少兒類:小孩書,越來越費腦筋

少兒類圖書一直是增長速度比較快的分類板塊，這一活躍勢頭已經維持了將近十年。盡管2009年面臨金融危機的威脅，但少兒讀物依然保持著良好的市場表現。具體分析2009年的零售市場，就新書更新速度來說，2009年上半年和2008年同期相當，而少兒新書更新率均大于往年，可見少兒出版上游并沒有放慢出書的步伐。從開卷市場監控數據來看，在2009全國圖書零售市場中，少兒板塊為整體零售市場貢獻了超過12％的碼洋，高于2008年的11.6％。而對應的動銷品種接近8％。2009年1～7月少兒讀物市場繼續保持快速增長，同比增長率達到了9.26％，大大高于整體市場的同比增長水平(4.96％)，仍然是拉動全國圖書市場上行的主力軍之一。

但2009年少兒類圖書市場與2008年同期相比最令人發愁的問題還是市場本身，一方面，少兒書市場本來就存在著同質化嚴重、圖書質量參差不齊等問題，現在頻頻出現的跟風、模仿帶來了惡性競爭，整體略顯低迷。另一方面，2009少兒類的暢銷書中，新書所表現出來的推動力量不是那么明顯，年初訂貨會時，出版社、經銷商期待的亮點并沒有都爆發出來，有些新上市產品的實際效果也不盡如人意，仍是“常青樹”在暢銷榜上青春常駐。這種“膠著”也讓很多經銷商對少兒圖書市場越來越冷靜、客觀，各出版機構積極思考，如何確定戰略、進行取舍，把這個日趨成熟的板塊經營成具備無限持續發展潛力的綠地。

2009年三大類少兒圖書可圈可點

一、原創兒童文學仍占絕對優勢

在少兒圖書各細分板塊中，少兒文學依然是最大的細分市場，占據整個少兒圖書市場接近40％的碼洋，其次是少兒卡通和少兒科普。從各類別來看，少兒文學在2009年1～7月同比增長率超過7％，比2008年有所提升。少兒卡通和少兒科普在這一時期均保持了超過10％的增長速度，其中少兒卡通市場受不同年份暢銷書出版的差異影響，增長速度波動較大。而近兩年在引進版作品的帶動下，少兒科普還是保持了較快的增長速度。其他類別市場，2009年1～7月除少兒英語類外，其他類別的增長速度均超過整體市場。(見圖一)

2008年，原創兒童文學的市場份額約占10個億左右，成為最具有增值潛力的市場，引發了掘金熱。從2008年底開始，各少兒出版社甚至非專業少兒社紛紛厲兵秣馬搶奪原創兒童文學作家作品資源，通過拓展原創兒童文學的發展空間，在2009年一決高下。

據開卷銷售數據顯示，2009年暑期少兒圖書市場鏖戰中，原創兒童文學當之無愧成為最大贏家。以2009年6月的排行榜為例，排在TOP10的都是兒童文學，其中，“東風壓倒西風”，原創兒童文學搶占了前十名中的八個席位，以絕對優勢力壓引進版圖書。(見表一)

再看開卷提供的2009年7月銷售數據，少兒類暢銷書排行榜TOP10中，楊紅櫻的《笑貓日記——櫻桃溝的春天》、《陽光姐姐小書房——我們班的狗仔隊》、商曉娜的《絕佳拍檔——鬧別扭的星期一》、圖畫集《楊紅櫻童話一一棵長著耳朵的樹》、《最佳少年文學讀本——成長的滋味》、《陽光姐姐小書房系列——老天會愛笨小孩》等原創圖書分別搶占了排行榜前十的七個席位。其中，《辮子姐姐心靈花園》系列中的《閃著淚光的決定》上榜，并名列第三位，同時，6月上榜的《陽光姐姐小書房》系列中《巧克力味的暑假》一書，在7月營銷活動的推動下，以42116冊的銷量躍居榜首。TOP10中，只有南海出版公司的《窗邊的小豆豆》和人民文學出版社的《哈利·波特與死亡圣器》保持原有記錄，巋然不動地高居排行榜前十中的第二位和第八位。《哈利·波特》系列圖書中的第六冊《哈利·波特與混血王子》和第一冊《哈利·波特與魔法石》等也上了前30的席位，它們在《哈利·波特與混血王子》電影上映的推動下重返榜單。7月份還有幾本書首次上榜，包括《世界文學名著寶庫》系列中的名著《三國演義(青少版)》、《鋼鐵是怎樣煉成的(青少版)》和《水滸(青少版)》。

