糧油天下

今天的糧油天下，正在上演“虎追狼，狼斗虎”的精彩大戲，而勝者將獲得至高無上的王者地位。

民以食為天，糧油市場，兵家必爭之地。如今的糧油天下，流傳著這樣一個傳說:

山中來了一只狼，遇到26只貓，貓雖多卻各自為戰(zhàn)，結(jié)果被狼一一吃掉。后來，狼遇到一只虎，誤以為貓，欲食之，終被虎食。

這個傳說出自寧高寧，比喻的是這位中糧董事長在執(zhí)掌華潤期間，整合華潤26只“貓”，終成“老虎”的故事。坊間流傳，這狼和虎如今又各有新的指代:狼，指的是僑資糧油大鱷郭氏家族;虎，指的是本土糧油寡頭中糧集團。

狼爭虎斗，他們爭搶的，是糧油天下至高無上的王者地位。

博弈:強狼借道

“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家。溫暖親情，金龍魚的大家庭?！?/p>

這則膾炙人口的金龍魚食用油廣告，不知催發(fā)了多少中國人的思家之情。事實上，這則廣告飽含深意，暗示著金龍魚的真實背景。

1991年，一位40歲的新加坡人李福官，在深圳蛇口振臂一呼，宣布在其執(zhí)掌的南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司里，破天荒地生產(chǎn)中國第一個品牌小包裝色拉油金龍魚。

然而，李福官只是一個代言人。南海油脂真正的老板，是馬來西亞糧油大亨郭鶴年。一直以來，這位祖籍福建的老華僑，非常覬覦中國內(nèi)地糧油市場，但苦其尷尬的外資身份，難以找到“回家契機”。于是，一個借道戰(zhàn)術(shù)應運而生，而被郭氏“借身”的，正是那時也希望借道外資，進軍油脂市場的中糧集團——這是一段塵封的往事，今日廝殺正酣的對手，也曾互為眷戀。

1987年，郭氏旗下嘉里集團與中糧旗下鵬利公司，以51對49股權(quán)比例成立了南海投資。而后，中糧與南海投資以18.75對81.25股權(quán)比例成立耀合公司， 鵬利又與中國南山股份公司以80對20股權(quán)比例成立南海油脂。最后，鵬利又將其南海油脂股份轉(zhuǎn)到耀合。

這極其復雜的股權(quán)安排，表面上看，實現(xiàn)了郭氏回家與中糧升級的完美契合，實則卻暗含郭氏為日后搶班奪權(quán)所做的精深博弈。

博弈路徑是這樣的:金龍魚由南海油脂出品，南海油脂由耀合掌控，耀合由南海投資掌控，嘉里正是南海投資大股東。即“中糧系”在南海油脂占股居多，但金龍魚實際控制權(quán)則在郭氏手中。

部署完畢，郭氏前線的李福官才得以大展身手，中糧也如夢初醒。

李福官將當時尚屬高檔品的金龍魚作為“福利油”，在各大單位促銷，顛覆了“二級油”的歷史，完成了初期市場熏陶。1993～1994年，在原料價格上漲刺激下，“二級油”普遍漲價，李福官卻按兵不動分文未漲，金龍魚市場份額趁機躍至20%強，完成了市場普及。

天下打下來了，但中糧卻未坐天下。

在南海油脂以外，郭氏九度出手，在深圳、上海等八大城市布局了煉油基地。由于金龍魚品牌直屬郭氏，中糧在南海油脂之外無法“分粥”，頓時怒火中燒。

更嚴重的是，郭氏又增添豐益國際這一糧油整合平臺，由郭鶴年的侄子郭孔豐執(zhí)掌，雖然也帶上中糧參股，但“狼子野心”頗深，從1991年不斷在東南亞布局油棕種植基地，意欲與金龍魚攻城伐寨相結(jié)合，進而實現(xiàn)中國人的油鍋“棕櫚化”。作為國有企業(yè)、身兼保衛(wèi)國家糧油安全的中糧，豈容郭氏如此狂妄?

