淺談圖書宣傳推廣策略

在圖書市場競爭日益激烈的態勢下，充分依靠與利用媒體的傳播優勢，注重新書的宣傳，加強教材的推廣，是大學出版社參與市場競爭的重要策略。

在圖書市場競爭日益激烈的態勢下，充分依靠與利用媒體的傳播優勢，注重新書的宣傳，加強教材的推廣，是大學出版社參與市場競爭的重要策略。近幾年來，上海交通大學出版社十分重視圖書的宣傳推廣工作，不僅關注圖書選題建設與營銷工作，而且強化出版社網站的圖書信息發布工作。特別是大學社轉企改制以來，該加大了對新書信息傳遞與教材宣傳推廣的力度，安排與充實專人聯絡媒體，歸口統籌安排宣傳廣告工作。與全國數十家報刊、網站媒體與信息資訊機構保持經常聯系，刊發新聞報道、書評書摘、專欄特稿、宣傳廣告等400多篇(次)，對新書與教材進行了有效的宣傳，促進了出版社的圖書營銷工作。

本文試以上海交大社在業內報刊媒體上所做的宣傳推廣工作為例，從八個方面談談圖書宣傳推廣策略。

1 編輯薦書

編輯對其所推薦的圖書，一般能突出該書的重點、要點、特點、亮點，并能指出市場的賣點。因此，“編輯薦書”不僅是編輯的一項職責，而且在圖書宣傳推廣工作中起著重要作用。在上海交大社網站上時常能見到“編輯薦書”文章，同時出版社還將寫得較好的“編輯薦書”推薦給業內相關報刊與網站媒體，擴大圖書的宣傳推廣。如宗德寶《網絡安全防范刻不容緩》，范荷英《(軟件開發項目管理>：管理藝術與實踐的結晶》、《(中國蕭笛史傳)和諧雅韻》，劉佳瓊《“菜鳥”職場秘笈盡在其間》等文章，都分別刊登在了《中國現代教育報·教材周刊》、《中國圖書商報》、《中國新聞出版報》、《文匯讀書周報》等重要媒體的相關欄目上。

2 贈送樣書

新書出版后，我們通常在當月就選擇相關媒體贈寄樣書，新書簡介和責任編輯所撰書評的紙質文稿，通常會隨樣書一起寄出。同時，還把紙質文稿的電子版用電子郵件發給業內相關媒體，以便對方選用。如半個月內媒體尚無反應，我們會再進行電話溝通爭取支持。經過協商，報刊媒體都會以多樣化的形式刊發我們提供的宣傳資料。上海交大社通過這種策略與北京的報刊媒體一直保持密切聯系。報刊媒體編輯通常會以新書推薦、精品書摘、書評報道、宣傳廣告等方式對所提供的新書資料進行刊發。例如，《中國現代教育報·教材周刊》、《新華書目報》(包括社科書目與科技書目)每月都能收到上海交大社寄發的新書樣本，且每月都會刊發相關新書報道或書評。2009年，我們贈送《中國現代教育報·教材周刊》樣書12批，在周刊上共發表了24期(篇)圖書文章和兩期整版新書廣告，平均每月有兩篇報道或書評文章；發給《新華書目報》的樣書和資料更多，該報刊發了許多交大社的相關書評、書摘、報道文章和廣告，幾乎每期都有。這些宣傳為書店采購進貨提供了新書信息，擴大了銷售。

3 書評書摘

書評是進行圖書宣傳的最基本的方法。上海交大社在報刊雜志上發表的書評文章，一般做到了“四點”，即突出重點、概括要點、顯示特點、明確賣點。這樣才能引起讀者對所評之書產生閱讀興趣和購買欲望。對專業著作或大眾讀物，通常選擇一兩段精彩片斷，在報刊上以書摘的形式發表。例如，2009年11～12月期間，為緬懷與追思人民科學家錢學森，上海交大社在短短的兩個月內連續出版了兩本錢學森研究著作：一本是《民族之魂——人民科學家錢學森的精神風采》，另一本是知名作家葉永烈著的《走近錢學森》。出版社一方面及時贈寄新書給媒體記者，另一方面準備好書介文章向媒體推廣。各媒體對上述圖書以多種方式進行了報道，其中書評書摘是最重要的方式之一。如《文匯讀書周報》(2009.12.18第14版)以整整一個版面篇幅發表《走近錢學森》的書摘“葉永烈：走近錢學森”；《新民晚報》(2009.11.15第8版)以整整兩個版面的篇幅刊登了錢學森生前的圖照。《科學時報·讀書周刊》(2009.12.3)以《繪制中國科技史燦爛圖景》為題評論中國科學院院長路甬祥擔任主編的《走進殿堂的中國古代科技史》，等等。

4 舉辦活動

出版社開展圖書信息宣傳工作要與營銷推廣活動結合起來，這是現代營銷的重要策略。上海交大社通常會選擇一些即將上市的重要系列圖書舉辦新書發布會、讀者座談會、作者報告會等活動，請相關的媒體記者參加，進一步擴大新書的宣傳推廣力度。上海交大社配合形勢，舉辦形式多樣的活動推出新書，僅在2009年就搞了十多項活動，分別有：4月份在濟南全國書博會舉辦的《周末讀史叢書》記者座談會；2009Az海書展推出的百種精品新書、精心策劃的8項活動；書展期間召開的《韜奮評傳》(當月出版)新書出版座談會；11月24日在北京中國科學院舉行的《走進殿堂的中國古代科技史》新聞發布會。還有與北京海淀實驗中學于12月5日共同舉行的《走近錢學森》新書首發暨錢學森圖片展開幕式，作家葉永烈、錢學森之子錢永剛、宇航員楊利偉等知名人士出席；并在當日下午在北京西單圖書大廈舉辦了《走近錢學森》的簽售活動，場面壯觀，銷售火爆。緊接著12月13日下午，上海交大社又在上海書城舉行了葉永烈《走近錢學森》的簽售，把活動推向高潮。

