W概念股:從“杠桿女”到“歷女”的“閱讀飄移”(上)

就像投資大師羅杰斯所說，中國女性社會地位與經濟實力與日俱增，誰能找到亞洲和中國女性需要什么，誰就能獲得巨大財富。而中國近年“女性閱讀”和“性別出版”的逐漸繁榮，也以毋庸置疑的事實，證明了“W(woman)概念股”的確已經成為中國圖書市場的新經濟增長點。

“給我一個支點，我可以為你撬起整個地球!”

“杠桿女”如是說，“歷女”如是做，“女穿”(女性穿越小說)如是yy……于是，這句話似乎成了“她時代”的公共宣言，也勾勒了“她閱讀”一脈相承的精神氣質，越來越自我，越來越獨立，越來越主動；哪怕，是“被自我”、“被獨立”、“被主動”……

但更重要的是，它已經、正在和即將構成一種從心理需求到文化現象，從閱讀潮流到商業出版，甚至是從社會潮流到時代變革的變化軌跡和內在驅動力。

When Women Become Big Business，特別是中國女性成為商業消費的軸心動力(比如，由于中國女性對奢侈品的消費，正在推動中國逐漸成為世界上第三大奢侈品消費國)……從“杠桿女”到“歷女”，預示著女性閱讀的潮流已經、正在、即將發生什么變化?

就像投資大師羅杰斯所說，中國女性社會地位與經濟實力與日俱增，誰能找到亞洲和中國女性需要什么，誰就能獲得巨大財富。而中國近年“女性閱讀”和“性別出版”的逐漸繁榮，也以毋庸置疑的事實，證明了“W(woman)概念股”的確已經成為中國圖書市場的新經濟增長點。

這不是問題——女性，是閱讀救市的新力量。問題是，她們，因何、為何、如何能夠救市?特別是，當下和現在，出版市場“正在”被動或主動對接女性閱讀的需求變化——所以，問題的關鍵是。從“杠桿女”到“歷女”，這種文化現象的“很流行”，預示著從2009到2010年，女性閱讀有什么“新需求”，或者說，女性閱讀的需求有什么“新變化”?以及，由此而來，圖書市場和商業出版已經、正在和即將(可能)有什么“新動向”?

由于圖書出版的滯后效應(如時滯半年)，2009年下半年至2010年初從“杠桿女”到“歷女”這種文化現象和社會潮流的流行，將給今年1月到7月的圖書市場和商業出版帶來什么樣的“新氣象”?

按照這種可能發生的變化軌跡，什么樣的“出版類型”可能小荷才露尖尖角或王者歸來?什么樣的“類型讀物”能引領下一輪的閱讀潮流和出版趨勢?什么樣的“重點圖書”又有可能成為今年上半年潛在及可能的“市場熱點”?

這，才是我們梳理從“杠桿女”的突然躥紅，到“歷女”的年度流行，再到“女穿和后宮”(后宮影視小說)等昔日重現、王者歸來等文化現象表里內因的真正目的。

從“杠桿女”到“歷女”，從“女穿”、“后宮”到……“w概念股”的閱讀新勢力和出版新動力，正在發生某種微妙的遷移和變化。這種“閱讀飄移”是什么?

“W概念”的流變論：需求軌跡

毫無疑問，“w(woman)概念股”首先來自于投資界。仿佛一夜春風，使得千樹萬數梨花開，2008年希拉里競選美國總統，“美國首位女性總統”的政治可能性使得連帶產生的投資議題，讓“女性概念股”或“w股”成為新的投資勢力——雖然希拉里最終惜敗，卻讓“Women Become Big Business”這個龐大的商業冰山不只是露出一角，而是以整個板塊崛起和飄移的姿態，重新構造著商業新大陸：Women Money來了!

比如，在美國，標準普爾500指數中，女性概念股8年漲幅是男性概念股的3倍；在日本，日經指數10年來幾乎原地踏步，但女性概念股卻已漲了50％……英國《經濟學人》雜志(TheEconomist)曾兩度以“W經濟”(Wemenmnlcs)為題，預言“世界經濟越來越掌握在女性手中”。“W經濟”與“W股”關系到每一個人的財富和機會，這已經成為投資圈一定程度、一定范圍內的共識。

這仍然是相比較“M股”(男性概念股)而言——似乎是為了有力證明或只是證明“女性撐起半邊天”。但事實上，這種論證已經成為過去時。真正的進行時和將來時，是要考證“w經濟”在和“M經濟”相比較的性別框架之下，“W股”自身演變的軌跡和動力——比如，“W概念”(而不是“W概念股”)近幾年是如何演變的?這是驅動社會消費、閱讀潮流和商業出版變革與創新的內在力量。

