TiVo:每人一個(gè)電視臺(tái)

時(shí)下的科技潮流是，無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)正涵蓋著電視的功能，但TiVo卻逆向思考問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了用電視來(lái)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限可能。

“離開(kāi)了TiVo，我一天也不能活。”

“沒(méi)有TiVo，都不知道怎么看電視了。”

2009年圣誕前夕，人們排著隊(duì)搶購(gòu)特價(jià)的TiVo套裝。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃夫勒在《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄撰文:“多虧了TiVo，電視臺(tái)扔給我什么就看什么的時(shí)代終于結(jié)束了。”他還分析了TiVo帶來(lái)的實(shí)際好處:每周省下2個(gè)小時(shí)廣告時(shí)間。他的時(shí)薪在100美元左右，算起來(lái)，每年能多賺1萬(wàn)美元，有了TiVo的下半輩子，他差不多能多賺20萬(wàn)美元。

一時(shí)間，美國(guó)各大有線電視巨頭和廣告商談TiVo則色變，媒體卻盛贊它是“徹底改變?nèi)祟?lèi)生活方式的偉大創(chuàng)新”。

TiVo到底是個(gè)什么東西?

電視時(shí)光機(jī)

走進(jìn)TiVo硅谷總部大堂，每位訪客都禁不住駐足，這哪兒像個(gè)公司大堂?這里簡(jiǎn)直就是個(gè)家庭會(huì)客廳。圓形咖啡桌上堆滿了雜志和薯片，所有沙發(fā)和椅子都朝著同一個(gè)方向——一臺(tái)連接著多部TiVo的巨大電視。只要陷進(jìn)舒服的沙發(fā)，把TiVo的遙控器抓在手里，訪客們就會(huì)舍不得離開(kāi)。TiVo的工作人員驕傲地稱(chēng):“這是我們的夢(mèng)幻會(huì)客廳，代表著在未來(lái)美國(guó)成千上萬(wàn)個(gè)家庭的客廳里面，家庭娛樂(lè)將以TiVo為中心。”

20世紀(jì)90年代中期，世界知名軟件巨頭SGI公司的拉姆齊和巴頓效力于同一個(gè)項(xiàng)目——SGI和華納有線合作開(kāi)展的“互動(dòng)電視業(yè)務(wù)”。該項(xiàng)目旨在為美國(guó)奧蘭多市的每個(gè)家庭，裝上電視機(jī)頂盒。通過(guò)“全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，用戶能自由點(diǎn)播節(jié)目。這個(gè)項(xiàng)目被寄予了過(guò)高期望，卻沒(méi)有迅速流行開(kāi)來(lái)，在砸了1億美元之后，SGI和華納只能放棄這個(gè)項(xiàng)目。

拉姆齊和巴頓認(rèn)為，“互動(dòng)電視”是潮流趨勢(shì)，兩人決定沿著這條路走下去。他們反復(fù)分析SGI和華納失敗的原因:機(jī)頂盒成本太高，操作復(fù)雜，供點(diǎn)播的節(jié)目只能由電視臺(tái)選擇性地提供，用戶相當(dāng)受限。在兩人的構(gòu)想中，這個(gè)小玩意兒應(yīng)該是一個(gè)電視時(shí)光機(jī)，使用戶能自由穿梭在各種電視節(jié)目之間。

1996年，巴頓和拉姆齊離開(kāi)SGI，用300萬(wàn)美元的投資在硅谷創(chuàng)立公司，開(kāi)始設(shè)計(jì)一個(gè)名叫TiVo的電視時(shí)光機(jī)。他們小心翼翼地避開(kāi)以往的錯(cuò)誤，盡可能降低硬件成本，借鑒傻瓜相機(jī)的設(shè)計(jì)思路，增加一鍵功能，讓TiVo更易上手。除此之外，他們還將TiVo和有線電視及電話線連接，將可用資源擴(kuò)大到了電視臺(tái)播放的所有電視節(jié)目。

接下來(lái)13個(gè)月，拉姆齊和巴頓瘋狂工作，幾乎不眠不休，把TiVo設(shè)計(jì)完善了出來(lái)。它跟傳統(tǒng)有線電視機(jī)頂盒差不多，是個(gè)黑乎乎的小盒子，連接著電話線，里面有塊存儲(chǔ)芯片。兩人宣稱(chēng)，這個(gè)操作極其簡(jiǎn)單的小玩意，能讓用戶永遠(yuǎn)擺脫電視節(jié)目表的束縛。

電視搜索引擎

1999年，第一部TiVo在美國(guó)正式發(fā)行，售價(jià)為500美元，用戶還需要每月付給TiVo公司9.95美元，以訂制TiVo的服務(wù)。在傳統(tǒng)電視中，用戶是絕對(duì)被動(dòng)的，有什么節(jié)目就只能看什么;而在網(wǎng)絡(luò)中，用戶則是主動(dòng)的，要看什么，就去找什么。對(duì)于電視而言，讓用戶擁有主導(dǎo)權(quán)似乎是個(gè)不可能完成的任務(wù)，TiVo卻神奇地做到了。媒體驚呼:“人類(lèi)看電視的方式從此顛覆!”

