探討一本世界醫學名著的成功之道

正如Harrison's Family的宣傳標語——Today's world，Today's meicine，Today'sHarrison's所體現的品牌內涵，始終堅持站在時代最前沿，滿足時代發展需要的出版物才會永葆青春和活力。

全球銷量第一的醫學圖書，世界大型醫學名著——《Harrison'sPrinciples of Internal Medicine》(簡稱Harrisonls)，自1950年第一版問世以來，至今已是第17版了，擁有30余種語言版本，發行近200萬冊，被全球醫學界奉為“內科學圣經”(the Bible of InternalMedicine)。如此高的銷量和榮譽，在世界科技專業出版領域內是罕見的。國內曾先后引進兩版(第12版和第15版)，中文譯名為《哈里森內科學》。我有幸作為該書第15版中文版的責任編輯，全程參與了該書中文版的整個翻譯和出版流程，并了解了其不同凡響的品牌成長歷程和發展之路。結合自身多年的編輯出版的體會，我在此粗淺地探討一下其成功之道，以供國內出版人和編輯人一點借鑒與參考。

一、目標明確，特色鮮明

1 明確讀者對象及其需求。出版選題的出發點是“急讀者所需，想讀者所想”。這是打開圖書品牌之路的鑰匙。圖書出版必需始終滿足讀者的現實需求和潛在需求，生命力才會長久。Harrison's的創始人Tinsley RandolphHarrison是一位心血管內科醫生，在從醫院實習到真正當一名內科醫生的多年歷程中，他深深體會到當時的內科醫生和醫學生最急需什么樣的內科知識。同時，作為醫學院的一名教師，Harrison也時刻關注著什么樣的內科教材才能適合當時美國醫學院校的教學目標和醫學院學生的學習需要。而當時在內科學領域居領導地位的《Cecil Textbook OfMedicine》并不能完全滿足這些需要，因此Harrison和McGraw-Hill公司決定針對內科醫生和醫學院學生編寫一本能作為行醫參考和教學兩方面并重的內科學教材。尤其在Harrison’s的創始之初，其編寫團隊就針對醫學院學生確立了Harrison·s書稿內容編寫的主要依據：符合當時美國醫學教育的教學綱要。這為其后來成功成為美國及其他國家眾多醫藥院校的首選教材奠定了基礎。

2 明確了競爭對手。有競爭對手才有動力。1927年至Harrison's問世之初，RAmExArsMedica公司出版的《Cecil Textbook of Medicine》(簡稱CecilTextbook，中文譯名《希氏內科學》)，一直在內科學領域居領導地位。仔細分析對手的優缺點后，Harrison's的奠基人之Tinsley Randolph Harrison和出版商McGraw-Hill公司決定另外編寫一本內科學教材，希望能在醫學出版領域內能與其分庭抗禮，并起名為《Principlesof Internal Medicine》，以示區別。可以說，在后來很長的時間里，Harrison's與Cecil Textbook并駕齊驅，并最終達到今天的輝煌成果。

3 明確編寫特色。出版物需要特色，沒有特色就沒有品牌形成的可能。Harrison's的鮮明特色主要體現在兩個方面。其一，在編寫內容上把當時理解臨床現象的生物化學、病理生理以及疾病發病機制的基礎醫學知識與疾病的臨床表現、診斷和治療等實踐有機、合理地結合起來。在某種意義上，Harrison's組建了一個絕妙的構架，在基礎醫學和臨床醫學之間及時地搭起了一座橋梁，而且這種構架和橋梁在其后的每一個版本上都會進一步得到發展和完善，這是其他內科學圖書所不能比擬的。這種編寫模式最終改變了美國乃至世界絕大多數醫生的臨床思維方式，以及醫學院學生和實習生的學習方式。其二，Harrison's的知識和內容真正地夠新。新是出版物保持活力的源泉。Harrison's每隔3～4年修訂一次，每個版本內容都反映了當時全球內科學及相關醫學的最新進展。不僅如此，隨著網絡的普及，McGraw-Hill公司還為此建立了知識更新網站——Harrison's Online Up-dates(哈里森內科學更新在線)，網頁內容定期(甚至每天)更新一次，讀者隨時可以通過上網有償瀏覽和下載內科學及相關醫學的最近進展知識。這樣可謂一舉兩得，既吸引了大量讀者和點擊率，賺了眼球，擴大了品牌影響力，又賺了錢。

實踐證明，Harrison's這種恰當的編寫結構、思路和新穎及時的醫學知識已經被世界包括中國在內的幾乎所有的內科醫生所接受和交口稱贊，并使他們終生受益菲淺。也正是如此，才使得Harrison's成為科技醫學圖書市場上的一朵奇葩，并被多數人尊稱為“內科學圣經”。

二、大膽投入，信心堅定

任何品牌的開創都不是一帆風順的。出版商持續和穩定的財力、物力和人力的大膽投入，是開發品牌的有力后勤保障，而編寫團隊的堅定信心是成功的關鍵。

Harrison's第一版的結果遠不及編委會和McGraw-Hill公司的市場預期，銷量遠遠落后于Cecil Textbook，而且由于下卷各論的一些弱點，飽受市場人士和讀者的大量批評。面對輿論和資金的雙重壓力，編寫團隊大部分成員決定放棄繼續編寫工作。但McGraw-Hill公司高層堅持不同意終止該書的修訂出版工作，并努力說服Harrison等人，保證無論何種糟糕結果，他們都繼續給予大量財力、物力和人力的堅定支持。由此編寫團隊重新樹立了信心，并努力使每一種新的版本都要比上一版更好。