5 網絡互動

運用網絡進行圖書宣傳工作與營銷推廣，也是一個重要策略。近年來，上海交大社與新華網、人民網、中國網、科學網、新浪網、當當網等知名網站保持信息溝通，通過這些網站及時發布新書與活動信息，進一步擴大出版社的聲譽與影響。在上海交大社的網站上，及時發布新書信息與書評文章，往往會得到相關網站的關注，有的網站還會很快轉載該社網站上的信息。例如，中國高校教材圖書網(SINOBOOK)經常轉載各大學社網站上的信息，據統計，該網站在2008年，轉載上海交大出版社網站上的信息有28篇，其中，“出版社天地”簡訊2篇，“教材圖書信息”9篇，書訊7篇，“教材圖書評論”(論壇)10篇。中國高校教材圖書網還開辟專欄，及時報道上海交大出版社在北京舉辦的新書首發信息。又如，只要點擊世界知名的資訊網Google、百度，隨時可以了解你所需的有關信息(包括圖書信息)。筆者隨機查閱了Coogle網上自己責編的一本新書《上海水史話》的信息，就發現有數十條鏈接，包括中國圖書網、卓越網、中國高校教材網以及北京圖書大廈、天津圖書大廈、上海書城、廣州購書中心等網上書店的信息。科普讀物尚能在網上查到這么多的信息，其他圖書更可想而知了。

6 專欄特稿

出版社對報刊媒體發出的稿約，應做到有求必應，按時完成。報刊雜志上的專欄特稿，一般是要反映出版社的改革經驗、重大活動、出版動態等，出版社要按照專欄的要求撰寫文稿。如一次上海交大社召開職業教育教材工作會議消息在網上發布后，《中國現代教育報·教材周刊》的記者馬上與該社聯系，進行采訪。于是，《實施“雙證”融通，加強實訓教材出版》一文很快在該報發表了。多年來，上海交大出版社還與《文匯讀書周報》合辦科學文化專欄，約請知名學者上海交通大學江曉原教授擔任特約主持，每月初刊登一期。由江曉原教授與清華的劉兵教授，以“南腔北調”對話的形式發布書評。至2010年元旦，“南腔北調”已做了88期，成為一個品牌欄目，受到廣大讀者的歡迎，因此，還獲得上海市委宣傳部門的通報表揚。

7 廣告宣傳

在報刊媒體上做廣告，是宣傳新書、發布信息、樹立形象、擴大銷售的重要策略。上海交大社在報刊媒體上做廣告注意做好四個方面的工作：一是精打細算。在報刊媒體上做廣告是要花錢的，整版廣告費要數萬元，半版的廣告費也要上萬元。對此，上海交大社精打細算，合理安排，選擇在業內相關報刊媒體上做廣告，其他社會媒體(如網絡媒體、大眾新聞娛樂報刊等)上則很少做廣告；二是廣告策劃。策劃廣告版面要主題鮮明，品牌突出，語言簡練，圖文并茂。例如，“非常道經管叢書”的廣告語是“非常理念，非常營銷”、“非常營銷，非常方法”；《2008中國品牌報告》廣告語是“精華品牌，品牌精華”；三是定時定版；四是配合活動。每逢北京訂貨會、全國(上海)書市、大學會、圖書博覽會等重大活動期間，出版社就選擇在業內主要報刊上做廣告，等等。這樣有利于讀者及時了解出版社圖書信息，也有利于出版社每月有步驟地發布新書信息。

8 聯絡校報

每家大學社都有學校這個母體，學校的校報、校刊，這也是一個得天獨厚的宣傳平臺。充分依靠與利用校報、校刊的傳播優勢，也能獲得不錯的宣傳效果。2006年10月至2008年4月，上海交大社與上海高校校報研究會聯合舉辦了“思源杯”好新聞活動，上海各高校報編輯部都積極參與，許多校報編輯部不但編發本校重大新聞、教學改革、學術研討、文化活動等信息，而且持續刊登上海交大出版社的圖書出版信息，不斷寄樣報，把信息反饋給出版社，對于交流信息，擴大宣傳，傳播科學，促進教改，增加校報學術內涵起到很好作用。據統計，活動期間上海交大社共收到25家上海高校校報編輯部寄來的樣報218期(批，次)，刊登宣傳報道出版社的各類圖書(包括書介、書評、信息)756種(篇)。這些宣傳報道都及時上了上海交大出版社網站，還有相當部分的宣傳報道與書評在中國高校教材圖書網作了轉發，受到了上海高校及出版界的廣泛關注。上海交大社還與母體校報《上海交大報》保持密切聯系，2009年在該校報上發表文章、專稿、報道、書介、書摘等有20余篇，進一步擴大了出版社在學校的聲譽與影響。

(作者單位：上海交通大學出版社)