心理自助類:靜水深流漸成氣候

心理自助類圖書市場一直是一個暢銷書迭出的市場，2006～2009年該門類暢銷書的圖書銷量在市場上呈現了不斷升溫的趨勢，我們耳熟能詳的品種包括最早的《做最好的自己》、《你在為誰工作》、《20幾歲決定女人的一生》、《工作就是責任》，2009年的《秘密》、《當下的力量》、《不抱怨的世界》等，這些心理，勵志類圖書的暢銷反映了當下勵志圖書的新特色和未來的發展趨勢。

除去這些暢銷書以外，從目前的市場情況來看，心理，心靈，勵志的圖書種類繁多，經過市場一段時間的去偽存真，現在的心理自助市場上逐漸形成了以下的暢銷圖書細分門類：

1 職場勵志類

職場勵志類圖書是心理自助門類中指向性比較明確的一個門類，它的選題核心往往圍繞：責任、能力、借口、心態等關鍵詞展開，而受眾讀者則很清晰地指向了：員工。由于這一類暢銷書所倡導的概念大多是從領導階層對下屬的要求這一角度出發，在很大意義上都在替“領導階層”說話，而且其暢銷也借助“領導階層”的推動購買，因此在排行榜上我們能看到很多這類圖書的身影。雖然，我們都知道如果選題本身沒有真正的讀者(往往是下屬、員工)本位，就難以起到應有的效果，圖書的生命力就會很有限。但是從每年市場更新的暢銷書品種來看，這類圖書品種在出版當年都能獲得較好的銷量表現。

2009年，這類圖書表現較好的品種包括，《你在為誰工作?》、《沒有任何借口(員工版)》、《把信送給加西亞(黃金版)》、《責任勝于能力(白金版)》、《方法總比問題多》等等。

隨著中國職場的逐漸成熟，職場人的需求越來越多，這一類圖書的未來潛力巨大，而且職場讀物已經從職場文化、職場解壓圖書逐漸向其他領域出現衍生閱讀，例如2009年1月中國紡織出版社的《你的禮儀值百萬》，從選題內容上就走出了現有職場勵志類圖書的窠臼，避開了同類書的慘烈競爭，獲得了不俗的銷量。因此，我們可以預見未來職場心理自助類圖書將不再局限于職場勵志概念，而更多的題材將以職場為核心向外延伸。

2 青少年勵志類

青少年勵志圖書與職場勵志類圖書在出版方向上比較接近，都是以一類讀者為核心的。但是相對職場勵志類來說，這一門類的暢銷書品種明顯較少，而且多數以常銷書或者名家作品為主，在題材上則集中在培養青少年正確的價值觀、人生觀上。在這一類圖書中，名家作品以李開復的《做最好的自己》、劉墉的“世說心語”系列等為主要代表。而常銷的作品集方面，則包括像《小故事大道理》(華語教學出版社)、《你在為誰讀書：一位CEO給青少年的禮物》(湖北少兒出版社)、《讀大學，究竟讀什么》(南方日報出版社)等書。

從市場競爭的角度看，這類圖書的品種較少，單品絕對銷量與其他類型的暢銷書無法相比。但是，正因為競爭壓力較小，而且其中內容較好的品種可以獲得學校推薦，因此在市場上能夠獲得較長的生命力。

3 心理學知識普及和應用類

大眾心理學讀物因其通俗易懂、簡單實用被讀者廣泛接受。2009年，這類圖書在市場上獲得了較好的表現。這類圖書中的經典讀物主要代表作是《九型人格》。華夏出版社的這本暢銷書從2006年11月上市以來至今已經有3年時間，累計銷量預計已經達到了數十萬冊。而同類讀物，在2008～2009年期間，除集中在心理學知識的普及上以外，開始逐漸向應用型上轉變，如《FBI教你破解身體語言》、中信出版社的“思維導圖系列”等，其他類似選題圖書如表一所示。