三、新老更替，嚴格自律

擁有一支高效、穩定、優秀的編寫團隊是保證圖書質量、開發和維護圖書品牌的基礎。而團隊成員的新老更替以及作者新秀的加人是保證圖書品牌活力的泉源。例如，在Harrison's每一次新版修訂工作的編寫會上都會出現一批新作者的面孔。更重要的是，編寫團隊自覺形成了一套紀律嚴明的編者退出和更新機制。在出版界比較少見的最為感人的一件事情是，德高望重的Harrison's的奠基人Harrison自第5版后主動決定退出主編位置，因為他當時已70歲高齡(他于78歲辭世)，認為自己知識老化，精力衰退，不能再繼續擔任主編，應該讓位于年富力強的晚輩。

編委會還有一個不成文的規定，即如果某位成員不再從事臨床內科工作，就沒資格繼續擔當編委。例如，第2版的編委Beeson擔任了耶魯醫學會主席的領導職務，脫離了臨床工作，第3版開始自動退出；第3版的病理學教授Bennett調離了病理科崗位，離開了JohnHopkins醫院，也自動辭去了第4版的編寫工作。同時，從全國再邀請同領域的專家來接替他們的位置。

此外，淘汰不勝任者的約束自律機制是保證圖書質量的關鍵因素。比如，當第一版神經及精神病學部分的內容編寫不理想并飽受讀者爭議時，編委會及時更換了該編委，請該領域更加權威的臨床專家Adams編寫。這樣，保證了該領域編寫內容的權威性、及時性和連續性，更重要的是保證了該書的一貫風格——臨床實用性。

四、抓住機遇，延伸品牌

出版品牌是出版企業可無限升值的無形資產。時代在發展，科技在進步，讀者也在變，及時抓住時代和科技的發展機遇，適應讀者的需求變化，讓品牌向外圍延伸是進一步提高品牌價值、保持品牌長久核心競爭力的重要手段。

隨著Harrison's的品牌逐漸深入人心，其創始人Harrison也成為家喻戶曉的內科學專家和教育家，被醫學界公認為世界內科學奠基人之一，Harrison's也被醫學界尊為“內科學圣經”。McGraw-Hill公司及時抓住有利條件，圍繞Harrison's衍生了一批配套的出版產品，形成了獨具風景的Harrison's Family(哈里森出版物家族)。例如，為了滿足特定專業領域讀者的需求，拆分出版了《Harrisan's Endocrinology》、《Harrison's Manual ofOncology》等數個品種；為了提高醫學院學生和醫生學習的主動性，適應執業考試的需要，推出了自我評估和復習用書《Harrison's Self-Assessment and Board Review》；針對快速瀏覽，方便攜帶的需求，出版了內科學手冊版《Harrison'sManual of Medicine》；隨著電子媒介的開始流行，又及時推出了一套電子出版物《Harrison's Practice of Medicine(HP)》、PDA(掌上電腦或口袋電子書)版，以及配套的DVD等；最近10年，隨著網絡的普及，及時開設了有償服務的Harrison's Online(HOL，哈里森在線)，包括無線和有線網絡產品、Harrison's Online Up-dates(更新在線)、Harrison's Online Learning Center(學習在線)、Harrison's Podcasts(播客)等等，目前HOL已經成為全美醫學中心標準資源庫之一。不僅如此，隨著全球出版市場的逐步開放和一體化的發展，版權輸出也是品牌延伸、擴大全球影響和賺錢的有效營銷手段，Harrison's已經有30余種語言版本，在100多個國家和地區出版發行。

實踐證明，利用品牌效應，通過品牌價值鏈的延伸，實現了Harrison's出版家族的擴張，爭取了最大化的市場份額，Harrison's的品牌價值得到進一步的提升。

五、緊跟潮流，精心包裝

潮流代表了當前讀者的現實需求和喜好趨勢。適應潮流，品牌需要包裝。圖書的包裝主要體現在裝幀設計和印刷質量上。包裝，使圖書新版本具有煥然一新的感覺。

隨著社會發展，為了適應讀者消費升級的需要，Harrison's編寫團隊和McGmw-Hill公司人員一起努力，在統一的設計理念下，從最初幾版的單色印刷改為后來的雙色印刷，再到第16版的全彩印刷，第17版還隨書配套一張DVD光盤。版式也變得更活潑、生動、美觀、整潔，例如在正文中適當添加一些彩色線條和圖案。每一版的封面也有所不同，進行了適當的變化，滿足讀者的現實審美需求。這些一個版本不同于一個版本的富于變化的包裝，在每次新的版本推向市場后，都會讓新老讀者有眼前一亮的驚喜，從而產生強烈的購買沖動。

當然，Harrison's品牌的成功還有許多其他的因素，在此無法一一介紹和分析。總而言之，正如Harrison's Family的宣傳標語——Today's world，Today's medicine，Today's Harrison's所體現的品牌內涵，始終堅持站在時代最前沿，滿足時代發展需要的出版物才會永葆青春和活力。