在2009年下半年，著名兒童文學作家曹文軒的新作《我的兒子皮卡》系列進入少兒類暢銷書的排行榜。這是曹文軒的首部少年成長系列小說，共出版了4冊，均是在2009年8月上市，到11月為止上榜的是前兩冊《尖叫》和《仰望天空的貓》，而且首次上榜就進入到少兒榜的TOP10。皮卡這個創造了無數故事的男孩是否能夠像皮皮魯、馬小跳，以及賈里一樣，成為中國少兒文學作品中一個新的經典藝術形象，被小讀者們所喜愛，還有待市場的檢驗。

2009年下半年另一本上榜新書是沈石溪的小說《狼王夢》，寫的是一匹充滿智慧的狼，用一生的時間來完成自己的夢想。與以往以動物為主人公的兒童文學不同，這是一本用自然主義觀點寫的動物小說。在少兒文學中，狼的形象一般都是以反面人物出現，《狼王夢》卻讓我們更客觀、更全面地了解狼，它不是《小紅帽》里那可惡的狼外婆，也不是青青草原上總想抓到小羊卻從未成功的灰太狼，而是大自然的英雄豪杰，是一種非常智慧的動物。11月首次上榜進入TOP前十名的是《阿衰》系列新書《阿衰online(23)》，從上個月的第28名上升到本月的第9名。在下半年少兒類暢銷書TOP30榜單上，本土作家作品占據了2／3的席位，其中楊紅櫻有11種圖書上榜，再次成為月度上榜品種最多的作家。

2009年原創少兒文學市場逆勢上揚，讓少兒出版人感到無比振奮，但同時也讓這塊市場的競爭在各個層次上加劇。

首先，參與競爭的出版社大幅增加。根據新聞出版總署的2009年度少兒類圖書選題分析報告顯示，報送2009年度少兒類圖書選題的出版社共計269家，其中專業少兒出版社30家，非專業少兒出版社239家。報送的選題共計34649種，對比2008年報送的24375種，增加10274種，增幅42.15％，增量較大。在這些上報的選題中，少兒文學的選題如過江之鯽。除接力出版社、浙江少兒出版社、明天出版社、二十一世紀出版社、江蘇少兒出版社、新蕾出版社等傳統少兒文學圖書的強社外，外研社等非專業少兒出版社也表示出對少兒文學市場志在必得的雄心壯志。外研社少兒出版分社社長徐海生認為，正是在原創兒童文學市場需求旺盛、原創兒童文學作家日趨成熟的形勢下，外研社才決心一舉簽約十多位作家、推出近百冊作品。徐海生還表示，外研社少兒分社將出版思路定位為從精品暢銷書轉向規模化常銷書出版，其后再回歸到暢銷書出版。由此，我們不難預見，非專業少兒出版社將其在其他門類圖書出版及營銷的經驗帶入少兒圖書領域，這對于專業少兒出版社提升營銷水平、選題策劃能力等綜合實力起到積極的作用。

其次，原創作者資源成為群雄逐鹿的對象。作者資源是出版社的生命之源，有志于少兒圖書領域的出版社均摩拳擦掌爭奪兒童文學作家。畢竟，作家品牌對圖書市場確實有功不可沒的影響力，如在2008年的少兒年度暢銷書TOPl00排行榜上，楊紅櫻的作品就占據了39個席位，是《哈利·波特》系列同期監控銷量的4倍。從2009年圖書零售市場來看，有更多新作家進入人們的視線，新作品被批量推向市場。50后、印后、70后、80后的作家，都是出版界爭搶的對象。作家資源競爭歷來十分非常激烈，如今非專業少兒社加入到兒童文學作家的爭奪當中，更使得競爭白熱化。如上述提到的外研社2009年就一口氣推出數十位作家、近百部原創兒童文學作品，并將在2010年繼續深化發展。

