谷歌新引擎

2008年11月12日，華盛頓，總統(tǒng)上任后的第一場(chǎng)記者招待會(huì)，聚光燈齊刷刷地聚焦在奧巴馬身上。

作為Google的首席執(zhí)行官，埃里克#8226;施密特一直靜靜地站在奧巴馬身后。盡管從頭到尾沒有說上一句話，可單單就他所站的位置，便足以讓包括微軟在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭感到恐慌了。

整個(gè)競(jìng)選期間，奧巴馬團(tuán)隊(duì)有50%的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用投給了谷歌，而谷歌的關(guān)鍵字廣告，則讓每一個(gè)上網(wǎng)搜索“競(jìng)選”的人都能看到奧巴馬的名字和故事。除此之外，在“油價(jià)”、“金融危機(jī)”等熱點(diǎn)詞匯的搜索頁面，幾乎都被植入了奧巴馬的政治主張。

這實(shí)在是一種不對(duì)稱的較量。當(dāng)對(duì)手麥凱恩氣喘吁吁地四下尋找自己的政見支持者時(shí)，奧巴馬卻將網(wǎng)民們悄悄堵截在了他們認(rèn)識(shí)麥凱恩之前。結(jié)果可想而知。

無疑，施密特是這場(chǎng)競(jìng)選之戰(zhàn)的幕后功臣。而另一場(chǎng)屬于他自己的征戰(zhàn)同樣也拉開了大幕。在兇險(xiǎn)莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)世界，無數(shù)人正因找不到自己的盈利模式而苦苦掙扎，谷歌卻撩起它搜索引擎的傳統(tǒng)面紗，將一個(gè)龐大的商業(yè)帝國展現(xiàn)在眾人面前。

即便是在大洋彼岸的中國，互聯(lián)網(wǎng)江湖同樣云雨驟變……

大魚的遠(yuǎn)征

1998年4月，在澳大利亞參加國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的Google創(chuàng)始人沒有想到，后排一個(gè)叫李彥宏的中國帥哥，日后竟會(huì)成為自己在中國市場(chǎng)最強(qiáng)勁的對(duì)手。

六年后，谷歌遠(yuǎn)渡重洋參戰(zhàn)中國，由于中文詞匯結(jié)構(gòu)和英文的差距，谷歌搜索的精準(zhǔn)度在前期存在不少問題。比如輸入某以“德華”命名的玩具公司，占據(jù)搜索結(jié)果第一位卻永遠(yuǎn)都是“劉德華”。

更加令人尷尬的是，這家傳奇公司，在中國的知名度似乎并不高:某次Google員工聚餐，開發(fā)票時(shí)，竟讓服務(wù)員愣住了:“什么?小豬小狗?”一份報(bào)告顯示，2006年谷歌中國的市場(chǎng)份額只有25.3%，百度卻一舉突破了60%。

于是，為了更貼近中國網(wǎng)民的口味，谷歌推出了中文域名www.google.cn;2006年4月12日，“谷歌”這一中文名字正式誕生;次年，g.cn這一迄今為止最短的域名又應(yīng)運(yùn)而生。

與此同時(shí)，盡管競(jìng)爭對(duì)手的“百度更懂中文”已經(jīng)深入人心，谷歌的工程師們經(jīng)過激烈的內(nèi)部討論，選擇了正面迎戰(zhàn)，因?yàn)槿绻荒苁刈∷阉髻|(zhì)量這一防線，所有出招都無異于凌空虛蹈，毫無力量。于是，谷歌的年輕工程師們放下開發(fā)新產(chǎn)品的激情，開始埋頭練好看家本領(lǐng)。而在經(jīng)過一年多近似“補(bǔ)課”的高強(qiáng)度工作后，谷歌中文網(wǎng)頁的收錄量終于在2007年排到了眾搜索引擎之首。

在解決了中文搜索的質(zhì)量問題之后，眾多“秘密武器”紛紛出臺(tái):比如“谷歌地圖”，這種能直接看到你家小區(qū)大門的搜索工具，至今仍讓各大互聯(lián)網(wǎng)公司感到恐慌。又如“移動(dòng)搜索”，谷歌的工程師們甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)過程中的中文語音搜索，目前市場(chǎng)上僅此一家!

緊接著，遠(yuǎn)征的大魚開始躍出水平面，谷歌的廣告銷售已不再需要隱身于搜索業(yè)務(wù)背后。而扛起這面大旗的，是谷歌中國新的領(lǐng)軍人物劉允。

搜索引擎超限戰(zhàn)

但凡稱得上“卓越”的企業(yè)，無非是因?yàn)樗芙o固有的商業(yè)規(guī)則帶來了巨量顛覆。而谷歌企圖顛覆的，是中國4000多萬家中小企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)營銷的最終目的，無非是幫助產(chǎn)品找到客戶，那么，如果能讓客戶主動(dòng)找上你呢?

