基于波特五力模型的NBA競爭優(yōu)勢與成功因素分析

摘 要:產(chǎn)業(yè)競爭力是產(chǎn)業(yè)活力的核心，五力模型正是波特提出的維持與提升產(chǎn)業(yè)競爭力的競爭戰(zhàn)略模型。以五力模型為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略角度系統(tǒng)地分析了NBA賽事產(chǎn)業(yè)特殊的競爭環(huán)境結(jié)構(gòu):新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅及當(dāng)前聯(lián)盟內(nèi)競爭對手之間競爭的激烈程度，從而對提高職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)競爭力提供一定的指導(dǎo)意義。同時探究了NBA俱樂部(球隊)的成功取決于以下3個主要因素:品牌建設(shè);主場市場的大小;隨機球迷的目標(biāo)集聚。

關(guān)鍵詞: 五力模型;NBA;競爭優(yōu)勢;成功因素

中圖分類號: G 808 文章編號:1009-783X(2010)01-0027-06 文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A

Abstract:Industrial competitiveness is the core for industrial vigor.The five-force model brought forward by Porter is the strategic and competitive model for keeping and upgrading industrial competitiveness.On the basis of it，the author of the thesis has analyzed systematically the special competitive circumstance structure of NBA’s industry of competitions from the strategic angle:the threat of new entrants，the bargaining power of suppliers，the bargaining power of buyers，the threat of substitutes and the current fierce competition among rivals in the union，so as to offer some guidance in improving the industrial competitiveness for professional sports events.Meanwhile，the three success factors of NBA clubs (teams) have been studied，which include building-up of brand name，size of home market and effectively targeting the casual fans.

Key words:five-force model;NBA;competitive advantage;factors of success

NBA 籃球聯(lián)盟從1946 年成立迄今只有60 多年的歷史，但它帶給體壇的震撼是巨大的，它是商業(yè)化和體育完美結(jié)合的典范。你是否曾經(jīng)思考過為什么NBA獲得了廣泛的成功，為什么一些俱樂部獲得了比其他俱樂部更大的成功?本文應(yīng)用波特五力競爭模型產(chǎn)業(yè)分析工具對職業(yè)籃球賽事產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，以期得出NBA各俱樂部(球隊)能夠取得成功的關(guān)鍵因素。

1 波特五力模型理論

25年前由哈佛商學(xué)院教授波特提出的五力產(chǎn)業(yè)分析是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的一種有生命力的分析工具[1]。在《競爭戰(zhàn)略》一書中，波特創(chuàng)造了用于分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處地位的5種力量分析模型(five-forces model)，這5種競爭作用力分別是潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品威脅、現(xiàn)有競爭對手的競爭、買方砍價能力和供方侃價能力。五力模型是用來確定某一行業(yè)的競爭程度，其理論假設(shè)是行業(yè)獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的，而是由行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。從戰(zhàn)略形成的角度看，5種競爭力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。通過波特五力產(chǎn)業(yè)分析模型，闡明NBA聯(lián)盟俱樂部(球隊)所處的競爭環(huán)境，有利于俱樂部從不同側(cè)面提高自己的競爭能力，制定發(fā)展戰(zhàn)略，同時，對我國職業(yè)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供啟示。

2 NBA聯(lián)盟五力模型分析

根據(jù)市場類型的一般理論，NBA職業(yè)籃球市場屬于壟斷市場[2]。所謂“壟斷”，是指賣方壟斷，即職業(yè)籃球賽事產(chǎn)品的提供者只有NBA聯(lián)盟，沒有新的進(jìn)入者，從而不存在競爭(北美職業(yè)競技體育中每個運動項目的大職業(yè)聯(lián)盟幾乎控制了每個運動項目的所有市場份額，實際就是壟斷者)，但是，這種壟斷并沒有完全排除競爭。職業(yè)體育的競技性決定所有的NBA參賽俱樂部是不同的利益主體，相互之間只有存在競爭，才有市場需求，因此，NBA聯(lián)盟又鼓勵一定程度的競爭。根據(jù)波特對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的分析，NBA聯(lián)盟競爭環(huán)境包括這樣一組因素:新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價還價的能力、買方討價還價的能力、替代品的威脅及當(dāng)前聯(lián)盟內(nèi)競爭對手之間競爭的激烈程度。它們直接影響到NBA職業(yè)籃球賽事市場的競爭行為?？偟膩碚f，這5個因素之間的互動關(guān)系決定了這個行業(yè)的利潤能力。

