體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件的設計與實現

摘 要:在我國，賽事收入的最主要來源是贊助收入。贊助商廣告牌的曝光參數(時間、頻次、位置)是評估贊助價值的主要依據。在體育賽事中由于贊助廣告牌是作為背景廣告出現的，所以，目前國內外通用的贊助價值評估方法是基于背景廣告曝光率的計算方法，通過人工觀察進行測算，其不足之處在于費時、費力，易出差錯。以體育賽事背景廣告曝光參數測算為主要研究對象，主要目的在于改進人工測算的不足，在對軟件設計原理及需求做詳細分析的基礎上，通過文獻資料法、訪談法、系統分析法、程序語言設計等方法探討如何設計與開發體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件，其中軟件主要實現了賽事背景廣告曝光參數測定，賽事轉播機位測定及測算結果查詢導出的功能，安裝與運行環境簡單，操作方便，通過對中超賽事的測試，證實軟件測算較以往人工測試快捷、準確、自動化程度高，效果良好。從理論和實踐上證明體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件的設計與開發具有一定的意義，是一種背景廣告曝光參數測定的有效工具。

關鍵詞: 體育賽事;背景廣告;曝光參數;測算;軟件系統

中圖分類號: G 80-05 文章編號:1009-783X(2010)01-0086-05 文獻標志碼: A

Abstract:In China，sponsorship revenue is the important source of income for sport events.The exposure parameter (including time，frequency and location) of sponsor billboard is the main basis for the evaluation of sponsorship value.As the sponsor billboard emerges as a background during a sport event，the general method to assess the sponsorship value at home and abroad is based on observing and recording approach.Therefore，this method is time-consuming，laborious and easy to cause errors.The measuring method of exposure parameters of background advertisement is the subject of this study.The main purpose of this paper is to develop a kind of measurement software to overcome the disadvantages of manual calculation method on the basis of a detailed analysis of the principles of software design and demands，and to discuss how to design and develop a measuring software system of exposure parameters for background advertisement in sport events by means of literature review，interviews，systematic analysis and programmed language design.The software system mainly realizes the measurement of exposure parameter of background advertisement in sport events，the camera positioning of television broadcast and the function of checking and exporting out the measured results.The software system is easy to operate and its installation and running environment are simple.The practical test in the event of China’s Super Football shows that it is faster，more accurate and automatic than the manual measuring method.From the theoretical and practical view，it is proved that the new measuring software of exposure parameters of background advertisement is an effective tool，whose design and development has certain significance.

Key words:sport events;background advertisement;exposure parameters;measuring;software system

在我國，由于電視轉播權的收入很少(多數為零)，因此賽事收入的主要來源是依靠門票銷售收入和企業贊助收入，其中最主要的是贊助收入。贊助廣告牌的曝光參數(時間、頻次、位置)是贊助商出價的主要參考依據。在體育賽事中由于贊助廣告牌標志是作為背景廣告出現的，其受比賽的實際情況、攝像機的機位和電視臺導播的轉播等因素的影響而具有較大的隨機性和不確定性，再加上觀眾對其的關注屬于無意注意過程，有效的出現時間和有效出現頻次難以確定;因此，誰也不能斷定哪塊廣告牌的位置出現次數多、時間長、價值高，哪種類型的廣告形式效果最好[1]。這些都需要對一定參數(時間、頻次、位置)的曝光情況進行系統分析才能得出結論[2]，但是，目前國內很少發現有以背景形式出現、出現時間和頻次都不確定的體育賽事背景廣告的曝光參數為對象進行測定方面的研究。而對于曝光情況的進一步應用即在價值評估方面的研究，由于賽事背景廣告的評估對于各個體育公司來說雖然進行過，但屬于內部商業機密，不肯對外公開，并且由于沒有一個共同的評估標準，各個體育公司由于立場不同采取的評估方法也有所不同。

縱觀國內外通用的贊助價值評估方法是基于曝光率的計算方法，然而該方法對賽事曝光參數的計算目前主要還是利用觀察記錄法[3]，通過觀看以往比賽的錄像，人工觀察并手工記錄每場比賽背景廣告曝光的時間、頻次、位置等參數。該方法既費時、費力，記錄的數據還不夠精確，因此，編寫一套體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件，不僅能在理論上尋求一個曝光參數測定的方法及工作流程作為一項科學研究成果，還可將測算過程自動化，改善測算效率，快速準確地對曝光參數進行測算與統計，對賽事廣告價值評估與其整個交易有著重要意義。

