政府要有效引導網絡輿論

[摘要]隨著網民數量的急劇增加，網絡輿論的無序增加了政府對其有效引導的難度。理論和實踐都證明，通過行政控制或者占領輿論陣地難以有效引導網絡輿論，而通過政府與網民的平等對話，可以實現政府與公眾的良性互動。實現政府與網民的平等對話，必須營造良好的對話環境，同時，政府要提高與網民對話的話語技巧，秉著尊重事實、平等及真誠的態度，這是對話取得成效的重要前提。

[關鍵詞]政府，網絡輿論，策略，平等對話

[中圖分類號]D630 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-4175(2010)02-0118-03

隨著科學技術的發展，網絡不僅成為公眾獲取信息的主要手段，而且成為公眾品評政治、表達自我利益的主要場域，甚至還有可能發展成為政治生活組織的關鍵媒介。但是，網絡輿論的無序不僅增加了政府引導的難度，也可能通過輿論暴力的方式干涉正常的政府活動。因此，如何對網絡輿論進行引導確實是一個值得認真思考的問題。

如何有效引導網絡輿論，大多數研究者認為有兩種方法：行政控制或占領輿論陣地。其實這兩種策略并沒有真正把握網絡輿論的傳播機制，實踐操作中也難有很大成效。對此，我們必須進行反思，并尋求新的策略。

筆者認為，網絡輿論行政控制必然遭遇政治之難、法律之難、技術之難三大難題。從政治發展的角度看，輿論自由權利是對政府有效監督的必要手段，是促進民主政治發展的必要條件之一，如果運用行政手段控制網絡輿論，對當代中國民主政治發展無所裨益；從憲政維度看，輿論自由權是公民的基本權利，雖然憲法出于對公共利益與公民權利保護的需要，對輿論自由權作出了某些限制，但是對輿論強行施加行政控制有違憲政的基本原則；從技術角度看，網絡本是平面化非中心的傳播媒介，要對其進行行政控制，技術難度極大。

正因為運用行政手段控制網絡輿論難有成效，一些研究者主張占領網絡輿論陣地，即通過灌輸將網絡輿論引導到符合黨和政府需要的方向。這種思路出發點是好的，但從實踐上看收效并不大，因為網絡與傳統媒體的傳播機制不同。這種建立在意識形態灌輸的基礎之上的引導，如果不能設置輿論議程，沒有話語支配權力，“灌輸”就沒有可能。首先，網絡作為一個平面化非中心傳播媒介，權力與等級制度被技術解構，網絡話語權分配變動不居；其次，網絡輿論議程設置不受政府影響，是全體網民共同推動的結果；再次，網絡媒介中主體與受眾相互重合，信息傳播者與信息接收者的區分沒有多大意義；最后，網絡傳播速度快、傳播面廣，甚至出現“真理來不及穿鞋，謠言已經行了萬里”的怪異景象，精心設置議題的時間根本就不存在。因此，占領網絡輿論的高地，通過“灌輸”改變輿論方向只是一廂情愿的想法。

從以上分析可知，行政控制與占領輿論陣地的方法都沒有真正理解政府引導公共輿論的本質，所以，當其應用于網絡輿論引導時，必然難以取得良好的效果。政府引導公共輿論也就是，“政府通過新聞媒體等傳播途徑影響公共輿論的性質和方向，改變公眾的態度，進而影響人們的行為，使公共輿論朝向有利于維護和實現公共利益的行為”。因此，輿論引導必須從政府與公眾共識的形成人手，在達成共識的基礎上，引導輿論朝著正確的方向發展。

網絡輿論是網民共識的體現，是網民相互影響、相互作用的結果。輿論是不可能強制的，如果不能抓住網民的心理，不了解網民的利益需要，自說自話，甚至官話連篇，那就不能引起網民共鳴。在傳播主體與傳播客體界線模糊的網絡世界里，思想灌輸所能起的作用是極其有限的。話語能力決定了話語權的分配，政府要想引導網絡輿論就必須獲取網絡世界的話語權力，就必須練就與網民對話的能力，積極與網民進行溝通，就公共事務與網民達成共識，以此獲得網絡的認可與贊同。因此，平等對話是網絡時代引領輿論的重要策略。