2.1 聯(lián)盟內(nèi)的競爭

根據(jù)波特的理論，影響聯(lián)盟內(nèi)競爭加劇的主要因素是:賽事產(chǎn)業(yè)市場的成熟度，競技實力的均衡，高固定成本，高退出壁壘。所有這些因素都存在于當(dāng)前的NBA聯(lián)盟之中。首先，NBA職業(yè)籃球賽事市場不斷成長與完善。我們可以從表中看出NBA賽事的場均出席的觀眾數(shù)量在穩(wěn)步增長后，94~95賽季后的觀眾數(shù)量基本趨于平穩(wěn)。其次，NBA聯(lián)盟由30支俱樂部球隊構(gòu)成，且各支球隊實力均衡，這樣就能為每場比賽的最終結(jié)果保留懸念，以吸引更多的球迷關(guān)注比賽。NBA聯(lián)盟為了達(dá)到各個球隊的實力均衡，采用了工資帽、選秀倒摘牌，收入分享，自由代理等制度，并且保證聯(lián)盟不隨意擴張。第三，高額的固定投入成本，球員巨額薪水和實物財產(chǎn)，這對準(zhǔn)備進(jìn)入聯(lián)盟的球隊是一種巨大壓力。最后，NBA聯(lián)盟用嚴(yán)格的制度阻止俱樂部隨意退出聯(lián)盟。這4個因素交互作用，激發(fā)了各個球隊對球迷、贊助商的追逐，努力爭取得到大筆的收入以支付高昂且不斷增長的費用。

然而，一種因素經(jīng)常會削減俱樂部之間的競技實力平衡，那就是俱樂部經(jīng)營能力的不同導(dǎo)致的貧富差距。盡管NBA聯(lián)盟實行收入分享制度，但各個俱樂部在聯(lián)盟中的收入是不同的。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，雖然NBA聯(lián)盟采用了類似卡特爾的組織管理方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售與分散銷售相結(jié)合，也就是我們常說的電視轉(zhuǎn)播權(quán)捆綁銷售與當(dāng)?shù)仉娨暸_轉(zhuǎn)播權(quán)分散銷售相結(jié)合的模式，但由于球隊對當(dāng)?shù)刭愂罗D(zhuǎn)播權(quán)及其無形資產(chǎn)開發(fā)能力的不同，巨大的收入差距在俱樂部之間依然存在。而出現(xiàn)這種狀況的原因是:球隊是否具有超級球星和獲得NBA總冠軍的次數(shù)。恰恰是這2種因素決定球迷是否購買球票，媒體是否購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，企業(yè)是否提供贊助。能夠吸引并且留住球星的球隊盡管支付給聯(lián)盟索要的超出工資帽的托管罰金，在收入上仍然取得了巨大成功。

我們對在過去的25年里獲得過多次NBA總冠軍的5支球隊和墊底的5支球隊進(jìn)行球隊價值的評估，揭示了2個事實:

1)最近獲得總冠軍的球隊的收入明顯好于墊底的球隊。

2)球隊收入和球隊主場市場大小存在相關(guān)。

2.2 消費者討價還價能力

消費者與聯(lián)盟中各支球隊的發(fā)展密切相關(guān)，主要通過對賽事產(chǎn)品質(zhì)量和觀賞服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對產(chǎn)品偏好的選擇來影響聯(lián)盟內(nèi)俱樂部的盈利(因為消費者可能會尋求觀賞其他聯(lián)盟提供的賽事產(chǎn)品和服務(wù))，因此，服務(wù)消費者是聯(lián)盟一切活動的出發(fā)點和歸宿點，其對聯(lián)盟的競爭優(yōu)勢影響很大。對于每支NBA球隊來說，其聯(lián)合生產(chǎn)的賽事產(chǎn)品的消費者有以下3類:球迷，媒體，企業(yè)，每一類對聯(lián)盟和各支球隊，分別有著不同的影響力。