從暢銷的題材上看，盡管普通意義的心理學知識相對于大眾讀者來說顯得稍顯晦澀，但是類似于《每天學點色彩心理學》、《心理洞察術：行為背后的心理密碼》等都是相對比較實用的心理學讀物。這類圖書被大眾喜愛的主要原因是因為可以通過心理學的內容，解決日常工作和生活中的實際問題。

4 兩性情感和女性成功學概念類

以女性讀者為主要目標群體的兩性情感類圖書、女性成功學類圖書是勵志圖書市場上不容忽視的一類圖書。從營銷策略看，這類圖書雖然縮小目標消費群體意味著降低了整體銷量的可能性(目標消費群體的潛在范圍越大)，但如果是有效營銷，抓住潛在讀者的閱讀需要，則一樣能成為超級暢銷書。

在該類圖書中，吉林文史出版社的《男人來自火星，女人來自金星》與南海出版公司在2007年6月出版的《20幾歲，決定女人的一生》分別屬于兩類圖書的開山之作，這兩本書上市至今累計銷量已達數十萬冊，且上市后一直位居該類圖書排行榜前列。而受此類暢銷書選題的引發，近兩年出版的暢銷品種包括《男人是野生動物，女人是筑巢動物》(新星出版社，2009年4月版)、《7天女學館》(萬卷出版公司，2009年3月版)、《女性的品格》(中信出版社，2008年12月版)，雖然選題賣點圍繞女性品格、兩性差異等方面展開，內容也有國內國外的不同差距，但是從內容看這些書都是市場上該類的暢銷書。(見表二)

對于這一類的選題暢銷，我們是否能這么認為，讀者本身對這類圖書的需求非常大，只是出版人一直沒有將合適讀者閱讀的賣點提煉出來。事實上從以上暢銷選題的書名中我們可以看到這些賣點的概念其實非常簡單，誰能第一個提煉出來適合讀者閱讀的概念，并且這個概念是讀者潛意識認可最需要的，那么這本書就能獲得較好的銷售。而由于目前市場對該類圖書提取的稀缺性，我們可以注意到，即使做第二個、第三個吃螃蟹的人，通常也能獲得較好的銷量，如上表中我們看到的對《20幾歲決定女人的一生》的同類跟風書，也能獲得較好的銷量表現。

5 身心靈心理自助概念類

身心靈概念是指純粹意義上的心靈自助類內容的圖書，它區別于普通心理自助類圖書的特點在于：身心靈是指從心靈本身(或精神世界)重新塑造讀者的世界觀和價值觀，書的內容適合所有讀者，但是每個讀者閱讀圖書后的收獲不盡相同，屬于自我精神修行的一種。而普通心理自助圖書多是圍繞一個具體的問題展開，如成功學、溝通、兩性情感、職場問題等，其適應面較窄，但是對讀者實際面臨的問題的指導能力更強。雖然在普通類圖書市場上，讀者更容易接受實操類且針對勝更強的心理自助圖書，但心靈修煉的圖書也有很大一部分潛在讀者群待開發。

2009年的該類圖書市場上，《不抱怨的世界》、《秘密》、《當下的力量》等書成為該類的代表暢銷書。這類書的外在特點在于，概念(書名)吸引讀者且內容多來自國外引進版。國內該類的主要作者包括：胡因夢、張德芬和素黑。其中胡因夢以譯著和推介為主，張德芬以身心靈小說為主，而素黑則以愛情類靈修讀物為特色。這些圖書的運作方式多以個人演講和工作坊活動(讀書會：為主，他們的個人代表作可見表三、表四。

對于這一類選題，我們認為它在短時間內還無法與職場勵志類、兩性情感類圖書一樣形成暢銷書格局。相對于廣大的閱讀群體來說，純心靈自助的圖書往往帶有很多個人判斷標準，目前的市場上仍然更多地偏向于實操類心理自助圖書，因此這一市場的將來在于未來讀者素質的提高。