這場寡頭對壘，一觸即發(fā)。

對壘:完勝完敗

中糧宣戰(zhàn)了。1995年，中糧效法郭氏，推出福臨門小包裝食用油，意欲分庭抗禮。

憑借天時地利人和，中糧貌似會輕松超越金龍魚。然而，此時已接手郭氏中國戰(zhàn)場的郭孔豐和李福官，豈容福臨門造反?

為抗衡來勢洶洶的福臨門，郭氏首先打出一套多品牌組合拳。例如，1995年1月，嘉里在青島布子，開始生產(chǎn)胡姬花花生油。此外嘉里還推出鯉魚、巧廚、香滿園等品牌，與金龍魚構(gòu)成“1+16”品牌方陣，向單兵作戰(zhàn)的福臨門“齊射”。

這套戰(zhàn)術(shù)，李福官稱之為“與其讓競爭對手成長起來，不妨自己給自己找對手”。當然，“嘉里系”內(nèi)部競爭由于精確的市場定位，堪稱演習，很快金龍魚市場份額在品牌混戰(zhàn)中趁亂躍至30%強，甚至40%強，而福臨門則有心無力，雖名列次席，卻只占個位數(shù)份額。

中糧敗下一陣，究其原因，中糧“雙線利益”堪稱一大心病。在終端市場，福臨門一旦進攻，其參股的金龍魚勢必難逃受損——僅在南海油脂持股的中糧，難以痛下殺手。

舍不得孩子套不著狼!2001年11月，中糧在中國香港上演決絕分手的凜然場面:中糧不惜投資虧損，果決退出南海投資，并將福臨門導入旗下上市公司中糧國際——全力打造福臨門，勢必5年內(nèi)超越金龍魚!

這堪稱中糧的“第一個五年計劃”，老虎不發(fā)威，你要當他是病貓!然而，意外的是，郭氏又打出一套快擊拳，老虎反被狼狠狠地咬了。

2003～2004年，大豆預期產(chǎn)量下滑，中國企業(yè)在價格高位簽訂了大量大豆進口合同。未料從2004年5月起，大豆價格暴跌，導致中國企業(yè)每生產(chǎn)一噸豆油就要虧損500～600元，70%壓榨企業(yè)由此停產(chǎn)，中糧也只能勉強維持，這就是震驚天下的“大豆危機”。

中國企業(yè)的危機，卻是郭氏的捕食良機。郭氏立即通過旗下與美國糧油巨頭ADM公司成立的益海集團，以極其迅猛的瘋狂收購，席卷大半個中國的大豆中上游市場，新增10多家產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)廠和20多家銷售公司，并入侵“口福”、“豐苑”、“四海”等食用油品牌。而理應作為大豆產(chǎn)業(yè)保護者的中糧，面對郭氏進逼，卻因自身困難無暇理會。

更關(guān)鍵的是，在上游掌握東南亞棕櫚，中國、美國大豆原料(ADM參股)控制優(yōu)勢后，郭氏成功入侵“中糧系”，不僅入股上海福臨門銷售公司，并在中糧合資的花生油品牌“魯花”間接持股。

——中糧能甩掉金龍魚，可郭氏也黏上了福臨門，還順帶把山里的“貓”也吃光了。

舉旗:寧有種乎

正當郭氏意欲放下屠刀，安心做中國人的健康專家時，一位大人物出現(xiàn)了。

2004年12月，素有“中國摩根”之稱的前華潤集團董事長寧高寧，接過中糧大旗。這位“空降董事長”毫不客氣，對中糧做了一番深入骨髓的診斷:中糧缺乏長遠規(guī)劃，沒有清晰戰(zhàn)略，中糧一定要轉(zhuǎn)型，要把自己放置于產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端，一定要做行業(yè)老大。

作為“現(xiàn)任老大”的郭氏，并不在意這位新對手的“冒犯”?！案ⅰ崩罡９倜鎸γ襟w頗為高調(diào):“嘉里未來十年仍能占據(jù)市場40%份額，那才是真正的成功”——成敗十年見!