要做到平等對話，必須從營造網絡輿論環境與提高政府話語技巧兩方面著手：

一方面，從網絡輿論環境來看，目前急需解決以下三個問題：

第一，合理運用法律手段對非法言論加以規制，消解雜音的干擾，營造良性互動的對話環境。沒有雜音的對話環境，對網絡而言是不可能的。我們必須容忍雜音的存在，但這并不意味著我們應當放縱惡意的言論，置少數別有用心的人顛覆社會而不顧，倡導無政府主義。網絡信息量巨大，甚至可以說泛濫成災，如果要查明信息的真實性，其成本特別大。所以，“(網絡)引爆點很容易產生，網絡很明顯是串聯最好的溫床，它會讓幾千甚至幾百萬人，只參考一些不知哪里來的信息就相信錯誤的事情。”同時，商業利益的追求弱化了“把關人”的功能，個別網站刻意吸引公眾眼球而放松媒體應有的責任。這兩個方面交織在一起，使網絡成為最容易滋生謠言的溫床。運用法律手段規范并強化網絡媒體的責任，對非法的惡意的言論依法進行控制，是極有必要的。否則，網絡世界就會淪為極端無政府主義的沃土。但是，法律的運用必須是有限度的，不能以功利的需要而突破法律的限制施用法律，更不能為了某些地方政府或官員的不合理的利益需要，非法使用法律工具。對網絡輿論的法律控制絕對不能超越憲法規定。

第二，建立健全網絡新聞發言人制度，由專人及時對網絡輿論進行回應，使網絡對話制度化、規范化，營造有序的對話環境。面對光速傳播的網絡媒介，政府如果希望通過常規的議程解決新的問題，只會錯失機會，從而被網絡牽著鼻子走，甚至被輿論的壓力弄得無所適從。因此，建立健全網絡新聞發言人制度，由專人就熱點問題第一時間以權威的方式公布信息，不僅有助于事情的解決，也有助于政府形象的維護。目前網絡新聞發言人方式還在嘗試之中，成為一項制度可能還需時日。實行網絡新聞發言人制度必須注意兩個問題：其一，落實政府信息公開制度。雖然我國已經就政府信息公開發布了條例，但在落實過程中還存在著很多問題，今后要將這一條例真正落到實處，還需制止一切規避信息公開甚至借新聞發言人制度進行信息壟斷的行為。其二，規范網絡新聞發言人言行。對于網絡新聞發言人來說，必須對一些熱點問題及時作出回應，否則就會錯失機會，這就需要更多的賦權。實踐之中，網絡新聞發言人作為政府或政黨任命的專職人員，其權力必須嚴格按照規定履行，其權力行使必須服從上級指揮。這就產生了一個問題，網絡新聞發言人與政府之間的關系如何規范才能保證其權力的行使既合乎規范又能靈活機動。另外，網絡新聞發言人與網民之間的關系界定問題也必須解決。網絡新聞發言人作為政府任命的專職新聞發布人，一方面代表政府發布信息，負有維護政府形象的責任，另一方面作為新聞工作從業人員必須遵守新聞從業人員的職責，滿足網民的知情權。如果角色不規范，就無法獲取網民的信任，也不能發揮其應有的作用。