1 測算軟件設計原理與需求分析

1.1 設計原理及算法

通過大量文獻資料的查詢與對相關專家的咨詢，測算軟件以通用的賽事背景廣告曝光參數測算方法為依據，力求在測算精度，測算自動化程度以及對測算結果數據的二次統計處理的工作上作進一步的研究開發。原始測定參數的選擇，觀察對象的確定，有效出現時間和有效出現頻次的界定，空間位置的劃分仍按照通用慣例的規定，其中把傳統測試在觀測時人為地把屏幕分為9格、16格或25格作為測算軟件界面劃分的主要依據[4]。

要實現背景廣告曝光參數的自動測算，也必須在測算軟件的界面中實現模擬電視畫面的劃分。本研究利用自行在VC++環境下開發的第3方界面分格控件來實現模擬電視畫面的劃分。在測算軟件的開發環境中插入界面分格控件，即可在播放比賽視頻的窗口中實現模擬的電視畫面劃分[5]。以將屏幕分為16格為例，測算軟件中的模擬電視畫面的劃分位置順序如圖1所示。

在進行背景廣告曝光參數的測算時，操作人員在觀看比賽錄像的過程中，根據測算的需要人工識別不同的背景廣告，并人工判別廣告每次出現的時刻、位置及其消失的時刻和位置，通過操作測算軟件界面上的有關內容來實現背景廣告曝光的位置、時間等參數的測算。

其實現算法是:當操作人員點擊背景廣告出現的位置后，系統自動記錄下該屏幕位置的編號，并自動開始計時;當背景廣告消失時系統停止計時，用這兩個時間相減即得到背景廣告此次曝光的時間長度。同時系統自動將此次背景廣告曝光的信息(包括背景廣告的名稱、曝光的位置和時長等)保存到后臺數據庫中[6]。當比賽錄像中所有背景廣告的所有曝光都觀測完成后，通過數據庫的查詢和匯總可以得到每個背景廣告曝光的頻次，從而得到背景廣告曝光的所有參數，即位置、時間長度和頻次[7]。

在得到了一場或多場比賽的所有背景廣告的所有曝光數據后，可以對數據進行綜合的統計分析，得出背景廣告曝光的規律，從而為賽事的贊助營銷提供重要的參考。

1.2 需求分析

近年來，隨著體育賽事對社會影響力的逐漸增大，許多商家出于提高產品知名度和為新產品開辟市場的策略，選擇以賽事背景廣告來進行宣傳，賽事背景廣告已成為各媒體的寵兒和賽事推廣方的主要盈利點;但是，賽事背景廣告的價值評估工作卻始終不盡人意，無法讓廣告投資方獲得值得信服的相關評估。其次，作為主辦方，也希望了解廣告的曝光情況，便于估算廣告價值，與贊助商進行談判;另一方面，作為研究賽事的第3方評估者來說，背景廣告的曝光情況可作為評估媒體贊助商的媒體價值的重要組成部分，多方都對賽事背景廣告曝光參數的測算提出需求。

通過對目前人工測算的實際情況進行研究，筆者發現，雖然目前的測算方法具有較為統一的規則與可行性，但是也存在比較明顯的缺點:1)人工觀察錄像，同時讀秒、判斷、填表，對測試人員素質要求較高，容易出現誤差;2)測得數據需人工錄入計算機，再由統計軟件進行處理，重復勞動，工作量大。

測算軟件針對目前國內外賽事背景廣告曝光參數的計算方法和電視轉播視頻的素材，運用軟件工程理論來設計并開發，將測算過程自動化，改善測算效率，對曝光參數進行測算與統計，以期能夠快速準確地得到廣告曝光參數，實現背景廣告曝光參數的測算統計功能。

1.3 研究對象

本研究以體育賽事背景廣告曝光參數的測算為主要研究對象。

1.4 研究方法

通過文獻資料法、訪談法、系統分析法、程序語言設計等方法對如何設計與開發體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件做探討。