此時實力相比較，郭氏無疑占優(yōu)，已形成嘉里稱霸市場終端和產(chǎn)業(yè)鏈后端的油脂精煉領(lǐng)域，益海稱霸中游壓榨環(huán)節(jié)，豐益后方統(tǒng)籌并稱霸上游原料供應的三重稱霸優(yōu)勢。而中糧處境頗為尷尬，五年超越化為泡影，整體實力也不占優(yōu)勢。

但千萬不要低估寧高寧的功力。2006年3月，在寧高寧斡旋下，中糧中谷合并，一艘資產(chǎn)規(guī)模達700億元、比肩全球糧油巨頭的中糧航母，赫然啟航。

這幾乎是一個“寧時代”的開辟，中糧竟然在郭氏一貫擅長的資本市場首先發(fā)難示威，終于合貓為虎。

面對此景，郭孔豐坐不住了，他親自面呈已經(jīng)83歲的郭鶴年:整合家族食用油產(chǎn)業(yè)，抗衡新中糧!郭鶴年只說了一個字:好!

2006年12月，豐益鯨吞益海。緊隨其后，豐益又收納嘉里，一個足以與新中糧媲美的益海嘉里橫空出世。

兩個寡頭高舉大旗，獨立揚新令，千營共一呼。

火拼:寸土不讓

寧高寧有意收復食用油市場的失地，必須儲備一支精銳“獨立軍”。2007年3月，寧高寧再施財計，分離糧油業(yè)務，促成中國糧油香港上市。由此，中糧香港上市公司市值，較2006年10月暴漲2.7倍，已做好反擊儲備。

而郭孔豐則力促益海業(yè)務打包，在新加坡上市。

資本市場呼風喚雨，正是為了產(chǎn)業(yè)鏈上游畫圈割地。根據(jù)益海嘉里全國布局，中糧火速擴張產(chǎn)能，在江蘇、山東、新疆等地整合12個主力油脂加工廠，達到800萬噸產(chǎn)能。2009年3月，寧高寧看準天津益海嘉里地盤，緊貼對手，斥資40億元打造中國北方最大的糧油加工基地，其油脂加工能力瘋漲至1500萬噸。

更關(guān)鍵的是，中糧天津基地產(chǎn)業(yè)鏈源頭正是大豆收儲，中糧逼著對手重新指點江山。

中糧在上游撒野，益海嘉里則在中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)自有殺手锏。2009年，向來在產(chǎn)品研發(fā)方面領(lǐng)先的益海嘉里再施重拳，推出金龍魚10000ppm植物甾醇玉米油，大打健康牌。

未料，向來落后的中糧竟然趕上節(jié)奏。緊隨其后，中糧推出福臨門13000ppm植物甾醇玉米油，不僅多了3000ppm，還炫耀了一把上游戰(zhàn)績:原料來自北緯45度黃金玉米帶吉林優(yōu)質(zhì)玉米胚芽。

這一火藥味十足的挑釁，著實點燃了雙方下游營銷市場的緊張態(tài)勢。金龍魚立即請來專家，在全國都市媒體造勢:植物甾醇玉米油還是天然的穩(wěn)妥、安全，天然的就是10000ppm。中糧豈能干休，繼續(xù)死掐數(shù)量優(yōu)勢:福臨門13000ppm是行業(yè)新標桿。

“口水戰(zhàn)”有來有往，但營銷前線的稀缺資源卻是獨一份。2008年，北京奧運會萬眾矚目，益海嘉里首先發(fā)炮，祭出“為健康中國加油”戰(zhàn)略，站在4100萬元門檻之上，搶下奧運會食用油獨家贊助商席位。這讓本土作戰(zhàn)的福臨門頗為尷尬，只能實施“離奧運越遠越好”的戰(zhàn)略。

