傳統糖果,路在何方?

小產品大市場一 是目前國內糖果行業的需求格局。

據不完全統計，2008年國內糖果生產企業達16000家之多，年行業市場銷售已達200多億元人民幣，但年銷售額1億元以上的糖果企業僅有10余家，在“十強”的排名中，前7位均為外資或中外合資的企業，并且每年以15％左右的速度在增長。

另一個事實是，目前國內人均年消費糖果只有0.8公斤，與全球人均消費3公斤的水平差距明顯。可以說，中國糖果市場存在著巨大的消費潛力。

品類不斷細分和延伸

各糖果企業依靠其品類優勢區隔而占位市場，目前還尚不存在占有綜合優勢的領導企業，僅在糖果市場的細分領域各領風騷。如以酥糖為代表的徐福記、馬大姐；以奶糖為代表的大白兔雖然受“三聚氰胺事件”的影響，2008年業績有所下降，但2009年已逐漸回升；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭……

品類不斷細分和延伸的競爭趨勢，使當前糖果行業已經由傳統的硬糖、軟糖、奶糖、酥糖的品類區隔，逐步轉化、拓展到更細分的功能性糖果(富含維生素等)、膠基糖等新興休閑糖果品類。

在品類不斷細分的趨勢下，糖果行業呈現以下特征：

1 首先是行業的品牌競爭逐年增強；其次在細分品類中的領導品牌受到了跟隨者的不斷挑戰。

2 消費需求的變化及休閑食品多樣化的發展，導致傳統型糖果市場份額下降。

3 新興糖果品牌借助品類功能訴求和產品聚焦的策略，實現細分市場的品類崛起。

單一領域競爭集中度高

品牌競爭基本以主打產品品類功能拉動其他品類擴張為主，在單一領域競爭集中度較高。目前糖果品牌品類主打產品細分如下：

巧克力品類：行業集中度高，市場呈現寡頭壟斷狀態，德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70％以上的份額。競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以徐福記、金絲猴、馬大姐等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。銷售額占糖果市場容量的25％左右。

奶糖品類：大白兔高居銷售冠軍，阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等企業進行著奶糖第二品牌的爭奪戰，銷售額占糖果市場的18％左右。奶糖未來的發展趨勢是高端、營銷、綠色高科技，馬大姐推出的椰子奶糖，就以其獨特的口感和營養，博得了代理商和消費者的喜愛。

硬糖品類：主要以區域品牌為主，目前市場的第一品牌基本上是上好佳，其次是雅客的濃點夾心水果硬糖，馬大姐的特濃椰子和水果派、金絲猴等品牌。銷售額占糖果市場容量的10％左右。

軟糖品類：暫時還沒有領導品牌，不過旺旺的QQ稍好一點，雅客的美嚼和馬大姐的Q逗緊跟其后，其它跟進廠家大多以25G-30G的兒童糖為主要目標消費群(如成都跳跳龍，喜之郎，金帝)。銷售額占糖果市場容量的5％左右。

酥糖品類：南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規模。銷售額占糖果市場容量的8％左右。

功能型糖果：它是傳統糖果品牌向高端產品品類的延伸，銷售額占糖果市場的20％左右。品類有雅客V9、馬大姐的胖大海等清涼系列、荷氏、金嗓子、好利安、清嘴、珍寶珠、喔喔、億利良咽等。

膠基型糖果：市場增長幅度穩中有升，以外資品牌企業為主。銷售額占糖果市場容量的14％左右。各品牌市場份額分布為：綠箭49.9％，益達25.6％，樂天9.7％，貝潔3.4％，嘉綠仙2.9％，大大2.8％，飛壘2.6％，波爾2.3％，比巴卜2.1％，其它1.7％。

品牌營銷掀起熱潮

長久以來，外資糖果品牌憑借其雄厚資本和多年積累的品牌優勢，占據中國傳統糖果行業的主導地位，而國內品牌則因區域化生存和粗放經營，及其產品的同質化和品牌訴求的定位不準等缺陷，市場表現平淡無奇。

2003年，以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標志，徐福記、雅客、金絲猴、馬大姐等糖果企業聞風而動，推出種種不凡舉措，令沉寂10余年、不溫不火的中國糖果業掀起了陣陣熱潮。