2.2.1 球迷

每支NBA球隊收入的35%來源于球隊的門票收入，球迷是球隊賽事產(chǎn)品重要的消費者[3]。球迷多是當(dāng)?shù)氐某Ｗ【用?，他們觀看或者通過電視、收音機關(guān)注比賽，并且購買球隊出售的季票和發(fā)行的紀(jì)念品。NBA球隊有著特殊的品牌價值，原因就在于聯(lián)盟具有超級球星和充滿懸念的比賽，從美國國內(nèi)以至于全球忠實的球迷身上獲利。因為球迷十分關(guān)注自己的球隊，所以也就不會對票價施加太大的壓力，但球迷通過購買球票確實欣賞到了精彩絕倫的比賽。

與其他賽事的球迷相比，籃球迷對廣告商來說更有吸引力，因為他們都是些年輕人且涉及的種族較多，所以吸引了大量的廣告商將目標(biāo)鎖定在這一群體上。而且，27%的NBA球迷認(rèn)為他們自己是球隊的忠實球迷，而對NFL的調(diào)查結(jié)果卻是14%[4]。忠實的球迷與那些隨機的球迷相比，如果轉(zhuǎn)變自己的目標(biāo)，將會付出高昂的轉(zhuǎn)移成本。

球隊在球場上取得的成績與門票銷售有著很強的相關(guān)性。當(dāng)球隊取得一系列的勝利之后，球迷對球隊的信心會增強，同時會引發(fā)非球迷對球隊的興趣。一支球隊保持獲勝的時間越長，它獲得持久的競爭優(yōu)勢的機會就越多。

評價球迷在聯(lián)盟中所具有的決定性作用，結(jié)論就是沒有球迷這一群體，就絕不會有聯(lián)盟經(jīng)濟行為的存在，而且球迷不會借助在討價還價中的優(yōu)勢而隨意壓低票價，原因在于以下4個方面:首先，單個球迷的力量是有限的;其次，如果球迷將目光轉(zhuǎn)移到其他的球隊上，或者徹底放棄籃球而選擇其他的賽事產(chǎn)品，這一過程就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)移成本;第三，忠實的球迷對成為某一球隊的球迷有一種強烈的個人認(rèn)同感;最后，就是球隊具有差異性，球隊通過球星的個性，教練的執(zhí)教風(fēng)格與管理策略，球隊的區(qū)域歸屬，球隊的歷史與所保留遺產(chǎn)的表現(xiàn)，提供具有差異化的產(chǎn)品。而一個球迷如果放棄這些，就會增加一個球迷的轉(zhuǎn)換成本。

2.2.2 媒體

第二個消費群體是各種媒體?，F(xiàn)代社會體育賽事和媒體是相互聯(lián)系的，體育節(jié)目是媒體內(nèi)容的一個重要方面，而且許多體育運動依靠媒體獲得名聲和收入。沒有媒體報道，職業(yè)體育的普及和市場開發(fā)將在很大程度上受到限制。有關(guān)的比賽信息會引起人們的興趣，而興趣會產(chǎn)生利潤，通過售票、豪華包廂、特許權(quán)，利潤就會滾滾而來。對職業(yè)體育的競爭環(huán)境影響最大的是各種媒體競標(biāo)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。從表3中我們可以看出，由于NBA賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價格的上漲，每個球隊轉(zhuǎn)播費收入約占年均總收入的35%。從表3可以看出，盡管賽事市場國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的買家數(shù)量有限，但由于在過去的幾十年中，人們對于這項賽事的喜歡，尤其是1961年體育電視轉(zhuǎn)播法對美國4大職業(yè)體育聯(lián)盟集中銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)給予反壟斷豁免，第1291條規(guī)定:“反壟斷法不能應(yīng)用到職業(yè)體育組織——橄欖球、棒球、籃球和冰球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售或轉(zhuǎn)讓。”[5]這個法案的實施使聯(lián)盟能夠在轉(zhuǎn)播權(quán)談判中掌握主動，獲得不斷增長的高昂的轉(zhuǎn)播費用。