這一筆，寧高寧記下了。2009年，人文氣息更濃重的上海世博會蓄勢待發(fā)，福臨門先下手為強，搶下世博會高級贊助商和唯一指定糧油產(chǎn)品雙重資源。有人戲稱，金龍魚欲想翻盤，只能說服馬來西亞或新加坡展廳，將金龍魚食用油拿出來展覽了!

此番對壘，雙方在下游營銷市場已經(jīng)各自選定市場定位。金龍魚就是利用其中游生產(chǎn)端優(yōu)勢，突出產(chǎn)品健康性;福臨門則利用上游地利優(yōu)勢，主打“五福臨門”本土文化牌，可謂各有千秋。

然而，雙方絲毫不敢大意，戰(zhàn)場又蔓延到更為終端的價簽上，而且更具特色。

由于這是一場寡頭戰(zhàn)役，一般所謂的“原料價格變動、終端產(chǎn)品因此變動”的常識只是一張畫皮。價格變動的根本原因，只能是對手緊逼，市場緊張，而“原料價格變動”則是釋放壓力的出口。

2009年5月，原料價格上漲，平時對價格極為敏感的金龍魚喊漲卻遲遲不動，福臨門則是“拖”著漲，緊盯金龍魚，結(jié)果這一輪漲價只持續(xù)數(shù)日;2009年7月，原料價格下跌，金龍魚立即發(fā)泄市場壓力，降價15%，福臨門也不拖了，相應降價10%強;2009年12月，原料價格再上漲，而且是大幅度上漲，福臨門憋不住了，全線漲價10%～15%，金龍魚則矜持半刻，先是表態(tài)部分產(chǎn)品漲價6%左右，接著又將調(diào)和油漲幅定在10%強。

可見，雙方在食用油市場的火拼，可謂面紅耳赤，寸土不讓。目前，金龍魚市場份額仍在40%強，福臨門已提高至10%強，大戰(zhàn)仍將維持較長時間。

與此同時，另一片戰(zhàn)場同樣驚心動魄，這就是小包裝大米市場。

攻守:全線出擊

小包裝大米市場與昔日食用油市場頗為相似:企業(yè)眾多卻“群貓無虎”。益海嘉里盯準這一契機，意欲復制金龍魚食用油的輝煌，然則中糧豈容臥榻之側(cè)他人酣睡，“大豆危機”絕不能再次上演!

欲稱王，先存糧。在中上游種植加工環(huán)節(jié)，益海嘉里首先盯準了盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米的三江平原，2005年在佳木斯放下大米加工廠和戰(zhàn)略運輸點，推行訂單農(nóng)業(yè)——郭氏意圖穩(wěn)扎穩(wěn)打，以香滿園對接，逐步從三江平原走向全國。

相比之下，中糧則大開大合。擁有地利優(yōu)勢的中糧，早已通過產(chǎn)區(qū)放置倉庫、總部統(tǒng)籌物流的產(chǎn)地布庫委托加工模式，占據(jù)種植控制面積優(yōu)勢。2006年，中糧直接將大米業(yè)務與福臨門對接，試圖獲取先機。

然而，益海嘉里訂單農(nóng)業(yè)使出一套“吃干榨盡”，贏取了產(chǎn)區(qū)青睞:70%收成加工為優(yōu)質(zhì)大米，8%米糠加工為糠油，22%稻殼加工飼料。而且，益海嘉里收購價總要比市價多1～5分/斤。

到2008年底，益海嘉里佳木斯水稻種植控制面積達28萬畝，奠定20萬噸原料供應，具備了掀翻福臨門大米的實力。于是，益海嘉里出動“王牌”開賣金龍魚大米，很快便與福臨門并駕齊驅(qū)。