因此，對于女性來說，最重要的自我概念不是相對于男性社會而言，而是相對于女性自身而言：現代女性與傳統女性的決裂，現代女性陣營的分化，同一女性的變化，同種女性多元化需求的細分……恰如時下正在熱播的《善德女王》：德曼公主的“W概念”和美室公主的“W概念”之迥異，就是一種“女性自身”的裂變。

所以，每一種W新概念的出現，都標簽著女性自身需求的變化。恰恰正是這種女性需求的裂變、聚變甚至是核變，導致了接下來的社會思潮、商業圖景甚至是政治體制的變革，就像原子彈的爆炸改變了整個地球和世界一樣一《善德女王》整部劇，試圖證明的恰恰也是這樣一點，當“女王”不只是一種新語匯……

所以，當“杠桿女”、“歷女”成為一種新概念時，它表明的并不僅僅是“這個語匯很流行”，它預示著某種需求變化正在發生，甚至已經改變了未來的商業圖景、閱讀潮流和出版方向。這就是我們為什么很重視“W概念”的梳理：從此到彼，一個“W概念”(如“杠桿女”)到另一個W概念(如“歷女”)的遷移，往往代表著一種“閱讀飄移”。

理論指導實務。只有在這種“流變論”的視野框架里，我們才有可能梳理“W概念”的流變軌跡，以及背后那種有形無音的“需求軌跡”和連帶發生的“閱讀飄移”。

閱讀飄移：社會潮流

何謂“杠桿女”?何謂“歷女”?它們的前世今生、下一個的輪回流變會是什么?

在日本媒體發布的2009年度新詞流行語，“歷女”位居前十，代言了又一波日本女性的社會新潮流。據稱，“歷女”是日本戰國時期輔助將軍們定天下的女性，常常在將軍們把握不定，或遭遇危機的時候出來幫將軍們作出決定、解決難題。

于是，在世界經濟危機導致整個社會震蕩轉型之際，20至30幾歲的日本女性，出現了“歷女”追捧族：她們喜看日本戰國題材的電視劇，尤其“大河史劇”系列，追捧這類題材的主人公亦即歷史上的那些“歷女”們；許多職業女性成了歷史小說的忠實“粉絲”，由此“歷女”們催熱日本歷史讀物，帶動了女性學習歷史、回歸本國文化傳統的閱讀欲望；“歷女”潮還造就“歷女市場”(據《日本經濟新聞》報道，預計可達700億日元)，她們不僅購買刻有戰國將軍家紋的紀念品，同時還展開尋找“歷女”之旅，訪古撫今，一如《廣州日報》報道，“朝日新聞出版株式會社書籍編輯部長矢部萬紀子分析認為，女性讀者身處當前的差別社會，遭遇到人際關系僵化等諸多問題，她們渴望從歷史小說所描繪的‘古老而美好的日本’當中尋找溫暖，治愈心靈的創傷。”

更重要的是，像《南風窗》報道所說：日本人特別是日本女性需要知古明今，“從歷史比較中尋找參照依據做判斷”。現在，安定的企業終身雇用制逐漸被破壞，日本人好像回到了復雜多變的戰國時代，由此，具有鮮明色彩的戰國人物及他們在亂世中如何選擇，自然引起了今人的關注。”于是，2009年，女性成為日本大選重點爭奪對象，而歷史角度又是女性作判斷的重要依據，所以，日本大選遭遇“歷女”潮……

與此同時，“杠桿女”在中國白領圈中成為“流行新語”，并持續升溫蔓延至2009年下半年。綜采達成某種共識的各家觀點來看，“杠桿女”指代有思想、有見解，能用自己的特長、優勢的女人，能利用一個支點，將平凡的老公或者男朋友“撬”起來，助其成功，同時也成就自己。

單從“杠桿女”這個詞本身來看，似乎還看不出像“歷女”那樣已成氣候的社會思潮、閱讀熱點、商業圖景甚至是政治變革的影響與作用軌跡。但是，若是將“杠桿女”置于“W概念”的變化鏈中，尤其是那些女性擇偶、婚戀、家庭方面不斷涌現的網絡熱詞概念鏈中，我們似乎可以捕捉那種類似于“歷女”影響與作用軌跡背后的需求驅動力：思想觀念的嬗變與倫理價值的取向。

假若我們擷取“親愛的，我愛誰婚誰”為軸心點，可以約略考察2005～2010年“W概念股”以及連帶產生的“需求軌跡”和“閱讀飄移”之“流變”發生史——

2005年，易燁卿VS周公子天涯大辯論，上流社會PK省外人、鄉下人，揭開了階層分化所帶來的“憑什么歧視窮人”的社會思潮；

2006年5月《新結婚時代》在《當代》發表，階層分化聚焦在婚姻家庭關系上，特別是兩性關系上——階層分化已經成為當前社會最大的“愛情阻力”——并產生了“新門當戶對”的愛情價值觀變化；