這的確有些不可思議，讓人著迷。

伴隨劉允的加盟，谷歌的關(guān)鍵字廣告(AdWords)被推上前臺(tái)。對(duì)于那些廣告預(yù)算有限的中小企業(yè)而言，他們只需花少量的錢開設(shè)賬戶，隨即便可將廣告精準(zhǔn)展示給正在搜索相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)民。

比如“裝修”，一旦有人上網(wǎng)輸入“裝修”二字，那么搜索頁面的頂部或者右方便會(huì)出現(xiàn)你的公司介紹。要知道，這些上網(wǎng)查詢裝修的人，往往都是家裝公司的潛在客戶。這些昔日你處心積慮想要到找到的人，如今卻一個(gè)個(gè)地“自投羅網(wǎng)”，這樣的誘惑誰能拒絕呢?

作為谷歌關(guān)鍵字廣告的客戶，張華已在藝術(shù)品行業(yè)里浸淫多年。以前為了把產(chǎn)品賣出去，他把全世界大大小小的展會(huì)都參加了一遍，光是旅行箱就用壞了9個(gè)，然而展會(huì)帶來的訂單有限并且極不穩(wěn)定，張華的公司一直是棵長不大的“老小樹”。

轉(zhuǎn)變?cè)?007年不期而至。

讓張東沒有想到的是，在他投放關(guān)鍵字廣告后的24小時(shí)內(nèi)，便接到了5個(gè)訂單。其中一個(gè)甚至還來自千里之外的荷蘭安的列斯，“我們當(dāng)時(shí)把貨發(fā)往歐洲，到了荷蘭卻被退了回來，速遞公司說這個(gè)地方雖然隸屬荷蘭，卻不在歐洲而在美洲。”也正是這個(gè)關(guān)于發(fā)貨的笑話，讓張華意識(shí)到了搜索引擎的神奇，即便客戶遠(yuǎn)在千里，只要他有機(jī)會(huì)觸網(wǎng)，那么自己便擁有了商機(jī)。

如今，張東的客戶遍及70多個(gè)國家，99%的業(yè)務(wù)量來自谷歌。而他除了將關(guān)鍵字廣告作為主要的營銷渠道，還將其用到了其他意想不到的領(lǐng)域。

“因?yàn)槲覀兊牧鹆Мa(chǎn)品成本高，要是賣不動(dòng)，就很容易造成庫存積壓資金。現(xiàn)在，我們根據(jù)廣告的點(diǎn)擊效果制定生產(chǎn)計(jì)劃，企業(yè)資源得以高效利用。比如某款產(chǎn)品在網(wǎng)上點(diǎn)擊量高，那就意味著產(chǎn)品本身賣力好，于是我們擴(kuò)大生產(chǎn)計(jì)劃，反之亦然。”

現(xiàn)在，張東的網(wǎng)站，每天通過谷歌點(diǎn)進(jìn)來的IP地址多達(dá)6000多個(gè)。相比線下門店，這6000多個(gè)準(zhǔn)客戶既不需要導(dǎo)購員，又不用門店租金，張東自然笑得開心。

合縱連橫中國策

幾乎一夜之間，傳統(tǒng)企業(yè)們被互聯(lián)網(wǎng)趕到了十字路口，要么順應(yīng)它，要么被順應(yīng)它的同行超越，除此以外別無選擇。而谷歌作為各大企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道的前哨，盡管它已在許多國家生根開花，但對(duì)于中國市場(chǎng)而言，它卻不得不面對(duì)“遲到”的尷尬。

要想從搶先扎營的百度手中擠出市場(chǎng)份額，谷歌首先需要放下的，是自己作為跨國公司的驕傲身段。

自2006年下半年開始，谷歌在中國調(diào)整渠道布局，一下招來了20多家代理商。要知道這一本土化舉措，對(duì)于以在線運(yùn)營為主的谷歌而言，無異于脫下西服換上運(yùn)動(dòng)裝。望子成龍的美國總部，極容易懷疑他們的孩子是否為了追求美女，而過度喪失了自我。

然而，劉允頂住壓力，他不斷飛赴美國加州山景城闡述前線戰(zhàn)況:美國網(wǎng)民比中國網(wǎng)民成熟得早，很多人都已習(xí)慣通過電話或在線交流解決問題，但在中國，要想在線上讓企業(yè)明白什么是關(guān)鍵字廣告，難度實(shí)在太大。相反，代理商們親自登門拜訪，喝喝茶，握握手，然后擺弄幾下鼠標(biāo)，中小企業(yè)們往往一下便明白過來了。

這就是中國市場(chǎng)，需要導(dǎo)彈，也需要步槍!

