淺談基于出版資源整合的選題策劃

選題策劃絕不是個簡單的選題策劃報告撰寫和主觀臆想的工作，而是一項需要綜合資源整合與復用、市場營銷、價格策略、高度分析和協調能力的工作。

成功的企業都有其獨特的核心競爭力，筆者認為，一套快速、準確、有執行力的選題策劃機制就是出版企業的核心競爭力。無論從出版流程的，還是圖書市場競爭的角度來看，選題策劃都是戰略的源頭，策劃能力的高低，策劃機制的好壞，直接決定了出版企業內外部資源利用率的高低。

一、對選題策劃傳統的誤讀

國內出版人大多時候在提及選題策劃的時候，有兩個傳統的錯誤認識：

1 選題就是擬題目，就像命題作文那樣；

2 策劃就是組稿，即確定作者、簽訂約稿和出版合同，最后收稿。更有甚者，甚至只會扮演姜太公的角色，坐等來稿。

實際上，現代出版機制中，選題策劃是圖書選題、組稿、編寫、編輯、制作、設計、宣傳、發行、推廣等完整出版過程的籌劃和組織，強調的是執行力，而不是計劃本身。也就是說，選題策劃不是出版流程中的某個環節，它就是出版流程。選題策劃是“破”和“立”的哲學轉化過程。

二、伸出左右手，緊握優質資源

美國著名出版人赫伯特·S·貝利就有一個形象的比喻：“出版商的兩只手不在同一個方向用力，而是左手牽著作者，右手牽著讀者。這需要高水平的協調能力。”

他認為，出版策劃有兩層含義，一是宏觀策劃，二是微觀策劃。宏觀策劃是一個出版企業的戰略品種布局，例如年度選題計劃、確立出版的重點領域等，這需要基于對整個市場資源的把握，這種資源的反饋恰恰來源于讀者；微觀策劃就是選題策劃，即針對單品種或者系列品牌圖書的策劃，這將涉及到趨勢判定、生活熱點、營銷、編輯、設計、作者、讀者等綜合資源的整合與合理調動。

策劃過程中，缺了哪項資源的考察，就意味著選題本身的殘缺。沒有對趨勢的判定，你的書將永遠處于“跟風”狀態，就不可能掀起《誰動了我的奶酪》那樣的閱讀巨浪；沒有對熱點的把握，你的書將永遠死水微瀾，不可能有《登上健康快車》那樣5天5萬冊的銷售奇跡；沒有好的營銷模式，你的書永遠只是待在深巷里的陳酒，再香也不會像《學習的革命》一年重印9次狂銷840萬冊那樣傳遍天下；沒有優秀編輯的反復指導，你的書只會若即若離、平庸無彩，怎能有《哈佛女孩劉亦婷》那樣4個月30萬冊的關注度?沒有富有創意又貼合內容的設計，你的書怎能在這個“眼球”時代像《我們仨》那樣脫穎而出?沒有優秀有見地的作者，你的書也就不可能像《明朝那些事兒》、《于丹<論語>心得》那樣掀起史學與國學的高潮；最為重要的是，如果無法準確定位讀者群，即使剛再大，也會因為撤不準位置而降低認知度，又怎會取得《杜拉拉升職記》那樣的成功呢?

每個成功的選題策劃，都必然有一種強勁資源的支撐和其他資源的立體化配合，忽略了對資源的調動，策劃本身就成了沒有依據的幻想。

三、策劃機制是核心競爭力

每個出版企業都有自己擅長的出版領域，這種擅長往往是在該領域的選題策劃能力較強的表現。選題策劃能力就是資源整合與復用的能力，這不僅僅是所謂策劃編輯個體的能力問題，還涉及到出版企業內部的高效高質量策劃機制的確立。也就是說，在環型出版流程的外圓內部，應該還有一個策劃編輯的SOP(即standard Operating Progmm，標準工作程序)。

(1)選題預立機制

投稿、約稿以及專門策劃，是出版業三種常見的選題設定模式。但前兩種守株待兔式的模式已經遠遠不能滿足激烈競爭下的出版需求，專門的主動的選題策劃模式成為主要的選題之源。

通常的出版流程中，策劃編輯分擔不同領域或版塊的選題策劃任務，這些大多是靠策劃編輯們的個人經驗和對市場狀況的了解來預設選題，如此一來，就會不可避免地出現同社或同部門選題重復的情況，也會出現一些策劃為了完成選題任務而盲目跟風市場的行為。為了避免這些不良問題，目前很多出版企業都會在往年的市場分析的基礎上生成一個來年的選題方向預判，然后在每年都有一個大的選題規劃，如某領域、某類技術、某個持續熱點各自分配多少選題等。然而，這種方法對于以社科、文藝等非技術出版領域不太有效，因此規劃也只是選題布局的大體界定，指導性不強。

(2)定位機制

選題策劃的讀者定位是關系到圖書成敗的一個很重要的因素，有業內人士曾經指出：“誰都能看的書結果是誰都不看。”定位實際上是根據策劃方向確定讀者范圍的過程，也可以是先找準讀者再確定選題的過程。如東方出版社的《主動健康——男人篇》的讀者定位就既時尚，又精準：積極主動追求健康的男人和關懷男性健康的女人。

