用賣場的思維搞定賣場

零售商找到了一種簡單，易行的操作模式：如果發現客流不足，立刻找供應商壓它上DM；如果發現營業額指標未達40％，馬上找臨時調價促銷品，把沖銷售的商品擺到門口，根本不理睬廠商種種眼花繚亂的消費者營銷和路演。

KA經理的“河東”與“河西”

好運來食品公司(化名)KA經理Christine最近有點煩，眼看已經過去大半年，可銷售指標卻還差一大截。

為了打好銷售旺季的硬仗，今天一大早Christine便帶著市場部剛分發下來的厚厚一疊渠道推廣方案，例如新品要做堆頭、增派促銷員等，邁進了富華連鎖超市(化名)的采購總部談判室。

誰知何經理似乎并不領情，迎頭三個悶棍：“Christine小姐，我只有5分鐘，三件事：一是給我找一個驚爆價，上DM的；二是DM費用1500；三是明天早上報給我，等著你的產品明天下午印DM。就這樣吧，我很忙，BYE-BYE。”

說完，何經理還沒等Christine反應過來，就飄身返回辦公室了，留下一臉困惑的Christine果坐在談判室，看著手頭公司市場部精心準備的4P市場推廣方案……

怎么會這樣?王小姐不禁回味起以前管理傳統渠道的美好日子，想當年身懷促銷資源走進經銷商辦公室，哪個不唯唯諾諾生怕資源給他們分少了?難道管理傳統渠道(Traditional Trade，TT)和現代渠道(ModernTrade，MT)真的那么不一樣?難道以前做省區經理縱橫馳騁的一身武藝，在現代渠道的零售商面前，再也無法發揮出原來的威力了嗎?

為什么?怎么辦?

消費者營銷讓位于購買者營銷

雖然廠商的高管和市場部心里還不愿承認，但現代連鎖零售商事實上已經從“透明的、聽話執行的”一方，變成了立在廠家品牌營銷與消費者之間的一座大山，擋住了消費者的視線，也擋住了廠家的視線。

更麻煩的是，它們不再是“被動的、聽話的”一方，而是有了自己的想法——以POS數據分析、以購買行為為核心的購買者營銷。零售商一個個揭竿而起，“我的地盤我做主”，驅趕廠商的消費者營銷活動，強力要求廠商做他們的購買者營銷活動。

從本質上來說，廠商的市場營銷所訴求的是“顧客心理”，想吃、想用的時候首先想到該廠家的品牌，至于到哪里去買并不是很重要，所以針對的是消費者。

而零售商作為一個獨立的渠道成員，零售營銷所訴求的是“顧客行為”，想買的時候首先想到我的店里，具體買哪個品牌并不太重要，所以針對的是購買者。

在現代零售渠道這片硝煙彌漫的戰場上，廠商主導的“心智促銷模式”正在快速讓位于零售商主導的“行為促銷模式”；廠商“消費者導向的促銷”，正在遭遇零售商“購買者導向的促銷”的侵蝕而不得不讓位。

作為一線的業務人員，KA經理于是成了“兩面夾擊的老鼠”：

一方面，零售商正在加速收回零售渠道促銷主導權，

“我的地盤我做主”，而市場部和高管則受歷史經驗束縛，還是更愿意把零售渠道看成是透明的、被動的，于是高層嚴令KA經理必須迅速地、無條件地、高效地執行市場部的渠道促銷方案，否則就是執行力有問題；

另一方面，零售商的采購／課長們，在零售商“購買者營銷模式”的壓力下，根本不愿意理睬廠商種種眼花繚亂的消費者營銷和路演，天天伸手向我們的KA經理要驚爆、要特價、要費用、要這要那……

顯然，如果我們想要在現代零售渠道有所作為，首先必須了解零售商的“購買者營銷”到底是什么東西，然后再來考慮如何應對。

零售營銷解讀：“X”與“+”

大家都知道，賣場營業額的增長來源于其公式分解：營業額=來客數×客單價，但是在促銷的具體操作中，零售從業人員考慮更多的是“+”：營業額=目的性購買+沖動性購買。

其中，目的性購買是指進入賣場前就已經想好要買的商品或品牌，約占1／3；沖動性購買則指進入賣場以后才想起來或決定要買的商品或品牌，約占顧客總消費額的2／3左右。

但是，零售業是典型的金字塔結構，中低層從業人員的素質基本偏低，如何讓更多的執行人員更好地理解和運用購買者營銷呢?

零售商找到了一種簡單、易行的操作模式，將購買者營銷模式固化在電腦系統中，這樣經過簡單重復的“問題——業績”促銷反饋訓練，直到基層員工形成條件反射：如果發現客流不足，立刻找供應商壓它上DM；如果下午3點鐘發現營業額指標未達40％，馬上找臨時調價促銷品，把沖銷售的商品擺到門口……

于是，零售業的購買者營銷，固化成了采購／課長的典型作業方式：

一是解決來客數的促銷。這靠目的性購買，手段：店外DM；

二是解決客單價的促銷。這靠沖動性購買，手段：TG／堆頭，排促／賣場活性；

三是解決毛利率的促銷。這也靠沖動性購買，手段：關聯、交叉促銷。

用賣場思維“翻譯”市場部的促銷方案

市場部是把消費者視為一個最終使用者來設計方案的；而銷售部人員在設計KA渠道客戶化促銷時，則需把消費者看成是實際購買者，引導購買者從貨架上取下我們的產品并買回家。

那么，具體由誰來做呢?一個是通過設立渠道客戶營銷部來系統地完成，另一個方法是由KA經理自己來完成。

例如，廠商市場部有很多關于市場占有率(市場份額)方面的資料和數據，市場部做的消費者營銷活動也大多基于此數據進行分析，但是零售商根本聽不懂、也不關心所謂的“市場滲透率”、“花費量指數”、“忠誠度”的指標。

所以，銷售人員需要做的，就是把它們翻譯成零售商的采購／課長們當前最關心的問題點——“來客數”、“客單價”、“來店頻率”、“目的性購買”、“沖動性購買”等，從而打動他們的需求點，為順利完成促銷設計和賣入打下堅實的基礎。