2.2.3 企業(yè)

企業(yè)是NBA球隊生產(chǎn)的賽事產(chǎn)品的第3個購買者。他們購買季票、豪華包廂，參與數(shù)千萬美元的贊助活動。企業(yè)對賽事的贊助和廣告、促銷和公關(guān)一起，同屬企業(yè)溝通4大手段，是企業(yè)營銷的重要組成部分。它是上個世紀(jì)60年代的產(chǎn)物，大大豐富了營銷溝通手段，把企業(yè)溝通推向一個新的高度。對于參加體育賽事贊助的企業(yè)，除了在營銷上能夠獲得一般贊助帶給企業(yè)的功能外，還能獲得其他機會。1)與體育賽事聯(lián)系在一起，品牌知名度、美譽度都將空前提高。2)體育賽事本身為產(chǎn)品提供了直接的廣告平臺。3)體育賽事為企業(yè)提供了直接的促銷機會。4)體育賽事提高了企業(yè)媒介的可獲得性。由于體育贊助具有上述功能，只要運用得當(dāng)，就有可能給企業(yè)帶來許多大大優(yōu)于其他溝通手段以及其他贊助種類的效益，因此，近年來體育贊助在企業(yè)界備受重視。決定企業(yè)是否贊助NBA球隊，球隊在聯(lián)盟中所處的位置至關(guān)重要。球隊如果處于大的城市，例如，紐約尼克斯，就會吸引很多潛在的贊助企業(yè)，即使是球隊的戰(zhàn)績較差的賽季，也要強于那些處于較小城市而成績較好的球隊，例如，克利夫蘭騎士隊。企業(yè)還可以購買場館的冠名權(quán)，像Staples用1億美元冠名洛杉磯湖人主場體育館Staples中心20年。NBA球隊每年的收入大約15%來自于與企業(yè)相關(guān)的體育館冠名。

為什么電視轉(zhuǎn)播費較門票價格高出這么多?從圖3可知，企業(yè)、媒體需求曲線較球迷需求曲線缺乏彈性，如果門票價格提高，球迷可能轉(zhuǎn)而尋求其他替代方式，例如電視、影院、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費，NBA賽事壟斷者面對球迷需求曲線約束和可能產(chǎn)生的利潤損失則只能在球迷的需求約束下進(jìn)行定價。而企業(yè)或媒體面對職業(yè)競技體育特許經(jīng)營權(quán)則別無選擇，為取得具有巨大市場贏利能力的職業(yè)籃球無形資產(chǎn)特許經(jīng)營權(quán)，只能成為高昂價格的接受者，所以，NBA聯(lián)盟將把賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓價格一直提高到企業(yè)、媒體可以接受的上限。

由以上分析可知，NBA職業(yè)籃球賽事產(chǎn)品的消費者直接與賽事產(chǎn)品生產(chǎn)者發(fā)生交易關(guān)系的消費者有現(xiàn)場觀眾、媒體和贊助商。現(xiàn)場觀眾通過購買門票獲得NBA賽事產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品——競賽表演娛樂服務(wù)。媒體和贊助商通過付費給聯(lián)盟和俱樂部，獲得聯(lián)盟無形資產(chǎn)的使用權(quán)——比賽轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)等。然而，媒體和贊助商只是比賽的中間消費者，并非比賽的最終消費者，他們只是將比賽及其無形資產(chǎn)作為其他生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)投入品和營銷手段，通過一定的交換環(huán)節(jié)最后將購買職業(yè)體育產(chǎn)品的成本轉(zhuǎn)嫁出去。在NBA職業(yè)體育產(chǎn)品的消費者中還有大量的媒體觀眾，即通過一定的媒體觀賞競賽表演的人群。雖然大多數(shù)情況下，這些間接觀眾在觀賞比賽表演時是無償?shù)?，而且并沒有與職業(yè)體育聯(lián)盟發(fā)生直接的交易，但是由于他們對體育比賽關(guān)注，才使得比賽贊助商有了進(jìn)行廣告宣傳的受眾，而且最終贊助企業(yè)通過與他們之間的商品交換，完成了成本轉(zhuǎn)嫁和各自企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。由此可見，盡管NBA聯(lián)盟賽事產(chǎn)品的消費者包括球迷、媒體和贊助商，但只有觀看職業(yè)體育比賽的現(xiàn)場球迷和媒體觀眾才是賽事產(chǎn)品的最終消費者，可見，對球迷需要的滿足是NBA聯(lián)盟發(fā)展的根本。

