新品上市,調查為先

藍莓是世界糧農組織推薦的五大健康水果之一。所含花青素可以促進視網膜細胞中的視紫質再生，預防近視，增進視力。對天天面對電腦的現代人來說，藍莓增強視力的功能的確令人欣喜。由此預見，藍莓有著廣闊的市場前景和巨大的市場空間。

在這樣的背景下，娃哈哈于4月推出新產品——“藍莓冰紅茶”，并在全國組織鋪貨。為了分析市場前景和制定推廣策略，藍莓冰紅茶在推廣之前針對消費者做了細致而周密的市場調查。

問卷調查的內容

第一批調查分別在寧波、溫州、臺州、金華、嘉興、湖州、紹興等地進行，回收有效問卷2488份。調查人群以15-30歲的年輕人為主，占到被調查人數的82％；

被訪者中女性1292人，男性1196人，分別占52％和48％，基本上是平衡的；

被調查者以學生為主，占總數的49％；白領階層占35％，這兩部分合計占84％，是接受新品最快、消費能力最強的消費群體。

調查問卷涉及產品、包裝、價格、推廣策略等內容，具體如下：

問題一、您飲用最多的飲料是?

28％的受訪者認為自己飲用最多的是果汁飲料，26％的認為是茶飲料，24％認為是瓶裝水，飲用碳酸飲料的已經下降至18％，只有5％的人選擇其他飲料。由此看出，飲料的消費比較集中。

可以看出，1／4的人選擇飲用最多的是茶飲料，這說明茶飲料的市場十分巨大。

問題二、您喝茶飲料的頻率是?

調查發現每周喝1—5次茶飲料的消費者占到了被訪人群的64％，從不喝的只占到4％，這證明了茶飲料在浙江的消費基礎很好。

問題三、您常喝什么牌子的茶飲料(可多選)?

浙江消費者對娃哈哈茶和康師傅茶的喜好度不相上下(只相差1個百分點)，而其他茶都相距甚遠。

問題四、您購買茶飲料時最在意什么?

由于目前市售的茶飲料價格基本上都在2，5—3元，而且基本上都屬于調味茶飲料，因此超過一半的人認為購買茶飲料時，首先考慮的是口感，其次才是價格、品牌和包裝，而廣告的因素排在較后。因此，茶飲料具有良好口感對銷售來說至關重要。

問題五、您喜好哪類茶飲料?

從調查來看，消費者對瓶裝茶飲料的喜好，主要還是冰紅茶占45％、綠茶28％、茉莉花茶9％、冬瓜茶8％，其余茶飲料的市場還有待培育。由于冰紅茶的市場份額較大，因此藍莓和冰紅茶組合更易于推廣。

問題六、您知道藍莓有何功效?

從調查來看，大多數消費者不知道藍莓有何功效，只有13％的消費者知道藍莓具有明目的作用，看來要“賣火”這個產品還要在藍莓的功效上加強宣傳。

問題七、您認為娃哈哈藍莓冰紅茶的包裝如何?

展示包裝后打分，五分制。

如果按照1分、2分是不合格的話，只有24％的消費者認為這款藍莓冰紅茶的包裝不好。本次調查出人意料的是，有76％的消費者對藍莓冰紅茶包裝認可，認可度度超過娃哈哈以往任何新品。

問題八、您對娃哈哈藍莓冰紅茶口味的看法是?

先品嘗然后打分，五分制。

有34％的客戶認為口味是合適的，認為偏濃和偏淡的消費者在心理上會有不同的想法，認為藍莓果汁應該多加一點的客戶，即便他覺得口味可以了，很多人都會填寫偏淡；而認為香味是調出來的客戶，則可能會填寫偏濃。

問題九、您認為藍莓冰紅茶的合理售價是多少?

53％的消費者認為這款冰紅茶的零售價應該為2.5-3元／瓶；16％的客戶認為售價應該在3-3.5元／瓶，27％的人認為售價應該為2-2.5元／瓶，只有4％的人認為售價應該為3.5元以上。

按照重疊度來看，新品定價在3元較為合適。

問題十、您認為什么賣點最能打動你?

從調查來看，能打動消費者的賣點是比較分散的，如何能夠更簡潔、更準確地尋找“賣點”對我們的廣告策劃和宣傳提出了更高的要求。

問題十一、您平常通過什么渠道獲得產品信息?

通過電視獲得產品信息的人仍然是最多的達到34％，但是通過網絡獲得信息的人已經達到30％，與電視的傳播效應已經非常接近，還有11％的人是通過朋友介紹來獲得產品信息的，這說明網絡和人際間的口碑宣傳也是非常重要的。

問題十二、您一般在什么時間看電視(可多選)?

有37％的年輕人只有在周末才看電視；而在一天中收視率最高的時段是19—20點，達到25％；18—19點達到15％……

問題十三、您喜歡看什么電視節目(可多選)?

