新農村建設中電視媒介體育信息對農民體育生活的影響

摘要：采用問卷調查法和實地訪談法并結合文獻資料對電視媒介體育信息在新農村建設中對農民體育生活產生的影響進行分析，結果表明，在我國新農村建設中，電視媒體對農民的體育生活的發展起到了催化劑的效果，為農民體育意識和體育行為的加強有著重要的推動作用，體育信息成為農民越來越樂意接受的內容之一，農民觀看、欣賞電視頻道的體育節目了解體育、愛好體育進而參與體育。電視媒介對農民體育生活潛移默化的影響，在推進新農村建設和構建和諧農村中具有重要的作用。

關鍵詞：電視媒介；體育信息；農民；體育生活

中圖分類號：G80-05 文章編號：1009-W83X(2010)04-0024-04 文獻標志碼：A

一個多世紀以來，體育運動在世界上的傳播、推廣和發展在很大程度上歸功于大眾傳媒的作用。作為大眾傳媒形式之一的電視，在20世紀30年代才登上人類生活的舞臺，但它的發展和對人們生活的影響卻大大超過了在它之前出現的任何一種大眾傳媒。它不僅改變了傳統的新聞傳播觀念，而且通過其生動的形象，暢通的新聞傳播方式，對當代人類社會的政治、經濟、文化，乃至人們的價值觀念和日常生活方式，都產生了強烈的沖擊和深遠的影響。體育運動競賽激烈的競爭場面，體育運動參與者多姿多彩的身體表現，都極具視覺魅力，與電視生動直觀的媒體特征有著天然的親和力，因此，電視被視為體育運動的“天然”媒介，成為當今體育運動的最佳“伴侶”。可以說，沒有電視，就沒有當代體育[I~100。同樣，電視媒介在農村也發揮著巨大的宣傳和教育效應，對農民的體育生活產生深刻影響。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文調查研究對象是湖南省長沙市暮云鎮、湘潭市易家灣鎮、株洲市白馬垅鎮及衡陽市衡南縣的車江鎮、衡陽市衡東縣吳集鎮282名農民，其中男性154名，女性128名；福建省福州市白沙鎮、長樂市松下鎮116名農民，其中男性74名，女性42名。

1.2 研究方法

1.2.1 資料收集方法

本研究采用問卷法為主，個案訪談和文獻法為輔的調查方法，在對問卷資料進行統計分析和對個案訪談及文獻資料進行整理匯總的基礎上，綜合運用社會學和傳播學的相關理論進行分析研究。

1.2.1.1 文獻法

查閱相關書籍、學術期刊、電子圖書中對電視傳媒與農村體育生活的相關研究成果，了解相關理論及研究結論。在總結前人研究成果的基礎上，豐富完善自身的研究內容。

1.2.1.2 問卷法

共發放問卷398份，回收問卷393份，有效率為98.7％，有效問卷391份，有效率為98.2％。

1.2.1.3 訪談法

依據問卷調查的相關內容進行一定的結構式訪問，尤其是在值得進一步探討的問題上有針對性地進行深度訪談。

1.2.2 資料分析方法

本研究采用定量分析與定性分析相結合的方法分析所獲得的調查資料。定量分析：運用SPSS 11.0軟件對定量資料進行描述性統計分析，歸納當前農村居民對電視媒介的接觸情況。對樣本數據資料進行交互分類，以觀察農村居民的電視媒介接觸情況對體育生活的影響。定性分析：從個案材料中抽出原始談話的內容，穿插于定量分析結果的解釋和定性分析中。

2 我國農民健康狀況與生活方式現狀

2.1 不容樂觀的農民健康狀況

目前，我國農民的健康狀態已引起政府的關注，但一些數據還是令人擔憂，450萬結核病患者中約有80％左右在農村，艾滋病感染者和病人大多數生活在農村，血吸蟲病人80.5萬基本上在農村，乙型肝炎病毒攜帶者絕大部分在農村。這些疾病都與農民的生活方式和其生態、生活環境有著密切關系。農民的身體素質不高而發病率高是制約農村經濟發展的重要因素。2005年我國農民體質監測結果顯示：優秀率僅為9.5％，而城市居民優秀率為18.5％；農民不合格率為19.2％，城市居民不合格率為10.2％，兩者幾乎都相差1倍，由此給農民帶來的后果之一就是因病致貧和返貧。據調查因病致貧和返貧占農民貧困原因40.9％，列第1位。在西部地區農村，有62％的患者由于經濟困難應治療而未治療，有75.1％的住院患者未治愈就要求提前出院。