2.3 供應(yīng)者討價還價能力

球員是球隊賽事產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，球員的討價還價能力的大小取決于其他球隊球員的競技水平、自由代理的身份和明星球員的競爭力等因素。2005—2006賽季NBA聯(lián)盟中的美國本土球員占81%，有接近20%的國際球員(2000—2001賽季國際球員僅占10.1%)。優(yōu)秀的國際球員的加盟，使NBA聯(lián)盟多了一份選擇的余地，球隊在議價中就會占得先機，但明星球員的數(shù)量是有限的，1976 年之前，NBA 的球隊老板擁有對球員的保留或選擇權(quán)，也就是說，只要球隊老板不同意，即使球員的合同到期，球員也不能夠轉(zhuǎn)會。1976 年 NBA 球員與老板簽署了具有里程碑意義的“Robertson 協(xié)議”，廢除了高壓式的保留或選擇條款。一些球隊為了使明星球員在合同結(jié)束后依然能夠留隊，或者是吸引大牌球星加盟，只能提高球員工資待遇。雖然NBA聯(lián)盟有工資帽的限制，但各個球隊即使面臨奢侈稅的處罰，也要簽約明星球員，而這些明星球員的工資幾乎和全隊其他球員的工資總和持平。而實際情況確實是大多數(shù)的球員(賽事產(chǎn)品供應(yīng)者)拿著相當(dāng)?shù)偷墓べY，僅有的幾個超級明星除外。

2.4 替代產(chǎn)品(需求替代)

替代產(chǎn)品強烈的影響著NBA職業(yè)籃球賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因為NBA70%的球迷是隨機球迷，而不是球隊忠實的球迷。換句話說，與其他的職業(yè)賽事相比，例如橄欖球、棒球、冰球，隨機的球迷只需支付很低的轉(zhuǎn)換成本，就可以成為其他賽事產(chǎn)品的消費者。而且，其他的職業(yè)體育賽事中，只有橄欖球的平均價格高于職業(yè)籃球(見表4)，所以，隨機球迷不但容易而且只需花費有效的成本，即可以轉(zhuǎn)移到其他職業(yè)體育賽事上去。

除了職業(yè)體育賽事，還有無數(shù)的可供選擇的娛樂項目，這些都將占用球迷的業(yè)余時間和計劃內(nèi)的收入，包括1 500個電視頻道，電影，大學(xué)和業(yè)余賽事，還有網(wǎng)絡(luò)視頻賽事直播。觀看一場職業(yè)籃球賽事的成本在逐年提高(在過去的10年中增長了大約75%)，球隊需要通過季票、家庭票等方式來給球迷看球的動力，以使他們對籃球賽事產(chǎn)生強大的興趣。

2.5 潛在進(jìn)入者

當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)扣除資本成本后的利潤高于零時就會吸引外界企業(yè)的進(jìn)入。新進(jìn)入者通常會給產(chǎn)業(yè)帶來兩方面的影響:一方面，對于新興產(chǎn)業(yè)而言，新進(jìn)入者的增加將會推動整個市場規(guī)模的增長;另一方面，由于新進(jìn)入者對市場份額攫取所帶來的競爭加劇，行業(yè)利潤率將會下降。潛在進(jìn)入者的威脅可以通過對NBA聯(lián)盟進(jìn)入壁壘和新入侵者的分析反映出來。