2008年下半年，劉允團(tuán)隊(duì)頻繁路演于兩岸四地，光是針對(duì)中小企業(yè)的營銷壇論便舉辦了26場(chǎng)，與此同時(shí)，它在全國的26個(gè)代理商也密集舉辦了將近一百場(chǎng)推介會(huì)。地面滲透疾風(fēng)驟雨般地進(jìn)行著，谷歌恨不得立馬鉆進(jìn)中小企業(yè)的毛孔，告訴他們自己已不再只是一個(gè)關(guān)于搜索的外來物種，還是一個(gè)能同他們一道喝酒吃肉、一道創(chuàng)業(yè)打硬仗的兄弟。

此前為了節(jié)省成本，代理公司的客服一般會(huì)負(fù)責(zé)100～200個(gè)客戶，谷歌硬性規(guī)定一個(gè)客服只能管40個(gè)客戶。谷歌為代理商制訂詳盡的培訓(xùn)計(jì)劃，甚至還為代理商公司的員工制訂職業(yè)規(guī)劃。除此之外，客服們每半個(gè)小時(shí)的工作安排被詳細(xì)羅列，工作流程變得精準(zhǔn)清晰。

谷歌非常道

進(jìn)入2008年，谷歌銷售團(tuán)隊(duì)面臨的問題是，一些客戶在使用關(guān)鍵詞廣告一段時(shí)間后停止了續(xù)費(fèi)。對(duì)于此種情況，競(jìng)爭對(duì)手們往往選擇開發(fā)新客戶以保證業(yè)績，而谷歌卻堅(jiān)定地選擇了另一條路。這條路就是“黃金賬戶”。

所謂的黃金賬戶，就是為客戶的廣告賬戶設(shè)置合理結(jié)構(gòu)，使得他們的每個(gè)關(guān)鍵詞都能獲得更高的點(diǎn)擊質(zhì)量。比如，以前一個(gè)客戶購買“汽車”作為自己的關(guān)鍵詞，網(wǎng)民們一旦輸入“轎車”二字便能看到其相關(guān)產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在黃金賬戶卻要求客戶設(shè)置諸如“汽油漲價(jià)”、“品牌汽車”等30個(gè)關(guān)鍵詞。

又比如“油漆”，許多上網(wǎng)搜索油漆的客戶幾乎都是即將購買油漆的人，那么谷歌會(huì)要求企業(yè)除了將“油漆”設(shè)置為關(guān)鍵詞，還需將“購買油漆”、“油漆品牌”等詞匯一網(wǎng)打盡。

誰知，谷歌的做法一開始并不被客戶認(rèn)同。“你憑什么給我推薦30個(gè)關(guān)鍵詞，那我得多付多少錢?”投訴一直到了谷歌中國區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰那里。他不得不站出來辟謠，如果沒有那么多的關(guān)鍵詞，就很難讓網(wǎng)民們看到廣告。“更重要的是，黃金賬戶并非設(shè)置了三十個(gè)關(guān)鍵詞，就得付三十個(gè)關(guān)鍵詞的錢，而是按照實(shí)際點(diǎn)擊所觸發(fā)的廣告付費(fèi)。”

此舉一出，舉座皆驚。這是一套能夠贏得尊重的打法，谷歌當(dāng)年的客戶滿意度提升了40%。

當(dāng)然，谷歌的觸角并非只在產(chǎn)業(yè)鏈上縱向延伸，它還在互聯(lián)網(wǎng)上大搞網(wǎng)站聯(lián)盟，一些起步晚但知名度高的網(wǎng)站每年都可以從谷歌那里獲得廣告收入。以前許多客戶都將目光盯準(zhǔn)新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首頁廣告，而谷歌卻通過它的后臺(tái)數(shù)據(jù)，告訴企業(yè)投放一些小眾網(wǎng)站更加物超所值。

比如某段時(shí)間，國內(nèi)化妝鏡第一品牌北京梵圣，突然發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站上來自浙江的點(diǎn)擊流量十分突出，這意味著浙江消費(fèi)者對(duì)它們的產(chǎn)品有著更大興趣。于是，谷歌將網(wǎng)站聯(lián)盟中的浙江地方網(wǎng)站遴選出來，再把梵圣的廣告植入進(jìn)去。這些網(wǎng)站，很多來自于當(dāng)?shù)氐纳钫搲⒉┛偷龋笫ビ昧艘粋€(gè)很低的價(jià)錢抄底優(yōu)質(zhì)資源，同樣，這些藏在深閨的小眾網(wǎng)站也遇上了勇投廣告的貴人。

2008年，谷歌在中國搜索引擎廣告市場(chǎng)的份額提升了6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到27.3%。然而，在大多數(shù)人看來，這僅僅只是個(gè)開始……

編 輯 樊 力

E—mail:fl@caistv.com