2.2 消極落后的體育健身意識

在我國農村醫療保障體系尚不發達和完善的今天，體育在農村的發展很不平衡，相當大范圍的農村地區，包括一些經濟發達地區，體育在新農村建設中沒有發揮應有的作用。其原因是相當一部分農民，包括部分農村領導干部觀念落后，沒有意識到體育健身、環境保護等措施會直接影響到農民的健康問題，甚至認為農民是體力勞動者，不需要體育鍛煉。農民參加體育活動基本上無人組織，也無處可去，使這種健康文明的生活方式不能深入到農民的生活中去。

眾多研究證實了我國農民對于體育健身的消極落后態度，如河南省經濟欠發達地區的農民，有24.75％對健身活動缺乏興趣，21.70％認為沒有必要，19.75％怕人譏笑，8.30％認為參加健身活動不適于其言行舉止。在陜西省，有67.54％的農民認為體育鍛煉是城里人的事，87.14％的農民認為勞動勝于體育鍛煉，19.53％的農民認為參加體育鍛煉會受到別人的嘲笑，21.23％的農民認為體育鍛煉是游手好閑，甚至有22.46％的農民認為求神拜佛能保佑身體健康、家庭平安。浙蘇皖贛魯的農民有22.59％的人對體育不感興趣。安徽省農民有63.2％認為農業生產可以替代或部分替代體育鍛煉，北京市農民有52.07％認為用不著參加體育鍛煉；所以，我國城市和農村居民參加體育活動的比率分別為45.95％和11.32％。值得注意的是，調查顯示，隨著調查人群文化程度的增加，參加體育活動的比率也增加。

2.3 不良的生活習慣和社會風氣

研究表明；酗酒和抽煙與高血壓和血脂異常的患病危險密切相關。調查顯示，西北地區有40.2％的農民有飲酒習慣，38.3％的農民有抽煙習慣。在河南省經濟欠發達地區，21.75％的男性每天喝白酒至少100g，有79.28％的男性吸煙，且人均每天吸煙15支，有21.92％的農民患有高血壓、高血脂、糖尿病和心臟病等“現代文明病”，還有8.85％的農民從來不刷牙，9.6％的農民每月甚至每年都不洗澡。由此可見，在中國農村不良生活方式與習慣成為影響農民健康水平的主要因素。

此外，在我國農村，“黃、毒、賭”正在蔓延，并有日漸加深的趨勢。特別是在一些落后地區，已達到了“橫行無忌”的地步，造成了社會道德滑坡等嚴重的不良社會后果。本來，“黃、毒、賭”是國家明令禁止的行為，它給個人、家庭和社會帶來不同程度的危害，在道德上應予以譴責，觸犯國家刑律者，應予嚴厲懲處；但在一些地區，在“黃、毒、賭”面前，人們的道德凝滯。有的人眼里，“黃、毒、賭”不再是荒淫無恥、腐朽墮落、尋求刺激的衰敗生活的表現，而是個人有能耐、有本事的表現。

3 農村電視媒介的發展及矛盾

電視是在當前農村發展最快、人均消費時間最多的媒介。2002年全國家庭電視機擁有率為98.2％，其中城市家庭的電視機擁有率已達98.3％，農村家庭的電視機擁有率達97.5％。從數字上看，農村家庭與城市家庭在傳媒資源的擁有上幾乎沒有差距，然而，其中隱含的差距卻同樣需要用數字來說明。“城市居民家庭平均可以接收24.5個頻道，農村居民家庭平均可以接收10.8個頻道。電視信號接收方式在城市以有線接收為主，城市80.1％的家庭接入了省市有線網。而在農村，59.8％的家庭通過室內外天線來接收電視節目，通過有線網收看電視節目家庭的比例僅為26.8％。”