現在年輕人收看最多的是娛樂節目，接下來分別是體育、電視劇、新聞、動畫片和武打片。

從調查可以看出，年輕人已經不把電視作為獲得新聞的主要來源，大量的新聞可能來自時效性更強的網絡。而娛樂、體育、電視劇則是收看電視主要目的，因此廣告投放的重點應該做出適當的調整。

新品如何做好上市前的市場調查

成功的市場調查，必須要控制好“問卷設計、數據采集、數據處理(統計)、數據分析”等各個環節中，任何一個環節甚至于一些操作細節的疏漏都可能導致整個調查的失敗或者影響調查的可靠性。

下面談談調查的一些細節控制。

一、問卷設計

問卷設計是調查成功的第一步，問卷設計主要把握好下面幾項原則：

1 題目不要太多。一般控制在10—15題以內，字體不要太小，以3一小4為宜，篇幅控制在一張A4紙內，這樣便于發放、回收、保管和統計。

2 題目要有針對性。對今后市場開拓和推廣要有參考價值，題目設計時應該考慮：產品的市場定位、消費習慣、購買習慣、對產品性能了解的測試、使用(如飲料的口感)測試、外觀(包裝)接受度測試、心理定價、賣點、推廣時采用的最佳傳播途徑測試等等。總之，你可以把消費者最想了解的事情，設計成問卷題目，來進行市場測試。

3 選擇答案要簡單化、標準化。這個問題往往會被忽視，在題目設計好后，最好能找幾個同事一起討論每個題目可能出現的答案，從中選出概率較大的幾個答案，供測試者選擇，這樣可以更加簡單化、標準化，還可以設計“其它”這一選項，對消費者加以引導。因為如讓消費者自行填寫的話，可能會導致答案非常分散，有時同一個意思，可能會有幾十種詞語來表達。數據統計時的工作量很大，容易造成效率低下、準確率下降、答案不統一，甚至造成調查失敗。

4 問卷其他要素。被訪者要填寫年齡、職業、性別等信息，以便分層分析；還要有調查人的信息，以確保調查的可靠性。

5 匯總表設計。除了要設計問卷，還要設計匯總表，并一起下發，便于調查后分層統計和匯總。

二、數據采集

快速消費品市場調查數據采集的過程中，比較難的是定向調查，本次調查要求被訪者男、女比例為1：1，年齡段要集中在15—30歲；調查以學生和白領為主，為此我們對調查場所進行了設定。

調查同時在7個城市展開，為了統一執行標準，我們把7個城市的調查負責人先進行了第一集中培訓，并統一要求如下：

1 調查場所。以大學校園超市門口為第一測試點，測試人數占總測試人數的50％左右；以寫字樓集中地的樓字門口做第二測試點，測試比例為35％；以網吧或超市門口為第三測試點，測試比例為15％。

2 采集數量。為了讓數據具有代表性和減少偶然性，要求每個城市調查人數要達到500以上。

3 統一形象。產品調查也是新品上市前宣傳的一次好機會，我們要求3人一組，統一服裝、統一促銷臺、統一廣宣。其中一個人負責展示包裝和品嘗、一個人發放問卷和筆、還有一個人負責回收問卷。

三、數據處理

本次調查共回收有效問卷2488份，數據處理量十分巨大，我們采用了分層統計與處理的方法，初步統計分別在7個城市進行，并指定人員復核，調查問卷保留1個月備查。各地統計好的數據匯集到總公司進行匯總、分析。

四、數據分析

1 多選答案的處理。有些題消費者可選答案不止一個，這樣在計算比例時就不能以問卷數(2488)做基數，而應該是所有投票數量的合計，然后再以分項得票除以總票數。檢驗的方法就是每項分項比例的的和不應該大于1，而應該正好等于1。

2 分析工具。最常用的分析工具應該就是Excel軟件，該軟件基本上包括了數據處理、查詢、透視、函數、列表、運算等功能，還支持曲線圖、柱圖、餅圖等功能。

3 數據價值。市場調查本身是運用統計的規律來采集一些數據，可以作為決策的參考，但不是唯一的、絕對的。

影響數據正確性的因素很多，可能有些數據與實際不符，但是要找到不符的原因，辨證地看問題，進而來調整產品銷售運行的策略。比如本次消費者調查認為口感是第一位的，價格、包裝、品牌、廣告次之。其實，這是測試中消費者先品嘗了產品，才會產生這個結果。在現實中，消費者肯定先接觸到的是品牌、廣告、包裝，最后才可能嘗到。所以這些因素都應該排在前面，但口感是實現重復消費的關鍵因素，也十分重要。很多消費者是看到水溶c的瓶子新奇才有買這個產品的沖動，其次才是口感因素。

在新品定價方面，運用調查數據的關鍵是要看公司的推廣能力，如果推廣速度慢，不能迅速達到較高的鋪貨率時，筆者建議產品定價可以提高兩個檔次，待鋪貨率達到60％以上時，利用促銷杠桿，則可以迅速放量，價格回歸下行一檔，后面還有市場操作空間，但是缺點是競爭對手容易跟進，辛辛苦苦開辟的江山很容易被人家挖去一塊。

如果公司的推廣能力強，能夠迅速達到較高鋪貨率，則不要定價過高，提高心理價位一檔就可以，這樣容易利用促銷形成價格壁壘，阻止競爭對手的進入。如匯源在高濃度果汁推廣就形成了市場壁壘，這時競爭對手在高額的推廣費用和勝算把握不大的情況下，就不一定再敢貿然進入這個領域。

在廣告宣傳方面，不同規模的企業應該有不同的策略。調查顯示，在15-30歲年齡層的人群，口碑宣傳仍可高達11％，而這個群體本身就有很大的示范性，這對中小企業來說，可以選擇廣告費用較低的“網絡+買贈”的辦法來推動銷售。