淺議知識產品營銷時代的廣告變革

[摘要]隨著改革開放的深入，我國的經濟發(fā)展突飛猛進，現(xiàn)在已經進入知識經濟時代。在我們的日常生活正，越來越多的充斥著知識產品，而知識產品有著與其他產品所不同的特性，這就對知識產品廣告提出了挑戰(zhàn)。本文通過回顧廣告在我國的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告中存在的問題，結合知識產品的特點，提出在知識產品營銷時代廣告需做的變革。

[關鍵詞]知識產品 營銷 廣告

一、我國廣告的發(fā)展史

1. 奴隸社會時期的廣告

在奴隸社會時期，我國就出現(xiàn)了農業(yè)、手工業(yè)、商業(yè)的分工，開始出現(xiàn)了行商階層。行商階層，既沒有政治權利，又沒有土地，為了生活，他們只好四處奔波以做生意維持生計。在她們進行買賣的過程中，他們必須將產品陳列并利用叫喊來吸引他人的注意。這時的廣告形式以實物陳列和叫喊為主。

2. 封建社會時期的廣告

在封建社會時期，商業(yè)有了迅猛的發(fā)展，北宋張擇端的《清明上河圖》就是這一時期商業(yè)發(fā)展的真實寫照。這階段的廣告形式有:

(1)口頭廣告

“你聽一聲聲賣花，把讀書聲差。”(《牡丹亭·閨塾》，明代，湯顯祖)描述的就是商人為了吸引顧客的叫賣聲，也就是口頭廣告，這是最簡單，且很能吸引顧客注意力的廣告形式。

(2)酒旗廣告

在《水滸傳》(明代，施耐庵)中，在第二十三回《武松打虎》中的景陽岡的小酒店上就掛著“三碗不過崗”的酒旗，這則簡單、精煉的廣告所包含的意思耐人尋味，不僅抓住了顧客的好奇心，還宣傳了商品的品質。

(3)招牌

“掛起招牌。一聲喝采，舊店新開。熟事孩兒，家懷老子，畢竟招財。”(《柳梢青》，張任國，宋代)，清晰的描述了招牌廣告作用和廣告效應。

(4)店堂裝飾

“今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面。”(《夢梁錄》，吳自牧，南宋)，詳細的描述了杭州的店鋪對店堂的裝飾。并表現(xiàn)了店鋪所有者對店鋪店堂裝飾的重視，和店堂裝飾對店鋪的廣告作用。

3. 近現(xiàn)代時期的廣告

在這個時期，資本主義國家入侵了我國，同時，也帶來了大量的外國資本、技術和商品，廣告業(yè)包含其中。這段時期的廣告形式多樣，主要有:路牌、招貼、報紙、電波廣告。

(1)路牌廣告

路牌，是一種比較簡單的廣告形式，它以藍底白字畫在街頭、碼頭等建筑物的墻上。

(2)招貼廣告

招貼廣告，也就是現(xiàn)在所說的海報，當時，主要是在國外印制，然后由人員(資本主義侵略者)帶回中國，張貼在碼頭、沿街等醒目的地方，用來宣傳他們的產品。

(3)報紙廣告

這種廣告形式，也是由外商引入我國的。時至1922年，我國已有1100多種中外文報紙。報紙廣告也廣泛出現(xiàn)，這中廣告形式，宣告我國的廣告發(fā)展進入了一個新的歷史時期。

(4)電波廣告

1922年，電波廣告由奧斯幫(美)在上海建造的電臺而拉開序幕。自此之后，我國的電臺在上海的發(fā)展甚快。到1936年，上海已有華資私人電臺36座，外資4做，國民政府電臺1座、交通部電臺1座，這些電臺都主要依靠廣告維持。

此外，這一時期的廣告形式還有:霓虹燈、電影、幻燈片。新出現(xiàn)的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。

4. 新中國時期的廣告

1953年，在第一個五年計劃的貫徹執(zhí)行下，在工商行政管理部門的支持下，在一些工業(yè)比較集中、經濟發(fā)達的城市，建立了國營廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在市文化局領導下的北京市美術公司，天津文化局領導下的天津美術設計公司，上海的由商業(yè)局領導的上海市廣告裝潢公司和文化局的上海美術公司等，都是在對原有廣告公司或廣告社進行合并、改組的情況下組建起來的。

在十年的文化大革命期間，廣告被賦予上了資本主義，廣告管理機構在這種情況下被迫解散，廣告事業(yè)的發(fā)展陷于一片空白。

到了1978年，中共中央召開了十一屆三中全會，自此我國和我黨的工作中線轉移到了經濟建設上來，并為了廣告承諾也的回復和發(fā)展提供了契機。在這一時期，成立了中國廣告協(xié)會和中國對外經濟貿易廣告協(xié)會等兩個廣告行業(yè)組織，并舉辦各種展覽會和培訓班，促進廣告事業(yè)的建設。