有線電視網絡是通過電纜或光纜組成的分配系統，將節目的信號直接傳送給用戶的一種電視傳播方式，有線電視網絡與室內外天線接收比較，有著明顯的優越性。它可以實現高質量的圖像接收，使傳輸頻道增多，節目更加豐富；此外，有線電視網絡還可以實現雙向傳輸，完全可以解決多障礙地區(如山區、樓房)和遠離電視臺的弱信號地區(如農村)的電視接收問題口]。而用普通室內外天線看電視，一般只能收到幾個臺，主要是中央一臺，省級電視臺的綜合頻道，大部分是地方臺，很少可以收到中央7套和中央5套，涉農節目大多是電視臺的一個點綴；地方臺沒有能力制作農業節目和體育節目，一般都是播放電視連續劇、本地新聞、點歌節目。此外，用普通室內外天線接收，電視信號微弱，其清晰度、穩定性都不太理想。

可見，在中國農村，擁有電視接收機卻因為接收條件的限制而比城市家庭少看至少一半的電視節目，體育類的節目只能從中央一、二臺收看。此外，在受工具質量、信號質量等影響方面，農村也比城市大，使農民電視收視效果“大打折扣”。

4 電視媒介體育信息對農民體育生活的影響

4.1 電視媒體對農民體育生活的積極影響

4.1.1 電視媒體對農民的體育價值觀產生影響

4.1.1.1 增強健康生活意識，培養科學生活方式

施拉姆曾說過：“所有的電視都是教育電視。”在電視媒體傳播的內容中，知識性內容占很大比重，這為那些沒有機會接受正規學校教育的農民，提供了學習各種知識的替代途徑，從而被稱為“沒有圍墻的大學”。電視媒體通過讓農民對健康生活方式的認知，影響其情感體驗，進而改變其行為意向，對培養他們的健康意識和科學生活方式有著很好的導向作用。

4.1.1.2 提高體育文化素養，激發體育運動欲望

電視媒體傳播的精彩體育賽事、新聞、報道、評論，以及各種體育娛樂節目等，不僅滿足了農民的文化及娛樂的需求，更重要的是形成了“體育信息環境”。體育信息一方面不斷充實農民的“知識庫”，提高農民體育文化素養，另一方面改變著他們原有的思想觀念，并對體育行為產生了深刻而廣泛的影響。體育行為是指人們有意識地采用體育的方法、手段，實現體育目的的活動。農民在觀看電視體育節目時，會被節目的場景和氛圍所感染，進而激發出他們參加體育運動的欲望和行動。

4.1.1.3 吸引農民參與體育活動的社會注意力，促進農村的精神文明建設

由于體育運動的信息量大，新聞價值高，對社會的吸引力很大，所以有意識地利用體育比賽、民間體育項目的開展吸引廣大農村青少年，減少社會犯罪，是一個行之有效的方法。據復旦大學陳天仁教授的調查，凡電視臺播放大型精彩國際比賽的夜晚，行人和交通工具上的乘客明顯減少，公安局也有當夜犯罪率明顯下降的報告，說明體育活動對農村地區精神文明的建設與發展起到很好的促進作用。加快大眾傳播媒介的迅速傳播是農村精神文明建設的重要內容，是提高農民素質、進而提高整個區域社會發展范圍內農村居民素質的基礎性工作，更是時代發展的必然要求。

大眾傳播媒介在農村精神文明建設的作用體現在融洽農民關系。由于歷史傳統、風俗習慣、村規民約、生活方式、交際語言、精神狀態、社區歸屬與社區認同感等，農村的生活方式和價值觀念都發生了根本性變化，隨著生活水平的提高和閑暇時間的增多，富裕起來的農民，既要有豐富的物質生活，又要有多彩的精神文化生活，農村小城鎮日益配套的文化、教育、衛生、體育休閑娛樂等設施，能極大地豐富廣大農民生活，滿足農民的精神文明需求，提高農民素質，改善人際關系，因而，政府部門應加大大眾傳播媒介的作用，加大對包括體育在內的社會公益事業的投入，使農村的精神文明建設與經濟增長同步，互相促進。

4.1.2 電視媒體對農民參與體育活動產生的促進作用

4.1.2.1 提高人們對體育的認知和參與程度

首先，越來越多的運動項目進入電視報道領域，除報道體育大賽以外，也報道許多國內外區域性的賽事，使人們對中國體育成就的了解更加全面。隨著電視采訪、拍攝、編輯能力的提高，電視體育節目的報道深度進一步開掘，不僅報道淺層的體育信息，而且極力挖掘體育事件背后的背景和過程，深化了觀眾對體育發展的認知程度。對體育界的各項方針、政策、措施，不僅報道其結論，而且報道它們產生的緣由和推行效果，甚至分析報道不足和改進對策，比如，近年來電視媒介有關足球運動員轉會制度的報道(見表1)。這些都加強了農民對體育事務的關心和理解。