2 系統設計

2.1 軟件開發環境

本測算軟件的程序開發語言選用PowerBuilder 6.5，在Windows 2000/XP、Microsoft.Net、Framework 2.0的操作系統環境中運行，后臺數據庫采用Access。Access是一種關系式數據庫，可以方便地利用各種數據源，包括dBASE，FoxBase，FoxPro，Excel，Word等，與其他關系型數據庫一樣，Access充當系統“后端”，它的主要任務是存儲數據[8]。Powerbuilder是專業的數據庫開發工具，用于前臺的開發，它完全按照C/B體系結構研制設計，在C/S結構中，它使用在客戶機中，作為數據庫應用程序的開發工具而存在。它提供了可視化的應用開發環境，可以方便快捷地開發出利用后臺服務器中的數據和數據庫管理系統的數據庫應用程序。

2.2 系統的數據庫邏輯結構設計

數據庫設計按照數據庫規范化設計原則，對系統所使用的數據集中分類，按功能分為2組，下面給出在ACCESS中建立的幾個數據表:1)曝光參數表BGCS，包括比賽類型BSLX、比賽名稱BSMC、廣告牌名稱GGPMC、出現區域CXQY、比賽日期BSRQ、頻次PC，如圖2所示;2)轉播機位表ZBJW，包括比賽類型BSLX、比賽名稱BSMC、機位數JWS、機位JE、比賽日期BSRQ、頻次PC，如圖3所示。

在數據查詢中對曝光參數提供比賽類型、比賽名稱、比賽時間、廣告牌名稱、廣告頻次、出現區域單個關鍵字查詢和多個關鍵字組合查詢的檢索途徑;對轉播機位提供比賽類型、比賽名稱、比賽時間、機位總數、機位頻次單個關鍵字查詢和多個關鍵字組合查詢的檢索途徑，用戶可以自由組合查詢、統計結果[9]。 數據導出可以把結果以Access或Excel格式導出，便于后續統計分析工作的進行。

2.3 系統流程圖

2.4 系統功能設計

系統的功能主要分為3部分。1)賽事背景廣告曝光參數測定:根據不同賽事類別，使用者可以選擇不同格式的賽事視頻文件導入，然后進行系統設置，隨后根據要求測定背景廣告曝光參數(包括曝光位置、時間、頻次);2)賽事轉播機位測定:該功能是本系統的另一功能模塊，主要用于體育賽事轉播過程中對轉播機位的測定，例如，在一段視頻轉播中不同機位的使用情況的測定(包括機位、時間、頻次);3)測算結果查詢導出:在測算過程及測算結束時，可用不同關鍵字對測算結果進行查詢，并可以Access或Excel格式將結果導出，便于后續統計處理工作的進行。其功能模塊結構如圖5所示。

2.4.1 賽事背景廣告曝光參數測定

測試前需對系統進行設置，包括廣告牌錄入和比賽類型錄入。

1)在菜單—系統設置—廣告牌錄入，設置廣告牌名稱，例如“金鷹”，廣告牌位置，例如“邊線”，則可進行廣告牌設置，包括保存、新增、刪除、全部刪除。

2)在菜單—系統設置—比賽類型錄入，設置比賽類型編號，比賽類型名稱，例如“中超”，則可進行比賽類型設置，包括保存、新增、刪除、全部刪除，如圖6所示。

3)在菜單—背景廣告參數測算—曝光參數，進行曝光參數測算。功能中包括導入視頻，選擇廣告出現位置，在窗口右側以16格劃出廣告出現區域，已開始、結束按鈕記錄時間(可使用ctrl+s，ctrl+e快捷鍵)，廣告牌出現頻次由計算機統計結果時記錄，窗口所現頻次為隨機數。視頻播放過程中已開始、結束為一次記錄，可以多次選擇，并提供暫停、繼續按鈕，如圖7所示。

2.4.2 賽事轉播機位測定

對所選賽事視頻進行轉播機位使用情況的測定，主要是使用機位與時間的測定。

在菜單—背景廣告參數測算—轉播機位，進行轉播機位參數測算。功能中包括導入視頻，選擇當前轉播是幾號機位，在窗口右側以默認20個轉播機位(所使用的機位個數可以自定義)，已開始、結束按鈕記錄時間(可使用ctrl+s，ctrl+e快捷鍵)，機位使用頻次由計算機統計結果時記錄，窗口所現切換頻次為隨機數。視頻播放過程中已開始、結束為一次記錄，可以多次選擇，并提供暫停、繼續按鈕和選擇機位數的功能，如圖8所示。