現(xiàn)在，我國的廣告事業(yè)更是蒸蒸日上，廣告形式也是多種多樣，有:電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、書刊廣告、車體廣告、招牌廣告、短息廣告、網絡廣告等等。

二、當前我國廣告中存在的問題

1. 廣告內容方面

在當前的廣告界，到處都充斥著內容的真實性、合法性都值得質疑的廣告，也就是我們通俗說的虛假廣告。所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。虛假廣告行為在法律上表現(xiàn)為作為和不作為兩種形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告;不作為就是廣告發(fā)布者有義務說明或者警告，而不作為。

第一，破壞了廣告的真實性這一根本基礎，使消費者對廣告產生懷疑，影響了廣告的正面作用。據調查統(tǒng)計，我國消費者中有85%的人認為大部分商品不象廣告所宣傳的那樣好，66%認為現(xiàn)階段廣告需要解決的問題是失實性;

第二，由于廣告的真實性被破壞，從而使消費者財產利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導，使消費者購買其商品或服務之后上當受騙，使消費者的財產受到不同程度損害，更為嚴重的是由于虛假廣告的誤導還可能造成消費者傷殘或死亡，類似事件在我國由計劃經濟逐步向市場經濟轉變過程中時有發(fā)生;

第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經濟的正常運行造成巨大的阻礙，對整個經濟制度與經濟秩序產生了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，互相提高了防范措施，如購買商品或服務時審核標準、條件越來越謹慎、嚴格，增加了消費者購買商品或服務的難度，市場主體之間的交易也變得越來越復雜，政府對市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的成本，給社會造成極大浪費，嚴重阻礙了經濟發(fā)展。

2. 廣告法律方面

雖然在1994年我國通過全國人民代表大會頒布了《中華人民共和國廣告法》，但僅僅49條條文，要對廣告活動、廣告管理、違法的法律責任做出全面細致的規(guī)定是不可能的。許多規(guī)定過于原則、簡略，缺乏具體、詳細的規(guī)定，既不利于規(guī)范廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的廣告活動，也不利于執(zhí)法活動的實際執(zhí)行，使執(zhí)法人員在執(zhí)法中難以掌握，產生分歧時更是無所適從。很多處罰規(guī)定幅度過大，缺乏可操作性，執(zhí)法人員的自由裁量權過大，不同執(zhí)法者往往把握的尺度不一，導致執(zhí)法過程中適用的不一致。出臺的《廣告法實施細則》，線條較粗，在具體操作時，幅度較難把握。

3. 新型廣告方面——網絡廣告

網絡廣告同傳統(tǒng)廣告相比，是一個全新的表現(xiàn)形式(媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新)，這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態(tài)。這主要是由于缺乏對網絡廣告經營者主體資格的應具備的資質條件的審定，缺乏對違法網絡廣告的審查和處罰的監(jiān)管手段等。網絡廣告還處在一個缺乏控制的狀態(tài)，廣告內容的真實性、合法性缺乏保障，各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發(fā)生，導致網絡廣告市場混亂。一些企業(yè)在互聯(lián)網上開設網站后，利用網站進行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，嚴重妨礙了網絡廣告的健康發(fā)展。

三、知識產品的特性

知識產品，是指人類在改造自然和社會的實踐中，通過支出腦力勞動，依靠知識、智力等要素進行創(chuàng)造性活動的成果，并以一定形式表現(xiàn)出來的一種自然科學、社會科學的成就。它包括企業(yè)商譽、商標、專利、版權、計算機軟件及商業(yè)秘密等。由知識產品的定義我們可以看出知識產品具有以下特性:

1. 知識產品的無形性

與普通產品相比，知識產品是無形的，但必須具有物化的表達載體，否則就不稱其為產品。

2. 知識產品的路徑依賴性

知識產品具有很強的路徑依賴性，比如某個企業(yè)的軟件選定了一個財務軟件或客戶管理系統(tǒng)，一旦投入，一般不會輕易變換。當然知識產品的鎖定因素各不相同，軟件是因為轉換成本高，而視聽產品，尤其是歌曲的選擇，往往只是緣于個人的喜好。我們可以研究各類知識產品形成鎖定的原因，從而運用于營銷工具和營銷方式的創(chuàng)新。