寧高寧頗感壓力，卻也茅塞頓開，從這個值得尊敬的對手身上，他逐漸領(lǐng)會到四個字，這就是“全產(chǎn)業(yè)鏈”。

——中糧的轉(zhuǎn)型方向，就是師法對手，執(zhí)行全產(chǎn)業(yè)鏈。

中糧反擊了。其一，中糧鞏固江西、江蘇、遼寧的主力大米加工廠34萬噸產(chǎn)能;其二，主動考察益海嘉里，拷貝訂單農(nóng)業(yè);其三，緊盯對手布局搶灘設點。

2009年10月，在益海嘉里將4億元投資規(guī)模的米面加工廠布局在成都青白江區(qū)后，中糧拍馬趕到，在新都區(qū)投資4.5億元，放下糧油基地和物流中心;2009年11月，中糧斥資3.14億元，在大連布局臨港型23萬噸大米加工廠，多個20萬噸級上游原糧項目也在綏化、沈陽布局，“遼沈戰(zhàn)役”一觸即發(fā)。

中糧在中上游的防衛(wèi)，扼制了益海嘉里的發(fā)揮空間，不過，金龍魚下游營銷終端的優(yōu)勢，卻是中糧難以超越的:金龍魚三級近9000家經(jīng)銷商，讓有金龍魚食用油的地方，就有金龍魚大米的存在。

為保持營銷優(yōu)勢，益海嘉里不惜血本，每月廣告預算就達5000萬元!

2009年8月間，精心打造的金龍魚大米廣告登陸央視:“5400個經(jīng)審定的稻米品種，金龍魚只挑選4個……不完善粒每萬顆出廠不允許超過6顆……金龍魚大米，選好米，有‘稻’理?！薄@則廣告被業(yè)內(nèi)評為央視最佳廣告。

對手玩狠，中糧也不差錢，四處播撒著戰(zhàn)斗號角:

“從產(chǎn)地到工廠不超過30公里，選地、種植、采收、科研……每個環(huán)節(jié)都嚴格把控……這就是中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

業(yè)內(nèi)戲稱，什么“全產(chǎn)業(yè)鏈”，分明就是“全戰(zhàn)線”!

“全戰(zhàn)線”的最終端，就在營銷渠道的整合。2009年7月，中糧在成都投下第一個品牌直營店——這是益海嘉里有，卻沒有招搖過市的策略，中糧卻打算在成都開100家，并以此為樣本擴張至全國，彌補自己的下游劣勢。

從上可以推斷，兩個寡頭在大米市場的同時起軍，將造成比食用油市場更加火爆的競爭場面。

名分:物是人非

與益海嘉里交手甚多，寧高寧執(zhí)掌中糧也有五年了，中糧目標已與對手犬牙交錯:中糧未來的糧油食品資產(chǎn)比例占比，將要從50%提高至70%，大米業(yè)務要占到15%～25%市場份額，食用油業(yè)務仍然要在3～5年趕超金龍魚。

可見，今天的中糧，在規(guī)劃、戰(zhàn)略方面趨于成熟，“老虎的野心”是有的。

老虎兇猛，狼則變得溫順了。近來，益海嘉里一再強調(diào)其僑資身份，其業(yè)務無礙中國糧食安全。

2009年7月，豐益有意將益海嘉里分拆，爭取謀求在上海上市，至少也要在香港上市。一旦上市成功，益海嘉里將在某種程度上脫去“外資”外衣，有利于其中國業(yè)務的穩(wěn)定性，減少在國內(nèi)進一步擴張可能遇到的政策阻力。

狼的溫順，實則與老虎稱王一樣，正在謀求山中稱王的名分。

然而，無論目標、身份如何變遷，中糧與郭氏的虎狼之爭，將繼續(xù)向前延伸。

編 輯 白 勇

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