調查表明(見表1)，電視當仁不讓地位居第一，占影響因素的50％以上，說明農民主要是通過電視媒體來增加自己的體育知識。

其次，90年代，先進電視報道手段不斷被運用，電視節目類型日益多樣化，報道時效性進一步強化，吸引了觀眾更濃厚的興趣，增加了報道效果。電視業的發展、電視媒介的相互競爭，使針對同一事件的報道更加豐富，有利于體育宣傳形成社會焦點、熱點，引起全社會的共同關心。

通過大量的多層次的電視報道，農民們對中國體育成就的了解更加深入。體育領域體現出的團結合作、無私奉獻、艱苦拼搏、為國爭光等高尚品質，通過電視生動直觀的報道，走進農民的心靈。許許多多體育界的優秀人物在電視屏幕上以其生動真實的形象打動農民觀眾，成為農民學習的榜樣。電視影響力的增長，使電視體育報道在農村傳播體育文化，宣傳體育觀念，普及體育知識方面發揮出更大的作用，推動了農民健身運動的開展。近些年，體育教學和體育知識傳播類的電視節目大量增加，例如，CCTV的《跟我學》《健美五分鐘》已成為人們了解體育知識，學習健身技巧的重要窗。據我們對湖南省3市5鎮277名和福建省2市2鎮114名農民的調查，有36.1％人知道《跟我學》《健美五分鐘》節目，并有23.8％人(女子占領21.9％)與電視一起學習和運動。這充分說明電視體育報道功能的不斷健全，使電視報道對體育現象的展現更為全面，對體育內涵的揭示更為深刻，加深了農民對體育內涵的客觀認識，并通過對體育運動魅力的更有效宣傳，引導農民更加主動地參與到體育活動之中，特別是農村女子的生活方式。

4.1.2.2 縮短了體育活動與農民之間的距離

在現代社會中，體育運動與社會成員保持著各種聯系，體育活動吸引著社會成員，社會成員盡可能地參與其間。而大眾傳播媒介在體育與大眾之間筑起來橋梁，多數農民通過體育宣傳、體育科普介紹、體育新聞報道認識體育、了解體育，然后參與體育。許多社會調查表明，終身體育者、體育愛好者、優秀運動員都受到大眾傳播媒介的影響，許多農村青少年就是在大眾傳播媒介潛移默化的影響下走上體育道路的，體育的出版物和廣播電視的體育節目始終受到人們的喜愛，發展增長很快。

電視傳媒與體育的結合使體育功能被充分挖掘出來，電視漫談中精彩的體育賽事轉播，對體育新聞的詳盡報道等，給農民帶來生動逼真的感受，使他們在輕松的娛樂中得到滿足，消除身心的緊張和拘束，全身心地投入、欣賞、體驗運動的樂趣，產生一種幸福感與滿足感。就像在欣賞美妙的音樂，將觀眾引入美的境界，陶冶了情操、凈化了心靈。同時還激勵農民去熱愛體育，追求美好生活。

調查顯示(見表2)，超過60％的人認為通過觀看電視體育節目喜歡上了體育，這說明電視對農民的了解體育、參與體育有積極的促進作用。

4.1.3 電視媒體對農民體育消費的促進作用

現代經濟增長往往是建立在許多社會條件基礎之上的，經濟增長和區域社會發展常常互為因果。農村體育城市化的發展可以促進農村居民生活質量的提高，促進體育產業結構的升級。電視體育節目帶有體育產品、體育服務的介紹或廣告，廣大農民受到這些宣傳的影響可能加大體育消費，例如，購買名牌體育服裝、器材等，這對體育產業的形成和發展都是十分有利的。電視傳播媒介可以使科學的體育健身方法得以大范圍的推廣，農村體育服務水平得以大幅度提高；城市化的發展過程中，市場需求的規模及種類發生變化，尤其是人們對于健身活動相關的體育設施和服務業的需求將會發生需求結構的變化，必然帶動農村體育場地設施的投入結構和產業結構相應發生大規模轉移，由此，推動農村體育產業結構的調整趨于合理和完善，電視傳媒的影響不容忽視。