2006年7月～11月，《新結婚時代》網絡傳播、圖書發行、電視劇熱播，引發了70后生人的共鳴體驗，撕開了他們在相愛、相處中的綏靖面紗下——親愛的，我們別吵了——由于城鄉差別所帶來價值觀念、生活方式、消費習慣等的核心差異；

2007年11月起，以新浪“銳話題”為標題，網絡掀起“不嫁農村男”的熱潮，雖以70后為主力，但已有80后女生介入，階層分化與身份差異逐漸從“愛上后的愛情阻力”逐漸演變成“愛上前的愛晴阻力”；

2007年8月，天涯周刊推出“水晶鳳凰精英男”之爭議，“孔雀女”、“不嫁農村男”已經演變成了對80后自身的“集體妖魔化”。

2007年末至2008年初，3377，姜巖之死，胡紫薇事件……將80后和70后女性從2007年集體帶入了2008年——“我們正在進入‘小三年’! 70后和80后為愛作戰”；

2008年，北京剩女達至50萬，于是整個2008年，“剩女都成為一個反動詞匯”，結婚難，結了婚更難；

2008年至2009年，為了調低嫁和娶、相愛與相處的難度，無論是男性還是女性都在刻意調整心態，降低門檻：嫁“精英男”還是“經適男”?要嫁就嫁“經適男”!于是，一度走紅的“精英男”、“金龜婿”，在2009年，逐漸被“經適男”取代——經濟危機和就業寒冬，使得女性降低了對男性向來承擔“大丈夫”角色和責任的期待。但是，另一方面，選“花瓶女”還是“杠桿女”?娶妻當娶“杠桿女”!競爭壓力和發展瓶頸，卻使中國男性在2009年普遍調高了自己的擇偶標準：在中國調查網一項針對男女擇偶觀的調查中，67.3％的被調查男性表示喜歡“杠桿女”，他們希望女性具備獨立、高修養的品質，可以將家庭和事業都處理得游刃有余，為自己的事業添加動力。

為何會發生這樣的逆轉?全在“蝸居”——愛情加速度，超不過房價飆升的速度。所以，嫁給房子，還是嫁給愛情，已經不是一種道德選擇，而是一種事實抉擇。電視劇《蝸居》在2009年毫無懸念地躥紅，預示著影視、文學等強勢介入社會現實的社會潮流強勢回歸，在重大社會變革和公眾熱點中價值倫理等問題重新回到社會輿論的中心：在房子面前，小三也有春天——就像《蝸居》把“房奴與小三”這樣的熱點事實留給自己，把倫理判斷和價值突圍留給觀眾，其實也是在挑戰觀眾……

就業、醫療、教育、公共安全、老齡化等全是如是。在如此歷史未有之變局的大變革時代，以及上代從未面臨如此之眾多的重大社會現實問題之前，結婚成為一種社會問題，職場成為一種政治問題：房價飆升是“因為岳母‘結婚先買房’的剛性需求”；職場遇到瓶頸，是因為整個社會“向上的階梯”被堵塞……于是，它將80后、70后中集體帶入2009～2010年的“甲女丁男”時代：甲女必“剩”，丁男想婚難娶，折騰了一遍，大家身心俱乏，到底是，為了什么?這背后的問題是：我們為什么要結婚?為了父母，為了輿論，還是為了有個合法的居住權?是我們一直尋找最大的麥穗錯過了么?還是，我們終究被這個時代犧牲了?(計劃生育政策初期引發的生育高峰現在開始起作用了?)

這種流變的趨勢，它甚至已經、正在和即將將整個中國女性都集體帶入2010年的“不婚時代”：別人未婚時，她早婚；別人結婚時，她離婚；別人離婚時，她不婚……20lO年，吻別前夫?前妻回家?還是自我獨立——在日益獨立化的社會里，我們除了自己，為何還需要對另外—個陌生人不離不棄，生死不渝?

噢，MGD，從“我們愛誰婚誰”，蛻變成“我們為什么要結婚”，再蛻變成“我們為什么要愛”……從“孔雀女不嫁農村男”，到“經適男遭遇杠桿女”。再到“當蝸居成為一種夢想，我們全都成為甲女丁男”，不婚族已經、正在和即將變成不愛族，是我們集體出了問題?還是這個時代出了問題?

在這個向此而來又從此而去的流變軌跡之中，“杠桿女”不經意間，就成為一個轉折點：在“W概念”所標簽的社會潮流之中，2010年的“需求軌跡”與“閱讀飄移”又將發生什么樣的變化?

尤其是，從“歷女”到“標桿女”，它們會不會在中國大陸遭遇?當歷史與現實遭遇時，2010年的閱讀潮流又會發生怎樣的突變?(未完待續)