2.5.1 進(jìn)入障礙:準(zhǔn)入制度及遷址制度

NBA“聯(lián)盟準(zhǔn)入制度”不僅限定職業(yè)隊進(jìn)入數(shù)量，而且還規(guī)定可以在何處進(jìn)入。申請進(jìn)入聯(lián)盟的球隊經(jīng)由全聯(lián)盟擴展委員會(expansion committee)的委員們一致推薦、聯(lián)盟董事會最終決定是否接納該隊進(jìn)入聯(lián)盟。將職業(yè)球隊安置在大城市是為了確保每個球隊都擁有大量的球迷，這是球隊進(jìn)行市場開發(fā)的基礎(chǔ)，這一制度是壟斷特性的具體表現(xiàn)。“壟斷經(jīng)濟理論認(rèn)為，把職業(yè)體育聯(lián)盟當(dāng)作一個俱樂部時，成員球隊數(shù)量增多必然要影響成員分享收入，而如果球隊之間分享的收入越多，集團從阻止新球隊進(jìn)入和遷址中獲得的受益也就越大，當(dāng)俱樂部成員平分這些收益時，他們才具有最大的動力去確保全部球隊的利潤最大?！豹琜6]因此，在球隊擴張方面，NBA聯(lián)盟制定了嚴(yán)格約束條款。一個新球隊的成立申請必須得到聯(lián)盟中現(xiàn)有股東的3/4的贊同票，才能通過，另外還必須交納高額申請費，多倫多猛龍隊、溫哥華灰熊隊申請加入NBA聯(lián)盟，球隊不得不支付3 250萬美元的申請費[7]。

遷址制度主要就是指聯(lián)盟球隊所在地的變化。由于不同的城市意味著不同的市場條件，因此，職業(yè)運動隊往往都希望選擇大城市作為自己的主場所在地。然而，由于考慮到聯(lián)盟其他會員俱樂部的利益，聯(lián)盟制定了一系列職業(yè)球隊變遷主場所在地的條件，稱之為遷址制度。2008—2009賽季，因為老板不愿意繼續(xù)投資，超音速無奈搬遷到俄克拉荷馬，并將球隊改名為雷霆。由于“職業(yè)體育聯(lián)盟受限制的擴張，一個后果就是刺激原有隊伍遷移至新的地點，以尋求新的市場。搬遷的球隊必須取得聯(lián)盟許可，并必須與其他卡特爾成員共享獲得的新利潤”[8]。因此，聯(lián)盟也相應(yīng)地制定了約束各會員俱樂部遷址的條款。因為，如果允許球隊自由移動，當(dāng)它進(jìn)入另一個球隊的市場時，就會威脅整個聯(lián)盟的利益。

2.5.2 產(chǎn)品差異化

隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。試圖繞過NBA聯(lián)盟而成立新的聯(lián)盟的新進(jìn)入者面臨著以下運營障礙:巨大的資本投入;缺少品牌效應(yīng);缺少電視收入;缺少對天才球員的競爭力。NBA聯(lián)盟球隊不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化策略都尤為重要，而要實現(xiàn)差異化策略，俱樂部(企業(yè))需要付出相當(dāng)?shù)呐Α＞銟凡恳朐诟偁幹忻摲f而出，強化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。

2.5.3 資本要求

自從NBA聯(lián)盟要求的巨額特許進(jìn)入費實施后，將很多本想進(jìn)入聯(lián)盟的新的業(yè)主擋在了外面，所以這個產(chǎn)業(yè)的新的進(jìn)入者很少。當(dāng)然聯(lián)盟擴張有時也會得到許可，如2004年夏洛特山貓進(jìn)入聯(lián)盟，老板鮑勃#8226;約翰遜所交納的入門費為3億美元。NBA 聯(lián)盟對訓(xùn)練、比賽設(shè)施的要求十分苛刻，這一點可以通過2004—2005賽季 NBA中國賽窺見一斑。仍以新加盟的山貓隊為例，該球隊于2004—2005賽季所使用的是原黃蜂隊的比賽球館，此館本足以滿足舉辦NBA比賽的各項要求，但聯(lián)盟仍堅持建設(shè)新球館，山貓隊也別無選擇，只好投入巨資建設(shè)屬于自己的新球館，并于2005—2006賽季投入使用。所以其他產(chǎn)業(yè)所面臨的大量的新的進(jìn)入者在職業(yè)籃球領(lǐng)域是不存在的。