3. 知識產品的共生性

第一、產品消費的共生性，與實物商品不同，知識產品的使用價值，是會隨著使用人數(shù)的增加和使用群體的不同而發(fā)生變化。

第二、知識產品本身的共生性，即如果將幾個具有內在關聯(lián)性的知識產品一起使用，其產生的效益更大，也就是1+1>2，經濟學家稱之為“超模態(tài)”，甚至有些知識產品必須與其他知識產品共同使用。共生性又稱“互補性”，并非知識產品獨有。與實物商品相比，知識產品的共生性更普遍，更具有內在性，并非必須通過外在因素，比如人的生理特征、低價等，而是可以根據知識產品中知識信息本身具有一種關聯(lián)性，來進行消費設計，從而實現(xiàn)“超值”。

四、知識營銷時代的廣告變革

1.廣告產業(yè)核心價值鏈的變化

越來越多的知識產品出現(xiàn)于日常生活之中，與此同時是新媒介的興起，所謂信息時代的來臨。互聯(lián)網、手機等新媒advertising research/廣告研究體，在使企業(yè)對消費者行為跟蹤成本下降的同時，也使消費者具有前所未有的信息獲取和意見表達的能力，企業(yè)與消費者之間，信息的不對稱在減少，企業(yè)與某個特定消費者或者潛在消費者之間直接溝通的成本不斷降低，直接溝通的能力在增強。也就是在工業(yè)化時代被分工割裂的企業(yè)和消費者，新媒介技術卻在拉近兩者的距離。有些知識產品提供的企業(yè)將消費者整合到知識產品的整個研發(fā)、推廣過程之中，比如微軟、谷歌。電視時代的大創(chuàng)意、大制作的廣告，在知識產品人性化的整合營銷中悄然退場，代之以溝通。但這種溝通與現(xiàn)代廣告誕生之初純粹的商業(yè)信息發(fā)布不同，它是通過消費者與企業(yè)不斷溝通共同創(chuàng)造，分享價值的過程——在研發(fā)過程中，企業(yè)通過與消費者的溝通，設計出讓消費者使用更方便、更人性化的知識產品;設計人員、消費者，以及消費者之間通過使用意見的反饋，使用經驗的分享，口口相傳，使知識產品不斷得到推廣的同時，不斷地增加知識產品的外部效應。

在知識產品營銷過程中更多具有人際傳播特征的廣告?zhèn)鞑シ绞綄⑻娲柣母拍畋磉_，即廣告創(chuàng)意將不再是廣告的核心價值鏈，各種類型的溝通設計，將成為廣告運作的核心，當然我們原來所謂的“廣告創(chuàng)意”依然會存在，但僅僅是溝通價值創(chuàng)造過程中一個部分。“廣告創(chuàng)意”在廣告產業(yè)和廣告運作中的價值性開始消解，而突顯的是一種工具性。

2.廣告聚眾時代來臨

在信息時代，就知識產品生產而言，生產規(guī)模化不再是企業(yè)所關注的，許多知識產品的復制，比如一首歌通過網絡可以隨意下載無數(shù)次，一個軟件，通過網絡可以發(fā)送給無數(shù)人，成本幾乎可以忽略不計。因此就知識產品而言，成功的關鍵不是規(guī)模的生產而是要擁有規(guī)模的消費個體，知識產品的提供者要有能力聚集起具有不同需求的消費個體，并用你的產品滿足他們充滿個性的需求。《長尾理論》闡述了在大工業(yè)時代所忽視的對個體消費獨特性的關注和滿足其個性化需求的可能性。那個在工業(yè)經濟時代被丟棄的個性消費需求的“長尾”，將是知識產品提供者所關注的。廣告在這個過程將起到什么作用呢?“聚眾”是廣告的使命。比如被微軟收購的“Hotmail”，在創(chuàng)建之初就運用了病毒營銷的方式，在每一封郵件最后都寫上hotmail的網址，并承諾提供免費的電子郵件服務，通過郵件服務使用者，這個信息迅速得到傳播，在短短18個月，Hotmail的注冊用戶便達就擁有了1200萬。

當然廣告“聚眾”的方式也是極其多樣化的，比如亞馬遜網上書店，它主要通過電子郵件定期發(fā)送你所感興趣的新書信息;通過谷歌的搜索鏈接，把網站的鏈接或相關書的廣告放在相關的博客或網頁，一旦有人搜索，就會出現(xiàn)，如果有人通過這些鏈接最終購買了亞馬遜的書，那么該博客或網頁的所有者、谷歌都可以獲得亞馬遜給的廣告費。除此之外，書店還通過讓讀者寫書評的方式，來傳達更多有關書的信息，以吸引更多的消費者。

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