積極有效利用資本市場快推進(jìn)我國出版業(yè)改革與發(fā)展

積極有效利用資本市場實施資本運作，有助于重塑出版企業(yè)社會形象，重建出版企業(yè)的運行機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)在動力和創(chuàng)新活力，使出版企業(yè)成為真正的市場主體。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超l萬億元，在GDP中的占比達(dá)到近3％，由此可見，包括新聞出版在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用突顯，相對于其他行業(yè)而言，受金融危機(jī)的直接影響較小，因此，在抵御金融危機(jī)負(fù)面影響的“保增長”方面，功不可沒，貢獻(xiàn)不小。

在市場化改革已經(jīng)深入到社會各個層面的今天，新聞出版業(yè)的變革也已經(jīng)勢在必行。胡錦濤總書記在黨的十七大報告中提出要“推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”，進(jìn)一步明確了文化發(fā)展的方向，對出版業(yè)也提出了更高的目標(biāo)和要求。2009年4月，新聞出版總署印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，明確了進(jìn)一步推進(jìn)改革的時間表和路線圖，標(biāo)志著整個新聞出版體制改革進(jìn)入了在面上鋪開、向縱深推進(jìn)的新階段，成為指導(dǎo)今后一個時期新聞出版改革的綱領(lǐng)性文件。2009年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，明確了中央各部門各單位出版社體制改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)任務(wù)和原則要求。《關(guān)于促進(jìn)我國音像業(yè)健康發(fā)展的若干意見》、《中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)制工作基本規(guī)程》、《關(guān)于中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)制后參加北京市養(yǎng)老保險有關(guān)問題的通知》、《關(guān)于中央各部門各單位轉(zhuǎn)制出版社辦理法人登記有關(guān)問題的通知》等一系列文件的出臺，有力推動了改革向更深層次推進(jìn)。各地也相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，保障和支持地方出版社加快轉(zhuǎn)制步伐。在這一大背景下，如何有效利用資本市場充分配置資源，進(jìn)一步促進(jìn)出版企業(yè)的改革發(fā)展顯得尤為迫切。

積極有效利用資本市場促進(jìn)出版

企業(yè)的改革發(fā)展勢在必行

有效利用資本市場，通過資本運營開拓多元化投資渠道、開辟新的發(fā)展領(lǐng)域、提高管理水平、增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，對任何企業(yè)都意義重大，對處于變革中的我國出版企業(yè)更具特殊意義。管理體制、管理方法、管理手段等相對滯后，無法有效應(yīng)對市場的急劇變化是我國很多出版企業(yè)面臨的共同難題，其中一些企業(yè)不能適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展；既有的出版組織形態(tài)、經(jīng)營方式等，無法滿足新的文化大發(fā)展大繁榮的形勢所提出的要求：紙張漲價，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物包括音像電子出版物市場增長乏力，品牌的建立尚需時日，誠信體系的缺失等問題都使市場更加嚴(yán)峻；此外。前景廣闊的數(shù)字出版還未形成成熟的盈利模式。