4.1.4 營造社會和諧氛圍，促進新農村建設

欲建和諧之社會，必先建和諧之輿論。許多研究表明，電視媒體不僅是信息的提供者，而且具有左右民眾輿論的潛力。“電視新聞有力地影響著觀眾對何為國家大事的判斷”，也就是說，電視能夠影響人們對某一事件的評價標準，所以，電視媒體通過對傳播信息的選擇、解釋與評論，能有效地引導農民形成共同的價值觀、認同的一致性和對事物的評判標準，積極推廣健康生活方式，從而形成農村文明、健康、積極、向上的生活方式，促進新農村建設。

4.2 電視媒體對農民體育生活的負面影響

在對體育施加影響和作用時，大眾傳媒也會出現一定程度的負面影響和作用。任何事物的存在，往往都具有兩極性。積極的與消極的因素并存，正如岑傳理在《感悟體育》中的論述：“按照體育新聞事件被披露后所產生的正面、負面效果，將其分為2大類：正面新聞事件和負面新聞事件。正面新聞事件的特征是事件的宣傳對社會、對體育本身無不良影響，而負面宣傳則不同。負面宣傳對體育本身有一定的不良影響，但往往更具有轟動效應。”

4.2.1 不良內容的影響

競技體育是電視報道的首選，而且占有相當大的比例。在對競技體育的報道中，媒體過多地強調比賽勝負，忽略了體育自身的內涵。這在激起人們強烈責任感、榮譽感的同時，也帶來了不良的影響。例如：比賽過程中的一些“假球”、“黑球”及“暴力”現象；在慶祝活動中的一些宣泄、毀壞等過激行為；輸球后的漫罵、詆毀等攻擊傾向等都會麻痹人的感、知覺，影響人的判斷力，容易使人產生不正確的體育意識和行為；個別的還會崇拜體育暴力人物，崇尚并實施體育暴力，影響人的正常生活。這些負面報道也潛移默化地影響到農民，在農村體育比賽中，裁判員為了使與自己有關系的球隊取得勝利而出現故意漏判、偏判現象時有發生。

4.2.2 體育明星的負面影響

電視對體育賽事的大量報道，造就了許多的體育明星。體育明星是體育舞臺上的佼佼者，他們有著高超的運動技能、良好的身體素質及優異的運動成績，為體育事業的發展作出了貢獻。電視媒體加大對他們的報道力度本身無可厚非，但對個別體育明星的少爺做派、貴族習氣等不良習性和做法也應當進行批評和揭露。個別媒體舍精求俗，熱衷于揭露明星的拼搏精神的同時，開始羨慕他們的高收入、高消費。這會令部分觀眾盲目崇拜明星、崇拜高消費，助長他們的拜金主義，產生不正確的體育價值觀。我們的調查結果顯示，被調查的希望自己孩子成為體育明星的142個家長中，有93個家長希望動機是體育明星收入高、掙錢多、有面子，可見，電視對體育明星的報道對農民帶來的負面效應非常顯著。

5 結論與展望

5.1 結論

電視媒體在體育發展中起到了重要的推動作用，尤其在新農村建設中，電視媒體對農民體育生活的發展起到了催化劑的效果，對農民體育意識和體育行為的加強有著重要的推動作用。電視媒體是體育發展過程中不可缺少的社會現象，它激發了農民參與體育活動的意識。通過農民與體育的溝通，極大地改善了農民的健康質量和生活質量，從而推動了社會主義新農村建設，為構建和諧社會起到了其他社會現象不可替代的作用，理應受到社會的重視。

5.2 展望

電視是農民獲得體育信息的主要媒體渠道，體育信息對其生活方式和體育認知產生巨大影響，但如何針對農民體育生活現狀不佳的情況，如何更有效利用體育信息來刺激農民的體育參與行為，從而提高體育生活質量?在農村接觸電視的人很多，但因有線電視的普及率不高，真正接觸體育信息的農民人數并不多，如何有針對性地解決這個難題?電視媒介接觸的消極影響會導致人們的體育參與行為的減少與行為目標的偏離，如何去驗證和減少電視媒介接觸帶來的消極影響?這些問題都有待于解決。