再次，原創少兒文學市場的營銷活動競爭白熱化，其創意、形式、現場效果比之國外都不遜色，尤其在暑假，更是迸發出很多出類拔萃的活動，直接刺激了銷售碼洋的增長，但是，由于營銷戰術易模仿，所以營銷活動也日趨同質化。

在如何有效地吸引小讀者們的眼球，使其消費欲望轉化為現實的消費行為上，各家出版社是八仙過海盡展其能。明天社2009暑假將“暑期讀一本好書”活動進行到底，活動范圍從原有的四座城市擴大到了濟南、青島、大連、合肥、廣州和深圳六座城市，用2個月的時間獲取了全年少兒圖書80％的利潤。接力社暑期也舉辦了“馬小跳悅讀下午茶”和“第一次發現”賣場促銷。“馬小跳悅讀下午茶”活動同時在北京三大店開展，引導小讀者合理安排暑期作息時間，進行快樂閱讀。江蘇少兒社、江蘇電視臺少兒頻道、江蘇省發行集團等三方合作，舉行“閱讀一本書”主題活動，倡導小讀者選擇一本最喜愛的書，細細品讀，同時在江蘇全省舉行“圖書小天使”的推廣活動。湖南少年兒童出版社則牽手湖南新華書店和湖南省教育學會聯合舉辦湖南省兒童文學圖書校園漂流活動暨首屆中小學生經典文學作品閱讀作文競賽，并向部分學校漂流站贈送漂流圖書，讓小讀者能讀到更多更新的優秀讀物。安徽少年兒童出版社在全國各大書城開展“分享快樂，分享動漫，安少動漫太聯展”活動；在安徽省內，該社還與當地教育部門和新華書店緊密合作，共同開展“伴書香成長，與祖國同行”的閱讀推廣活動。二十一世紀出版社圍繞《老鼠記者》叢書的營銷，打造了“老鼠記者——歡樂中國行”營銷活動，對中國八個城市實行重點強化營銷，同時在江蘇和遼寧兩個省份進行全面深入的推廣活動。

二、2009少兒科普市場被看好

自2009年年初以來，各出版社在少兒科普圖書市場上便動作頻頻，中國大百科出版社推出了《中國兒童百科全書(第二版)》，湖北少年兒童出版社推出“少兒科普名人名著書系”50種，海豚傳媒引進了120冊的德國大型科普叢書“什么是什么”系列，接力出版社推出了《第一次發現叢書》。這些大手筆的少兒科普書集中推出，也刺激了市場的銷售。于是，不少人驚呼2009年是“少兒科普年”。

開卷數據顯示，截至2009年6月份，少兒科普類圖書動銷品種數達6500余種，比去年同期增長了800多種。少兒圖書出版人均對少兒科普類圖書的前景表示樂觀，普遍認為，隨著中國經濟的發展，少兒閱讀的需求會加強，少兒科普類圖書市場會跟著水漲船高。

2009年1～4月的少兒科普類暢銷榜TOP10中，上榜席位一半為韓國作品所占據，洪在徹的“我的第一本科學漫畫書”系列占據了前十名中4個席位，而風格相似的金琥洙的“我的第一本歷史探險漫畫書”系列也有一部作品進入前十。該書改變了少兒科普以自然科學為主的局面，填補了市場的一大空白，目前累計印量已達6萬套。除韓國的引進版作品外，還有3本來自“森林報”系列圖書，該作品是俄羅斯著名科普作家維·比安基的代表作，作者以其擅長描寫動植物生活的藝術才能，用輕快的筆調、采用報刊形式，按春、夏、秋、冬四季12個月，有層次、有類別地報道森林中的新聞，還告訴了孩子們應如何去觀察大自然，如何去比較、思考和研究大自然的方法，是一套帶有童話色彩的科普類作品。