第三，提高政府的話語能力，在輿論危機發生之時能夠重新設置輿論議題，營造積極主動的對話環境。網絡社會有著與傳統社會不一樣的權力結構，信息傳播主體與信息接受客體之間的區分越來越不重要。在“全民麥克風”的網絡世界里，每個人都有權利發表自己的意見與見解，而且，政府信息壟斷的地位已經不復存在，信息可以在每一個節點之間自由、高速地傳播。正因為如此，網絡社會的話語權是分散的，而且話語權的爭奪也不可能是一勞永逸的。誰能在第一時間發布信息，誰就能吸引網民的注意力，就能獲得網民的共鳴，誰在信息上占據了主動地位，誰就能在網絡世界擁有話語權。確實，網絡輿論具有非理性的特點，而且網絡媒體為了爭取更高的點擊率常常放松信息“把關”，甚至為了吸引讀者的眼球而對事件進行片面的放大，因而負面輿論只要在網絡上出現，就容易被炒作，從而形成輿論危機。而輿論危機一旦發生，輿論態勢在短期內就變得難以控制。政府在面對輿論危機時，如果只是消極地作出回應，而不能重新設置議題，化解危機的所有工作都會處于被動。當政府完全被輿論牽著鼻子走時，事情就難以得到解決。化被動為主動的唯一辦法就是積極爭奪輿論的話語權，重新設置議題。爭奪輿論的話語權不可能通過壓制輿論的方式實現，也不可能通過刪帖的辦法簡單地解決。政府也必須與其他網民一樣，只有通過信息公開，對事件真相作出客觀公正的解讀，才能贏得網民的支持，從而獲取網絡話語權。也只有這樣，政府才可能把公眾對事情的泄憤引導到對事件的本質及其解決的理性思路上來。

另一方面，政府與公眾在網絡空間平等對話的成效不僅取決于對話的環境，還直接受話語能力的制約。目前政府話語能力建設必須解決以下三個方面的問題：

第一，用尊重事實的態度說話，增強話語的公信力。網絡時代傳播主體的多元化使政府對信息的壟斷權不復存在。任何事情，尤其是危機時期，壓制信息傳播的方法只能使事態變得更糟，及時發布信息，滿足公眾的知情權，是我們的必然選擇。網絡本是一個平面化的非中心的眾聲喧嘩而理性欠缺的傳播空間。若權威信息不能及時發布，網民的知情權不能滿足，必然會導致各種猜疑，謠言與炒作則是不可避免的。正如人們所說的，謠言止于真相。政府要想引導輿論的方向，就必須在第一時間用事實說話，運用視頻、聲頻、錄像、現場回放等多媒體的技術與手段，利用統計數據、目擊者言說、當事人言說、專家解說等客觀可信的資料，對事件的本質進行客觀傳播，從而提高政府話語的可信性，增強政府話語的權威性。這樣，哪怕是處于危機狀態，事態也能夠得以控制，使利益相關各方的積極性都得到調動，及時解決問題而不是炒作事件，從而避免事件的進一步惡化。

第二，用平等的態度說話，提升話語的親和力。網絡本是一個反權力化的非中心化傳播媒介。網絡話語的權威并不由等級制度、政治權力決定，而是由網民的認同所決定。網絡不僅承擔著信息傳播、公共事務討論之重任，而且還承載著公眾怨氣發泄的功能。如果政府不能以平等的態度與公眾進行對話，反而是官僚主義十足，以官話、套話、空話面對網絡，甚至以“為黨說話還是為公眾說話”的“雷人”話語應對公眾，必然遭致政府與網民的對立，給網民不滿情緒火上澆油，使得網絡輿論非理性因素極度膨脹。

第三，用真誠的態度說話，強化政府話語的感染力。轉型時期，由于政府執政能力在某些方面存在著薄弱之處，某些方面的責任履行不足，因而公眾對政府的某些方面存在不滿，這是不可避免的。如果政府話語不真誠，不能解公眾之疾苦，不能站在公眾的立場上考慮問題，就勢必導致政府與公眾之間的對立情緒，由此導致公眾對政府話語不信任，甚至認為政府只是文過飾非，從而在政府話語并不缺場的情況下，還是聽信謠言，對事件作出偏離事實的不同版本的解釋。特別是當負面輿論在網絡上鋪天蓋地傳播之時，政府態度真誠更是解決問題的關鍵。只有以真誠的態度承擔責任，取信于民，才有可能重新設置議程，轉變輿論傳播的方向，最終引領輿論。

責任編輯 周榮