在國外，資本引人出版業(yè)己有不少成熟的經(jīng)驗。截止到2001年10月25日，美國傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中出版業(yè)6l家，出版業(yè)的市值為627億美元，占傳媒業(yè)總市值的13.9％。從國際比較看，我國的出版集團(tuán)及出版企業(yè)上市公司，無論從規(guī)模、盈利能力、行業(yè)競爭力、經(jīng)營體制、經(jīng)營效率上與國外——流的出版企業(yè)相比，都存在較大差距，其原因主要是在發(fā)展戰(zhàn)略、管理體制、組織機(jī)制、信息披露以及開放程度等方面都存在不足。要解決以上問題，從技術(shù)層面上要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)，另—方面在體制改革上要下大力氣，有效實施資本運營戰(zhàn)略、盤活存量資產(chǎn)、優(yōu)化資源配置、改進(jìn)管理模式。政策層面，相繼出臺了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》和《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，規(guī)劃中明確提出要“加快振興文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)在調(diào)整結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、推動發(fā)展中的重要作用”。2010年4月，央行、財政部等九部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》這是近年來第一個金融全面支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的指導(dǎo)性文件，對于推動未來我國文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展具有重要意義。新聞出版總署分別與中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強(qiáng)了對出版產(chǎn)業(yè)的資金支持。企業(yè)層面，出版企業(yè)已逐步引入競爭機(jī)制，吸引非公經(jīng)濟(jì)參與出版業(yè)的發(fā)展，深化改革使出版企業(yè)面臨來自其他所有制企業(yè)的競爭，在經(jīng)營管理E努力實現(xiàn)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，借助資產(chǎn)重組、并購等資本運營手段調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使得出版企業(yè)的競爭力得到了顯著增強(qiáng)。截至2009年底，148家中央各部門各單位出版社轉(zhuǎn)制全面展開，103家高校出版社和2，68家地方出版社轉(zhuǎn)制工作基本完成，29家出版企業(yè)集團(tuán)公司已組建完成，453家圖書出版社已完成或正在轉(zhuǎn)制，出版、報業(yè)、發(fā)行等上市公司達(dá)到3l家。隨著國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步慟Ⅱ快，各產(chǎn)業(yè)集中化速度提升、集中幅度增大。在全球金融風(fēng)暴環(huán)境下，大量外資也力圖投資中國。因此，我國出版企業(yè)通過利用資本市場實施資本運營來加大改革步伐具備了現(xiàn)實性。積極利用資本市場。可有效解決

制約出版企業(yè)發(fā)展的瓶頸

積極有效利用資本市場實施資本運作，有助于重塑出版企業(yè)社會形象。重建出版企業(yè)的運行機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)在動力和創(chuàng)新活力，使出版企業(yè)成為真正的市場主體。

1、通過有效利用資本市場，有助于提升出版企業(yè)融資能力。仔細(xì)分析我國出版業(yè)發(fā)展制約因素就可發(fā)現(xiàn)，資金和資本不足是其缺乏競爭力的重要原因之一。而中外的實踐表明，企業(yè)有效利用資本市場，通過上市、配股和增發(fā)等途徑獲得了發(fā)展的資金，以迅速增強(qiáng)行業(yè)自有資本實力，有效改善企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力，甚至部分企業(yè)進(jìn)而成為行業(yè)龍頭，是一種最可行辦法。默多克旗下的新聞集團(tuán)在短時間內(nèi)發(fā)展成為覆蓋所有媒體領(lǐng)域的企業(yè)，就源于有效利用資本市場獲得的資金，不斷地進(jìn)行企業(yè)兼并和重組。我國新聞出版業(yè)的規(guī)模較小，根據(jù)初步統(tǒng)計，2008年全國新聞出版業(yè)總產(chǎn)值為8500億元。與國外同行相比，差距仍然較大。與歐美發(fā)達(dá)國家的新聞出版巨頭相比。我國單一經(jīng)營模式及企業(yè)地方性發(fā)展的制約，使得我國新聞出版企業(yè)融資能力較低，難以實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。有效利用資本市場可以較好地解決出版企業(yè)發(fā)展中的融資難問題，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供資金保障。國外主流的出版集團(tuán)基本上都是上市公司，如培生、麥格勞·希爾、圣智、湯姆森等，這些出版集團(tuán)通過有效的資本運作保持著較好效益和持續(xù)的發(fā)展能力。