鑒于目前國內原創乏力，許多出版社在少兒科普方面仍以引進版為主。很多少兒社，比如接力、明天、二十一世紀、浙少等，在少兒科普作品上，都是靠引進版支撐。因此，引進版也占領了大部分的市場。出版社普遍表示，國內原創作品在圖書內容質量上與國外有著不小的差距，這是他們選擇引進版的主要原因。國外科普讀物基本是經過40年、50年的累積，而本土原創科普讀物目前則缺少這樣的耐心和決心。

原創資源的稀少導致了科普讀物的品種非常少，而品種的稀少又導致媒體、讀者方面的關注度極低，從而導致愿意投身于科普創作的人越來越少，這曾是科普書出版的一個死結。2009年4月，中國科協首次啟動了“繁榮科普創作資助計劃”，投入經費約300萬元，主要資助圖書創作者、圖書出版社和編輯團隊，希望以此推動原創科普書的出版工作。

三、少兒卡通“江山代有才人出”

少兒卡通是在少兒暢銷書排行榜上少兒文學類作品最有力的競爭對手，在電視媒體的強大推動作用下，以動畫截屏為表現形式的少兒卡通類作品是近年來圖書市場的熱銷類型，并曾在少兒圖書市場上締造過暢銷神話。

時至2009年，隨著電影《喜羊羊與灰太狼——牛氣沖天》春節期間的上映以及動畫片的大范圍播出，“喜羊羊與灰太狼”系列圖書開始了全國范圍的熱銷，2009年4月該系列有5部作品進入少兒類總榜TOP30，而在2009年1～4月少兒卡通類暢銷書中，該系列更是有8部作品進入前10名。相比起當年“虹貓藍兔”系列在小孩子們中的流行，被譽為中國版《貓和老鼠》的《喜羊羊與灰太狼》受眾面則更為廣泛。由此可見，要想擁有優異的銷售成績和廣泛的社會影響，收買小朋友的心只是一方面，另一方面還要摸透大人們的心思，這樣才能“名利雙收”。

2009少兒社競爭：拼名家、拼宣傳、拼創意

少兒出版一直是零售圖書市場的兵家必爭之地，在經濟危機的寒霜映襯下，2009年的少兒出版市場進入者越來越多，而且大家似乎都不是小打小鬧；許多有實力的出版機構開始“跨界”出版，紛紛以少兒分社、編輯部或出版公司的形式跑馬圈地，搶占山頭。

2009年年初北京圖書訂貨會上，中國輕工業出版社高調簽下兒童文學作家李志偉5年的作品版權，成立青少年圖書事業部運作“中國原創冒險文學書系”等項目；化學工業出版社旗下以大眾出版為主業的副牌米立方出版機構悄然亮相，少兒出版成為了該社下一步的拓展方向。8月10日，天天出版社正式成立，標志著人民文學出版社副牌外國文學出版社的華麗轉身，這也使少兒出版力量中又多了一張新面孔。另外，還有消息說，商務印書館也準備進軍少兒圖書市場。

2009年，全國有34家專業少兒社，260多家少兒報刊社，6000多名專業從業人員，5000多名兒童文學作者和畫家，分別比1977年增加17倍、30倍和25倍。同時，全國570多家出版社有523家設有少兒讀物編輯部門，有130家出版社設有專門的兒童讀物編輯室。

2009年1月北京圖書訂貨會上，少兒圖書市場的競爭就在各個層次上加劇。圍繞著中國3.67億未成年人的閱讀問題，全國的少兒圖書出版商在圖書創意上下足了功夫。在展覽現場，30多家兒童出版社的展臺形成了一個專門的少兒圖書展區。兒童小說、經典繪本、兒童百科等圖書花樣繁多。出版商除拼名家、拼宣傳力度，還注重圖書的創意。