2.4.3 背景廣告參數查詢

對所測賽事視頻的背景廣告曝光參數和轉播機位的情況進行查詢，本系統提供了單個關鍵字查詢和多個關鍵字組合查詢，并可以把結果以Access或Excel格式導出，便于后續工作的進行，如圖9，10所示。

2.4.4 測算軟件的特點

1)先進性。本系統把傳統的人工觀察記錄方法，在科學的理論指導下引進計算機技術，升為數字化科技產品，較好地解決了傳統方法費時費力，容易產生誤差，重復工作量大的缺點，從而提高了參數測算的質量與效果，并對測算效果可以直接進行數學統計，提高其自動化程度，具有一定的先進性。

2)完整性。本系統的功能設計較為完整，可以根據不同的比賽項目選擇不同的視頻材料，完成賽場背景廣告曝光參數的測算(包括曝光位置、時間、頻率)，并可以對賽場轉播過程中機位的變換進行測算，而且提供了結果查詢功能。此外，系統提供了一些初始條件設定，從而保證了各種不同用戶的需求差異。

3)靈活性。本系統每個模塊都可以獨立運行使用，可以滿足不同用戶的不同目的與側重點，具有較好的靈活性。

4)市場性。本系統對各種賽事視頻材料都可以進行廣告曝光參數測算，利用其自動化特點改善測算效率，快速準確地對曝光參數進行測算與統計，對賽事廣告價值評估及其整個交易有著重要意義，從而使系統具有一定的市場性。

5)開放性。本系統的解決方案也可以用在其他類似的要求和廣告資源價值評估的需求中，使所有系統具有較好的開放性。

6)實用性。系統采用的算法和設計技術實用、可靠，運行環境適用性好，實用性強。

7)經濟性。系統對軟硬件條件沒有特別要求，具有較好的經濟實用性。

3 系統運行環境

3.1 軟件環境

1)操作系統:Windows 2000/XP;Microsoft.Net Framework 2.0。

2)數據庫平臺:Access或SQLSERVER。

3)程序設計語言:PowerBuilder 6.5。

3.2 硬件環境

1)內存最小為256M，建議使用512M。

2)顯示器分辨率最小為800*600，建議分辨率1024*768。

3)CPU 1G 以上。

4)硬盤剩余空間最小2G，建議10G。

5)Nvidia 5200及以上支持硬件加速的獨立顯卡。

4 應用實例及效果

使用賽事背景廣告曝光參數測算軟件對2007年中超比賽錄像資料的背景廣告曝光參數及機位進行測試實踐，并根據實際工作需要對軟件功能、界面進一步完善，取得良好效果。本次測試對2007年中超比賽視頻資料隨機抽取50場進行背景廣告曝光參數與機位轉播的測算，足球比賽由于場地、環境、賽況等實際情況較為復雜，背景廣告的測算也有一定難度，測試中采取6人一組，對同一場比賽視頻同時進行測試，每人分別測試比賽中出現的一個背景廣告或機位，隨后匯總數據，總工作時間為7 d，每天6 h，測得主要數據如圖11、12所示，經過分析，統計結果符合實際情況。與以前人工測試相比，工作時間縮短近一半，由于對廣告曝光的時間由計算機自動計時，省去人工讀秒、判斷環節，降低誤差;對所得數據的匯總統計可以按照不同格式需求自動導出后再行處理，避免人工輸入測試數據的二次勞動，提高效率，降低錯誤發生的概率。

5 結束語

理論上、實踐上及對專家的調查結果都表明，體育賽事背景廣告曝光參數測算軟件的設計與開發具有一定的意義，不僅開發出一種背景廣告曝光參數測定的有效工具，而且其研究所得數據，對于贊助商、賽事經營者、媒體等都具有參考價值。

首先，通過此種測定工具可以直觀得到背景廣告的時空參數及其分布情況;其次，此種測定工具無須花費太大的人力、物力就可以進行，成本較低;最后，采用計算機自動處理的方法可以提高測定的精度，避免人工計算的出錯，減少數據處理時的工作量。

該測算軟件的不足之處在于對不同背景廣告的識別目前還只能依靠人工識別，不能用計算機進行自動識別，在后續的研究中應繼續深入這方面的研究，以在真正意義上實現體育賽事背景廣告曝光參數測算的自動化，從而為體育贊助的評估工作作出貢獻。

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