2、通過資本市場規(guī)范化運作，有助于建立和健全現(xiàn)代出版企業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代出版業(yè)制度。目前我國的許多出版企業(yè)還是事業(yè)單位，不是獨立的企業(yè)法人。而未來的發(fā)展方向必然是出版行業(yè)中的更多企業(yè)變革為真正意義上的股份制公司，實現(xiàn)投資主體的多元化，形成公司決策、計劃、發(fā)展的多元制衡機(jī)制，促進(jìn)民主管理、科學(xué)決策、多方參與、共擔(dān)風(fēng)險。從目前管理體制上看，一些出版企業(yè)還存在政企不分、政事不分、管辦不分的問題，雖然經(jīng)歷了數(shù)年改革，但出版企業(yè)仍要依靠國家政策和主辦單位的扶持，本質(zhì)上還未成為真正獨立的市場競爭主體。目前許多準(zhǔn)備上市的出版企業(yè)，雖已完成轉(zhuǎn)企改制，構(gòu)建起公司制企業(yè)新的管理框架，經(jīng)營性公司也建立了法人治理機(jī)構(gòu)，但這些管理架構(gòu)有待市場的檢驗，避免出現(xiàn)獨立董事存在虛設(shè)、內(nèi)部人控制等具有代表性的問題。有效利用資本市場的約束機(jī)制明確出資人和經(jīng)營者的職責(zé)。進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，完善公司治理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度是當(dāng)務(wù)之急。第一，資本市場的權(quán)力分置功能能夠做到?jīng)Q策層和經(jīng)營層分離，真正發(fā)揮制衡作用。第二，資本市場要求明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范內(nèi)部管理，按照產(chǎn)權(quán)關(guān)系與管理關(guān)系的主線梳理組織構(gòu)架，清晰界定各自的權(quán)利與義務(wù)。第三，資本市場能夠推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革、經(jīng)營者持股、智力資源資本化等長效改革措施，不斷改善無形資本條件，增強(qiáng)體制競爭力。

3、積極有效利用資本市場，有助于打破出版業(yè)的區(qū)域市場分割。在特定歷史條件下，我國出版業(yè)均衡分布、規(guī)模平均的“小而全”格局，導(dǎo)致出版資源的浪費。經(jīng)過多年的體制改革，我國出版社分布的均一化特征有所打破，但進(jìn)展有限，長期以來形成的條塊分割導(dǎo)致出版業(yè)同上級主管部門形成了密切關(guān)聯(lián)的利益共同體。因此，出版社或出版集團(tuán)的上級主管部門具有內(nèi)在的沖動運用各種行政手段來保護(hù)已經(jīng)形成的利益格局。這種行政主導(dǎo)所導(dǎo)致的市場分割是中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的諸多問題的根源。有效利用資本市場的合理配置資源功能有助于打破出版業(yè)的人為區(qū)域市場分割，出版集團(tuán)公司和發(fā)行集團(tuán)公司通過相互持股，進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)并購、重組一級非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的領(lǐng)域，都將引導(dǎo)中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的有序、健康、持續(xù)發(fā)展。

4、積極有效利用資本市場，有助于促進(jìn)出版企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚。中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的集中度非常低。2004年，中國15家出版集團(tuán)擁有下屬圖書出版社118家，占全部出版社的21.97％；出版了54541種圖書，占全國出版圖書總品種的26.18％；出版圖書定價總金額139.41億元，占全國出版圖書定價總金額的23.53％。15家出版集團(tuán)的生產(chǎn)能力基本上占到整個圖書出版產(chǎn)業(yè)的1／40如果以通用指標(biāo)CR4(前4家市場占有率)和CR8(前8家市場占有率)同美國圖書出版產(chǎn)業(yè)作比較，可以明顯地看出中國圖書出版產(chǎn)業(yè)集中度較低。2005年，中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的CR4和CR8分別為15.5％和22.52％，遠(yuǎn)低于美國在1993年的水平(見表1和表2)。而通過有效利用資本市場運作，促進(jìn)出版企業(yè)進(jìn)行根本性的業(yè)務(wù)整合，實現(xiàn)高額盈利、集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及通過買賣業(yè)務(wù)獲得發(fā)展，可以利用本身的優(yōu)勢搭配產(chǎn)出較高的資源，實現(xiàn)立體化的發(fā)展模式。2007年遼寧出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)上市后募集的資金主要用于設(shè)立“遼寧出版策劃有限責(zé)任公司”、“遼寧北方出版物配送有限公司增資項目”、“北方圖書城北方區(qū)域出版物連鎖經(jīng)營體系項目”、“補(bǔ)充中小學(xué)教材出版發(fā)行流動資金項目”等4個項目，預(yù)計投資總額將達(dá)到7.04億元。其中“北方配送公司”的增資項目包含亞馬遜一卓越網(wǎng)合作拓展圖書市場的電子商務(wù)平臺；北方圖書城則為拓展整個東北區(qū)域市場，建立東北地區(qū)的連鎖體系框架奠定基礎(chǔ)。通過對出版行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的投資和整合，有助于形成出版企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，而這也必將推動整個出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。