就2009年1～7月開卷數據來看，目前少兒圖書零售市場碼洋占有率排名前十位的出版社依次是浙江少年兒童出版社、童趣出版有限公司、二十一世紀出版社、吉林美術出版社、上海人民美術出版社、明天出版社、接力出版社、江蘇少年兒童出版社、吉林攝影出版社、同心出版社。

與2008年相比，2009年1～7月市場份額前十位出版社中有3個出版社的排名發生了變化，明天、接力、吉林攝影出版社進入前十名。排名前十位出版社當中，碼洋占有率相比2008年同期上升最多的有童趣出版有限公司、吉林美術出版社和明天出版社。這些出版社的排名波動性較大，原因大多數來自于暢銷書的拉動。隨著“暢銷書影響市場競爭”的作用愈加明顯，少兒類市場的競爭也逐漸從品種規模的競爭轉向品種質量的競爭，特別是在2001年之后眾多地方少兒社推出的系列圖書的暢銷，使得進入市場占有率排名前十的出版社經歷了由傳統中央社領先向部分地方社領先的轉變。另外，少兒領先社的變化與我國少兒暢銷書發展的歷史分不開，越來越多的出版社重視童書品牌的長期開發與培育，讓整個少兒類零售市場整個進入百花齊放的階段，“有產品才能有市場”也已成為童書市場競爭的基礎。

總體說來，少兒類市場的出版社競爭相當激烈，目前中國少兒圖書零售市場還處于較低的市場集中度水平，所以這個市場在未來一段時間還將持續比較激烈的競爭，后期市場發展的關鍵在于各社的特色經營與品牌打造。群雄逐鹿，究竟鹿死誰手，還須市場來檢驗。

2009少兒新書：上榜還需熬成婆?

2009年1月北京圖書訂貨會舉辦時，少兒圖書市場有好幾個蓄勢待發的新亮點，雖然2009年上半年銷售形勢仍然是同比增長，但是，這些新書亮點并沒有都爆發出來，有些新上市產品的實際效果也不完全如同大家所想象的那樣理想。

新書是圖書市場的推動力量，但是在少兒類的暢銷書中，新書所表現出來的推動力量卻不是那么的明顯。細看2009年少兒暢銷書的TOPl00中，當年新上市的圖書數量僅有十幾種。2005年和在此之前上市的圖書，在2009年少兒類暢銷書中占據了TOPl00的一半左右，可見在少兒類圖書市場中。暢銷書與常銷書的界限越來越模糊。上面提到的2009年最暢銷的少兒類圖書《窗邊的小豆豆》，便是在2003年就已經上市的圖書，這本書不僅六年來持續暢銷，而且越來越暢銷，在2009年以“常青樹”的身份成為了一本最暢銷的圖書。類似的，在少兒類暢銷榜上的還有曹文軒的作品《草房子》，該書上市時間已絳有十年以上了。

2010少兒圖書市場：有戰略，有取舍

2009年上榜新書數量持續走低，是一個不得不讓我們少兒圖書出版者思考的現象。

2009年少兒新書的整體暢銷能力欠佳，從一方面可以理解成少兒市場是一個常青樹主導的市場。少兒類圖書的生命周期，和我們以往所熟悉的成人大眾圖書有很大區別，似乎少兒類圖書的生命更長久，而且一些圖書越久越旺。

但是另一方面，新產品的實際效果不盡如人意，也讓很多經銷商對這個市場越來越冷靜、客觀。尤其在原創少兒文學市場走勢上揚之際，各出版機構也在積極思考如何能有戰略、有取舍，把這個日趨成熟的板塊經營成市場含金量、文化含金量、藝術含金量皆高的文化創意產業。

當多家出版社如過江之鯽涌向少兒出版，尤其是原創少兒文學板塊，這個板塊真像有些人想象的那樣沒有門檻嗎?恰恰相反，這個領域的門檻特別高。它需要出版人、作家和圖書銷售商共同參與，對兒童文化市場進行共同設計，要提高少兒圖書板塊的市場表現，離不開對這個板塊進行文化創意的孕育。小孩書，更費腦，難道不是么?