TiVo最基本的功能是把電視節(jié)目錄到內(nèi)置硬盤(pán)。它能容下40個(gè)小時(shí)的節(jié)目，哪怕是歷時(shí)一整年的電視劇，也能一鍵“打包”保存下來(lái)。用戶還可以把存在TiVo上的節(jié)目轉(zhuǎn)到電腦或DVD上。

TiVo就像是一個(gè)幫觀眾打理電視信號(hào)的管家，那些你不需要的節(jié)目，TiVo絕對(duì)不允許打擾到你。用TiVo花生形的遙控器，用戶就能隨時(shí)暫停直播節(jié)目，還能快進(jìn)跳過(guò)煩人的廣告。

TiVo最神奇的地方在于，它正將自己塑造成電視界的谷歌——用戶能在日益繁多的電視節(jié)目中進(jìn)行搜索。2006年，TiVo瞄準(zhǔn)了和互聯(lián)網(wǎng)的合作，使得其數(shù)百萬(wàn)訂戶能夠搜索和播放任何廣播和寬帶視頻內(nèi)容。只需拿起遙控器，輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，比如“布蘭妮”，TiVo就會(huì)列出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，各個(gè)電視臺(tái)即將播放的、所有有關(guān)“布蘭妮”的電影、音樂(lè)錄像、現(xiàn)場(chǎng)采訪等電視節(jié)目，并自動(dòng)預(yù)約錄制下來(lái)。

拉姆齊一早就給TiVo的發(fā)展定下了方向:“我們不能只滿足于硬件制造商。”他為T(mén)iVo設(shè)計(jì)了一個(gè)軟件，使分布在各個(gè)家庭的TiVo互相連接在一起，允許一臺(tái)TiVo從另一臺(tái)TiVo下載文件，同時(shí)還能上傳分享文件，這就形成了一個(gè)TiVo自己的“互聯(lián)網(wǎng)”。這個(gè)功能令所有傳統(tǒng)廣播電視公司大為恐懼，意味著一個(gè)沒(méi)有付錢(qián)訂閱HBO電視臺(tái)節(jié)目的人，只要用TiVo，就能免費(fèi)飽覽整套《欲望都市》。

像互聯(lián)網(wǎng)一樣，TiVo把觸角伸向了其他載體。2008年，TiVo和德國(guó)的一家軟件公司合作推出一個(gè)包含軟件和硬件的組合套件，它把WindowsPC變成一臺(tái)TV錄像機(jī)，就像TiVo的機(jī)頂盒一樣。

或許連TiVo也沒(méi)有預(yù)料到，他們正在并即將對(duì)人們的生活造成怎樣的影響。彼得#8226;謝爾頓是紐約洋基棒球隊(duì)的一名超級(jí)球迷，為了不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)有關(guān)洋基隊(duì)的節(jié)目，每到周末他都神經(jīng)質(zhì)地上好幾個(gè)鬧鐘。遇到臨時(shí)工作任務(wù)，他還要為錯(cuò)過(guò)球員采訪秀遺憾。自從買(mǎi)了TiVo以后，他的周末變得輕松了。用“愿望清單”功能，只需要遙控器輸入“洋基隊(duì)”幾個(gè)字，TiVo系統(tǒng)就能自動(dòng)搜索并預(yù)約錄下接下來(lái)一周相關(guān)的節(jié)目，賽前瞻觀、賽后報(bào)道，或者是球員被臨時(shí)拉到某個(gè)脫口秀的精彩片段，一分鐘也不會(huì)遺漏。

顛覆廣告模式

TiVo天生就帶著顛覆的力量，而顛覆則意味著更多的阻力。它的創(chuàng)新很快贏得了很多大牌合作伙伴，包括美國(guó)在線(AOL)，直播電視和迪士尼。與此同時(shí)，TiVo也因?yàn)閯?chuàng)新，受到了來(lái)自廣告界的壓力。

節(jié)目暫停鍵能延遲錄制節(jié)目，快進(jìn)跳過(guò)煩人的廣告，這是用戶最喜歡的功能之一，但卻因?yàn)轭嵏擦藗鹘y(tǒng)電視廣告，遭到廣告商的怨恨。在TiVo出現(xiàn)之前，廣告商在諸如CBS、FOX之類(lèi)的廣播電視公司，一擲萬(wàn)金買(mǎi)下收視率最高的節(jié)目間隙時(shí)段，為的就是讓更多的人看到廣告商品。比如風(fēng)靡全美的《美國(guó)偶像》廣告，每分鐘價(jià)格高達(dá)上百萬(wàn)美元。花了這么多錢(qián)，廣告商難道甘心觀眾看也不看就把廣告快進(jìn)掉?