終于，國產糖果品牌以品類聚焦、產品功能訴求、終端網點的精耕細作，打破了既有的市場競爭格局。

1 新生代糖果企業“雅客糖果”以“雅客V9功能產品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”，在國內糖果市場迅速崛起。2003年8月，國內當紅女星周迅以7位數的身價，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，雅客首開業內使用明星代言的先河，結果是借廣告之勢先聲奪人，迅速進駐數千家大小賣場、超市及便利店。

2 老一代糖果企業“金絲猴”通過“圓柱奶糖新產品推廣+廣告傳播+糖果專賣店”的營銷策略，迅速實現了全國糖果市場的沖刺和突破。2003年10月，金絲猴在山東濟南建立了業內第一家糖果專賣店，此后加快建“點”步伐，很快近30000個糖果專柜或店中店誕生。這樣一來，憑借大量網點基礎和空中與地面的聯合推廣，金絲猴的品牌形象得以大力提升，產品消費群體得以全面擴大。

3 追求高品質的糖果企業“馬大姐”，以低調營銷成就了強勢品牌，某權威調查機構調研顯示：在消費者最喜歡吃的糖果品牌中，馬大姐緊跟大白兔、徐福記、阿爾卑斯排第四位。成立于1991年，沒有投入過1分錢電視廣告，樸實、厚重的馬大姐糖果，與消費者形成了“我可以少吃糖，但要吃好糖”的共鳴，實現了其跨越式成長。

傳統糖果，路在何方?

外資品牌憑借品牌和產品優勢占據國內糖果市場統治地位，如美國箭牌和愛芬，意大利不凡帝等早期進入中國市場的外資企業，運用雄厚的資金實力、成熟的品牌管理經驗，大力蠶食中國的糖果消費市場。

而隨著功能糖果市場的進一步開發，國際資本和外資品牌又紛紛以木糖醇為切入點介入中國的口香糖市場，樂天、好麗友在木糖醇口香糖上撕開一道裂縫，使包括吉百利、不凡帝、雀巢、華納(美國)和利夫(歐洲)在內的跨國公司對中國年銷售30億的口香糖市場垂涎三尺。

對于國產品牌的生存環境來說，這無異于雪上加霜。

中國傳統糖果，究竟路在何方?筆者建議糖果企業可在以下幾方面發力：

1 提高從業人員素質為企業發展之根本。糖果行業是我國食品工業中的一個重要行業，為豐富人民生活做出了突出的貢獻。在當前飛速發展、企業競爭日益激列的環境下，保障食品安全工作的重心是提高行業科技水平和提高從業人員素質，但傳統糖果企業勞動密集、人員素質不高歷來已久，因此提高從業技術人員素質是糖果企業未來發展的第一步。可喜的是，中食協糖果專業委員會在2009年初已向國家有關部門申請設立了新職業“糖果工藝師”，把從事糖果、巧克力類產品設計、研發、生產工藝制訂以及生產過程控制等工作人員納入到該職業范疇。

2 尋找新興的產品或者品類來支持新發展是傳統型糖果企業必走之路。這一點，徐福記的糕點、金絲猴的豆干、馬大姐的果凍和北京特產，已走在了行業的前列。

3 加強品牌意識可促進忠誠消費。食品行業近年來多起重大事件的發生，使得消費者消費品牌的意識加強，品牌競爭將成為糖果市場未來競爭的焦點。

4 更多的關注產品口味、價格和品牌的營銷策略可使企業立于不敗之地。調查研究顯示，消費者購買糖果時優先考慮的三要素為：口味、價格和品牌。

5 營銷網絡和銷售渠道的寬度、廣度、深度也將決定傳統糖果企業未來之路能否走得更長遠、更穩健。目前，部分企業還在延用省級代理、市場費用給客戶包干制、批發市場門店守株待兔等模式，這些都是阻礙企業發展的攔路虎。

6 老產品新推廣也可幫助傳統糖果企業獲得新的突破。如：在散裝糖果的“漫長淡季”，大力推廣“一粒淑女裝”“兩粒情侶裝”“六粒分享裝” “九粒喜事裝” “十粒休閑裝”等定量裝糖果。