)、《中國大趨勢：新社會的八大支柱》(2009年8月)、《我們臺灣這些年》(2009年11月)。詳情參見表二。

從以上的暢銷書信息我們可以看到，無論在出版時間上還是內(nèi)容題材的同質(zhì)性上，以上的暢銷書都沒有什么共同之處，但是從其每本書的背景或作者的影響力上看，這些品種卻又都是讀者關注的熱點。這些品種在2009年集中涌現(xiàn)，使我們不得不將其關注度提高。

4 宗教類

宗教類從品種、銷售規(guī)模上來看，也是學術文化中較小的一類市場。從選題的閱讀群體上來看，對這類圖書有所偏好的讀者更多的是偏重圖書內(nèi)容中的文化以及自己內(nèi)心列世界的體悟。(見表三)我們注意到這一類市場上暢銷書更新的頻率并不快，一些圖書的銷售周期非常長但仍然能有較好的銷量，從這一點看市場上該類圖書長銷的品種較多，市場上讀者的群體較為穩(wěn)定。

該類近兩年暢銷書的題材較為明顯，除風水知識類相關圖書以外，星云大師的兩部作品，如《包容的智慧：傳媒大亨與佛教宗師的對話》、《寬心：星云大師的人生幸福課》是該類中對普通讀者有較大吸引力的暢銷品種。其他同類書如《智慧100：消除煩惱的方法》、《禪的體驗》、《給大忙人看的佛法書》雖然都屬于宗教知識的普及型讀本，在銷量上相對其他品種較好，但距離星云大師的兩本暢銷書還有一定的距離。

正如前面所提到的那樣，在學術文化門類中，實際上還包含了如文化與傳播、地理、軍事等多個門類，但是從規(guī)模角度講，歷史、哲學類圖書是兩個較大的門類，由于這兩個門類本身對讀者的吸引力以及內(nèi)容的可讀性都相對較強，配合電視媒體的宣傳作用，在這兩個門類中暢銷書的品種幾率是相對較高的。但是我們也看到了這兩類圖書近幾年來的暢銷特征都非常明顯，跟風書也相對較多，因此從這樣的市場上獲利相對較難。而在其他門類中，雖然2009年在一些小的門類中都出現(xiàn)了暢銷書的身影，但是結(jié)合讀者所在的外圍環(huán)境以及圖書本身暢銷的潛在因素綜合考慮，這些品種并不是靈機一動就能策劃出來的暢銷書。因此盡管市場較大，但是規(guī)模品種決定了同類品種的邊際效益正在逐漸遞減，沒有品種規(guī)劃的出版人進入這個市場的風險仍然較大。