(3)審評機制

策劃編輯提出預設選題后，評審確立大多要經過部門領導和總編簽字，才能獲批。但這種方式其實是一種報批機制，而不是評審。一個好的選題，往往需要多方面的論證，要對整個策劃方案可行性及其風險進行較為細致的評估，評審機制應該是由策劃編輯與總編輯、一些有經驗的編輯、市場人員、作者、讀者代表、終端銷售等相關人員，以評審座談會的形式來共同對該選題進行評價，指出亮點和缺陷，提出建議和主張。這雖然不是什么頭腦風暴，但參會人員是圖書整個生命周期中所有將與它有接觸的人，因此足可以撞擊出思想的火花。

(4)崗位機制

目前，出版社大都常設策劃編輯崗位，使其與文字編輯分離，這種策劃與文字加工分離的機制能最大發揮策劃編輯的能力，使其有足夠的精力投入到策劃資源的整合當中。

另一種崗位機制是設立社外策劃編輯，社外策劃優勢在于更了解相互競爭的出版社之間的情況、有更廣泛的社會資源甚至銷售渠道，他們通常消息快、公關強，策劃思路不受出版社固有思維的限制，往往能為出版企業帶來一些新鮮有創意的東西。

(5)激勵機制

對于選題策劃來說，激勵機制是保證質量以及碼洋總量的內在動力。對于策劃環節的激勵機制，可參考下面幾種方式：

1 鼓勵編輯參與選題策劃工作，按參與的深度和圖書效益給予額外的獎勵；

2 以獎金提成的形式推動策劃編輯的工作，增加其在圖書質量和爭取更大效益方面的主觀能動性；

3 以合作或者項目分成的方式鼓勵有成功經驗的社外策劃人員積極參與選題策劃；

4 對于大型的圖書系列或品牌書，采取大項目招標的方法，落實到一個適當擁有人力、財力權限的項目組來全程運作；

5 設立類似于金點子獎項的年度最佳創意策劃基金，用于獎勵那些有杰出貢獻的策劃人員或小組，激勵其他策劃人員的積極性；

6 對一些知名的作者，可探尋一條類似于唱片公司簽約歌手的方式，與其簽訂獨家供稿合約，從而保護優質資源，避免外流或損耗；

7 創建讀者互動俱樂部，鼓勵讀者積極反饋終端用戶需求，參與選題建議，并對有價值的建議實施獎勵。

四、把握選題策劃的幾個重要因素

(1)宣傳策劃

選題策劃過程中，對宣傳環節的策劃應該從四個方面來考慮：圖書宣傳、媒體廣告宣傳、活動宣傳。整個宣傳策劃應該取得市場推廣人員的支持或者鼓勵他們積極參與，出謀劃策，并提供媒介資源的支持及廣告的發放執行。

圖書自身的宣傳通常有預讀性的媒介連載、書評等，也可以發書訊，或者直接在本社其他類別相近的圖書中發插頁書訊；媒體廣告宣傳是最有效的造勢方法，可通過書業的相關報紙、地鐵、雜志等投放廣告，但要注意控制成本；活動宣傳最常見的就是作者讀者見面會、簽售會，另外，還可以考慮積極參與或組織一些相關公益活動，盡可能地擴大圖書的影響。

(2)營銷策劃

營銷策劃絕不僅僅是圖書出版之后才開始的，也絕不僅僅是發行了事。在出版業，二八法則表現得非常明顯。

首先，暢銷書時代的圖書市場。20％的強勢品牌占有著80％的市場份額；對于出版企業來說，其80％的圖書出版收益來自于20％的圖書品種；對于圖書本身的成功來說，20％取決于其內容，80％來自于市場運作。可見市場營銷對于圖書來說多么重要，也給營銷策劃投入提供了一個標準：按照每年的選題規劃，把80％的營銷投入到20％的重點品牌書中；對具體的書而言，策劃者要在營銷策劃上投注80％的精力與心血，才能充分調動起一切有用的資源。

(3)價格策略

定價是一個平衡圖書成本和定位讀者購買力的過程。這就涉及到一個尋求購買力曲線和利潤曲線交點的問題。然而就目前的狀況，圖書的定價多是以印張數乘以印張單價確定，對讀者的購買力考慮不夠，缺乏科學的市場調研。

實際上，獲得讀者購買力曲線的方法很簡單，就是利用銷售數據資源，將動銷圖書的定價按區間劃分，如loN20元、20到30元等，然后根據各范圍內的總體銷量來做相關性分析，即可獲得對應價格區間和銷量之間的相關性系數，從而獲得各不同讀者定位的圖書的定價參考值，繼而獲得購買力曲線。然后再根據成本利潤曲線與這一曲線的交點而獲得準確定價，這才是一個能均衡購買關系的定價策略。

選題策劃是一個大學問，也是傳媒出版行業的一個大學科。選題策劃絕不是個簡單的選題策劃報告撰寫和主觀臆想的工作，而是一項需要綜合資源整合與復用、市場營銷、價格策略、高度分析和協調能力的工作。希望圖書策劃人能夠在此基礎上發展自己的策劃理論，共同為中國出版業的發展做出貢獻。