3 NBA球隊成功因素分析

3.1 品牌價值是球隊發(fā)展的重要資產(chǎn)

當(dāng)今市場正在從產(chǎn)品競爭向品牌競爭過度。企業(yè)要想在日益激烈的競爭中取勝，就必須實施名牌戰(zhàn)略。這是因為，名牌代表著利潤，代表著企業(yè)的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。品牌其本身并不具有價值，只有當(dāng)它在消費者心目中形成一定的形象，并影響消費者的購買欲望導(dǎo)致購買行為、產(chǎn)生積極作用時才具有價值。隨著市場競爭的加劇，品牌這一無形資產(chǎn)日益成為一種潛在的競爭優(yōu)勢。 “球星戰(zhàn)術(shù)”一直是NBA推廣品牌的有效手段，如通過對巨星“喬丹”的包裝把籃球運動推向一個新的高度。NBA品牌就是要向受眾提供高質(zhì)量精神享受的體育品牌群，NBA 用簡潔易懂的廣告語“I Love This Game ”和獨特的Logo 使其與其他體育賽事品牌區(qū)別開來，并形成自己獨特的品牌影響力。

一個球隊對球迷的吸引是多種因素綜合作用的結(jié)果，但最顯著的因素就是球隊的成績。體育比賽就是一種競技，一支球隊若想贏得比賽歸根結(jié)底是由保留并且有效的提高天才球員的競技能力決定的，這也是其戰(zhàn)略管理的重要的組成部分。獲得極大成功且能夠形成一個王朝的球隊很少，原因就在于球隊很難既能獲得天才球員還能使其進(jìn)入超級球星的行列。一個人不必成為一個鐵桿球迷就會知道拉里伯德屬于波士頓凱爾特人，喬丹屬于芝加哥公牛，科比屬于洛杉磯湖人。能夠培養(yǎng)這樣的一個籃球天才，使其名聲遠(yuǎn)揚，且成為球隊的領(lǐng)袖，需要付出時間與金錢。一支球隊不但能夠支付得起高昂的自由代理簽字費，還要能夠支付得起由于突破工資帽而交給聯(lián)盟的罰款。

雖然實施品牌戰(zhàn)略投資巨大，但是資金回報也是巨大的。例如，湖人隊策略明確，高投入獲得明星球員以保證球隊的競技實力。這樣的一種高投入?yún)s獲得廣泛成功的戰(zhàn)略管理措施已經(jīng)在過去的25年中得到很好的印證。湖人的戰(zhàn)略是通過挖掘球星的價值來平衡俱樂部的高投入。他們的成功已經(jīng)能夠通過主場球票的銷售得到體現(xiàn)，Staples體育館共有2萬座位，而場均售票達(dá)到了1萬8 967張，聯(lián)盟的平均上座率是88.6%，而湖人隊卻達(dá)到了95%[9]。

創(chuàng)建品牌的過程中，收益率是與投資數(shù)額相關(guān)的，所以，當(dāng)一支球隊為超級球星支付很高的薪水時，就會有一種加大與其他球隊實力差距的趨勢。例如，為了保住超級球星，湖人隊不惜突破工資帽，向聯(lián)盟繳納奢侈稅，但它的球票卻達(dá)到了均價77.36美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了聯(lián)盟的球票均價45.28美元。與之相比，洛杉磯快船的策略是限制成本，將球員工資限制在工資帽以內(nèi)，球票均價僅有43.40美元[10]。

湖人隊不只是將目光盯在成本上，而是考慮如何提高品牌的知名度，這樣就會增加額外的開銷(實際上這些都被轉(zhuǎn)移到了消費者身上)。對品牌的投資表面上增加了投入，但實際上卻會增加經(jīng)營性收入，這一結(jié)論在表1中表現(xiàn)得很清晰。從另外一個角度看，快船是一個受成本控制的俱樂部。而它所實施的策略也能夠保證快船獲利，但由于過分地將注意力放在成本控制上就會在收入或者是利潤上制造一個相對較低的極限，而那些致力于創(chuàng)建品牌的俱樂部就不會遇到這類情況。