TiVo為這個(gè)人性化的功能付出了慘痛的代價(jià)。它簡(jiǎn)直成了“廣告殺手”，不單在廣告界樹(shù)敵無(wú)數(shù)，TiVo還一度陷入找不到贏利模式的尷尬境地。

2005年，TiVo新任CEO托馬斯#8226;羅杰斯發(fā)現(xiàn)了這種危險(xiǎn)處境。過(guò)去在NBC電視臺(tái)工作的經(jīng)歷讓他敏銳地覺(jué)察到，TiVo不能成為媒體產(chǎn)業(yè)中的一座孤島。冥思苦想之后，TiVo找到了一種和媒體及廣告商合作的新方式。

TiVo開(kāi)始把一些特別的界面出售給廣告商。觀眾在按下節(jié)目暫停、快進(jìn)或者搜索鍵時(shí)，會(huì)看到操作界面上會(huì)彈出一個(gè)廣告框。有時(shí)候，這個(gè)彈出式廣告還和被用戶跳過(guò)的電視廣告相關(guān)聯(lián)。澳大利亞旅游局的點(diǎn)子就是:如果用戶快進(jìn)旅游宣傳片，一張妙曼女郎的圖片就會(huì)在等待時(shí)間彈出:“作為澳大利亞人，我為你錯(cuò)過(guò)的一切遺憾。”此時(shí)用戶可以選擇是否返回觀看被跳過(guò)的澳大利亞宣傳片，以獲取更詳細(xì)的旅游資訊。如此一來(lái)，TiVo也就能額外獲取投放電視廣告的部分收入。到2005年下半年，TiVo交出了第三財(cái)季盈利24萬(wàn)美元的成績(jī)單。

緊接著在2006年，TiVo創(chuàng)立了“展示櫥窗”頻道，用戶使用遙控器可以自主地選擇點(diǎn)進(jìn)這個(gè)頻道，觀看了這個(gè)頻道里的廣告后，用戶可以通過(guò)TiVo直接付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。看完電影預(yù)告，用戶還可以通過(guò)TiVo預(yù)訂電影票。TiVo甚至已經(jīng)進(jìn)化為一個(gè)電子交易平臺(tái)。

TiVo的彈出廣告很快贏得了廣告商的心，奔馳、達(dá)美樂(lè)比薩和更多品牌都成為了TiVo的客戶。觀眾可點(diǎn)擊屏幕上的按鈕以觀看更多的信息。而廣告商則能自行選擇要鑲嵌的電視節(jié)目，比如奔馳就選擇了橄欖球比賽。TiVo還將銷(xiāo)售排名和廣告跳過(guò)數(shù)據(jù)賣(mài)給電視網(wǎng)絡(luò)和廣告商。

TiVo還一再?gòu)?qiáng)調(diào)，不是所有商業(yè)廣告都被用戶跳過(guò)。他們努力和廣告商和解，表明自己不是一名“廣告殺手”，TiVo用戶有時(shí)甚至?xí)乜春枚啻瓮粍t廣告。在超級(jí)碗橄欖球決賽中，小甜甜布蘭妮給百事可樂(lè)拍的廣告，重播的次數(shù)甚至遠(yuǎn)超過(guò)比賽本身。

節(jié)目間隙的廣告時(shí)間，人們通常會(huì)變更頻道。廣告商也不得否認(rèn)，大部分廣告投放都浪費(fèi)了，TiVo恰能給出解決之道。

2007年，根據(jù)搜索和錄影記錄，TiVo開(kāi)始選擇性地向用戶提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的廣告。精準(zhǔn)性廣告成了它的獨(dú)門(mén)秘籍，這些廣告既不會(huì)引起觀眾的反感，大大增加了觀看率，又解決了廣告商長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)目標(biāo)受眾的迷惘。比如一個(gè)常看球賽的體育迷，會(huì)看到彈出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或者新款汽車(chē)廣告，而一個(gè)喜愛(ài)肥皂劇的家庭主婦，則會(huì)在節(jié)目結(jié)束時(shí)看到家居或生活日用品的廣告。

2008年，TiVo在美國(guó)擁有了近300萬(wàn)的訂戶數(shù)量，收入達(dá)到1億900萬(wàn)美元，就連谷歌也不得不重視TiVo的影響力。2009年，二者達(dá)成觀眾研究協(xié)議，允許谷歌將TiVo的用戶數(shù)據(jù)嵌入谷歌的電視廣告測(cè)量報(bào)告中，以強(qiáng)化廣告測(cè)量的準(zhǔn)確度。CEO羅杰斯深知TiVo的潛力巨大，他將目光投向了海外。2009年，TiVo與英國(guó)維珍傳媒集團(tuán)簽訂合同，計(jì)劃2010年推出面向百萬(wàn)英國(guó)電視觀眾的維珍版TiVo。一系列舉措使得TiVo在2009年第三財(cái)季的收益超過(guò)上兩個(gè)財(cái)季，展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的上升動(dòng)力。

如今，跟谷歌(Google)一詞一樣，在美國(guó)民眾中，TiVo開(kāi)始成為一個(gè)動(dòng)詞，“今天你TiVo那個(gè)電視節(jié)目了么?”

編 輯 方若凡

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