出版業(yè)上市的范例：皖新傳媒

隨著《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》的出臺，中國新聞出版業(yè)再次掀起重組上市的熱潮。一批大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司的現(xiàn)代企業(yè)制度逐步完善，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界和跨所有制的合作、聯(lián)營、并購、重組將取得實質(zhì)性進(jìn)展，隨著一些大的新聞出版集團(tuán)整體實力得到進(jìn)一步提升，將帶動我國整個出版格局的變化。

皖新傳媒就是安徽新華發(fā)行(集團(tuán))控股有限公司的核心企業(yè)——安徽新華傳媒股份有限公司在上海證券交易所成功掛牌交易，成為全國發(fā)行業(yè)主板首發(fā)上市第一股。皖新傳媒發(fā)行股票1.1億股，募集資金近13億元，上市后總股本9.1億股。上市首日，公司市值突破160億元，一躍成為市值全國第二的文化企業(yè)。通過資本市場，完善制度建設(shè)，強(qiáng)化相關(guān)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高公司治理自覺性，促進(jìn)公司整體利益最大化和股東財富增長并舉的投資理念，增加公司信息披露透明度。改善公司治理。通過資本市場，皖新傳媒打破了傳統(tǒng)的市場分割局面，皖新傳媒招股書顯示，IPO募集資金將投入安徽圖書音像及文化商品經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)項目(“新網(wǎng)工程”)、安徽圖書音像及文化商品物流體系、信息化建設(shè)項目(“暢網(wǎng)工程”)以及安徽數(shù)字廣告媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目(“e網(wǎng)工程”)等3個項目。通過上述項目，公司將完成區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略布局。實現(xiàn)渠道終端一體化，物流信息一體化，形成強(qiáng)大的市場覆蓋能力。目前形成以網(wǎng)點渠道建設(shè)為基礎(chǔ)，以連鎖經(jīng)營、物流配送為主要經(jīng)營方式的現(xiàn)代經(jīng)營模式，擁有507個營業(yè)網(wǎng)點，遍布全省17個地級市，在全國的輻射能力顯著增強(qiáng)。從2005年至2009年，集團(tuán)連續(xù)5年進(jìn)入中國服務(wù)業(yè)500強(qiáng)，凈資產(chǎn)收益率居上榜文化企業(yè)之首。2008年，集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入48.12億元、利潤2.27億元、資產(chǎn)總額33.63億元，分別是改制前的1.88倍、2.8倍、1.66倍，同時入圍首屆全國文化企業(yè)30強(qiáng)，位居出版發(fā)行類第6位。

出版業(yè)將成為資本市場和

文化市場相融合的新平臺

皖新傳媒的實踐證明了出版業(yè)進(jìn)入資本市場后，在實現(xiàn)了資本訴求的同時，也實現(xiàn)了借助外力轉(zhuǎn)換企業(yè)管理體制與經(jīng)營機(jī)制的訴求，徹底從計劃經(jīng)濟(jì)的企業(yè)變成市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，能夠很好地適應(yīng)資本市場的規(guī)范和游戲規(guī)則。由此可見，出版企業(yè)面向資本市場，相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，充分利用上市的優(yōu)勢和資本市場通道，建立資金不斷擴(kuò)張和循環(huán)機(jī)制，提高投融資能力，搭配投入產(chǎn)出較高的資源配置，可形成發(fā)展動力和可持續(xù)的發(fā)展模式。當(dāng)然，上市不是萬能良藥，它并不是解決出版企業(yè)各種問題的唯一方式。上市不是目的，只是一種手段。面對急劇發(fā)展變化的形勢，出版人更應(yīng)該秉承社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的原則，發(fā)揮人文關(guān)懷。面對新聞出版業(yè)發(fā)展中的各類問題，科學(xué)發(fā)展觀不僅是統(tǒng)籌解決出版企業(yè)的各種矛盾的指導(dǎo)方針，也是深化出版業(yè)改革的指南，出版業(yè)在中國資本市場和文化市場相融合方面，將創(chuàng)造出更多新成果和新經(jīng)驗。國

(作者簡介：張琦，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與資源管理研究院副院長；朱陽，北京師范師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與資源管理研究院博士，任職于中信銀行總行)