NBA聯(lián)盟提供的賽事產(chǎn)品本身所具有強大的生命力，隱藏在品牌與聯(lián)盟“五力”的相互依賴的關(guān)系之中?！拔辶Α钡男纬?，必然是聯(lián)盟整體化的結(jié)果，是管理和技術(shù)創(chuàng)新的集合體，而非單個俱樂部分散的技能或技術(shù)，其載體是整個聯(lián)盟。而NBA聯(lián)盟品牌的經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是籃球文化和核心技術(shù)的整體策劃，是整個聯(lián)盟綜合實力的體現(xiàn)。從實質(zhì)上看，品牌經(jīng)營是聯(lián)盟5種競爭力提升的外在表現(xiàn)，聯(lián)盟核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營需要聯(lián)盟綜合實力作后盾，而NBA聯(lián)盟綜合實力的提升有賴于“五力”的提升。如果說聯(lián)盟綜合實力是品牌這幢大樓的地基，5種競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于聯(lián)盟，帶動聯(lián)盟的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從而提升聯(lián)盟在職業(yè)體育賽事中的核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如何在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不斷滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要聯(lián)盟或者是各個俱樂部不斷進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化聯(lián)盟的價值鏈，從而促進(jìn)“五力”的形成。

3.2 主場市場的大小對一支球隊盈利也是非常重要的

例如，雖然紐約尼克斯球隊沒有輝煌的戰(zhàn)績，但依靠球迷群體的龐大和數(shù)量眾多的贊助商獲得的巨額收入，來支付球隊的大額工資單，以此保證球隊在不能給予球迷戰(zhàn)績滿意的情況下，至少對球迷是一種娛樂體驗。顯而易見，在主場市場的大小是固定的前提下，人口越多，經(jīng)營收入就會越好。

3.3 隨機球迷目標(biāo)集聚

為了使球隊能夠與社區(qū)形成強大的紐帶關(guān)系，使人們放棄過去的常規(guī)的娛樂替代品，有效的鎖定隨機球迷是非常重要的。例如，薩克拉門托國王隊，雖然主場處于小市場中，但球隊有一批鐵桿球迷。這些球迷對球隊的忠誠可以在《2005 Brand Keys Sports Loyalty Index of NBA teams》的排序(位列第4)可以得到印證(當(dāng)年的排序是圣安東尼奧馬刺，底特率活塞，洛杉磯湖人)[11]。由于缺少鐵桿球迷的支持，球隊必須使出渾身解數(shù)吸引隨機球迷，很重要的一點就是拓展多樣化的服務(wù)。例如，達(dá)拉斯小牛隊的球迷就可以在NBA最先進(jìn)的美航中心球館盡情地娛樂。球館裝備有HDTV監(jiān)視器，目前最先進(jìn)的數(shù)字LED的記分牌，每個座位裝有互聯(lián)網(wǎng)。這些額外的服務(wù)是小牛主場的比賽打包提供的，以此來吸引隨機球迷考慮這些因素進(jìn)而做出購買球票的決定。

4 結(jié)束語

總之，職業(yè)籃球產(chǎn)業(yè)的成功取決于以下3個主要因素。第一就是地理位置。球隊坐落在大都市就會有很多的機會對球迷資源進(jìn)行開發(fā)，而那些位于小城市的球隊則只能克服重重困難培育鐵桿球迷這一群體。第二，品牌尤其關(guān)鍵，聯(lián)盟核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。消費者對成績卓越的球隊的獎賞就是更高的轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓費，數(shù)目更大的企業(yè)贊助費，更高的票價。第三，獲得市場份額的策略就是贏得對有多種娛樂替代品的隨機球迷的控制，即目標(biāo)集聚。不能通過品牌策略實現(xiàn)這一目的，就需要提高服務(wù)水平，拓展新的舞臺。最后，像其他產(chǎn)業(yè)杰出的運作效率一樣，不被成本投入束縛手腳，湖人巨額的營業(yè)收入已經(jīng)證明了這一點。

參考文獻(xiàn):

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[11]The brandkeys sport loyalty index[EB/OL].[2009-01-20].www.brandkeys.com/awards/sports05.cfm.