進(jìn)步是一種舒適的病

對(duì)于整個(gè)生態(tài)鏈條的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)將其視為洪水猛獸，還是看做一種“舒適的病”，從產(chǎn)品與增值服務(wù)的雙邊市場(chǎng)尋求出路?

傍晚時(shí)分，倫敦最繁華的商業(yè)街——皮卡迪利大街上人群熙來(lái)攘往。面積超過(guò)10000平方英尺、上下五層的水石書(shū)店(Water Stone)里燈火通明，巨大的玻璃櫥窗里掛滿了“減價(jià)”、“買二送一”的廣告牌。

作為英國(guó)最大的連鎖實(shí)體書(shū)店，水石書(shū)店正在經(jīng)歷著來(lái)自行業(yè)內(nèi)外的嚴(yán)峻考驗(yàn)：不斷上升的店租和員工工資、微薄的利潤(rùn)、幾乎停滯的增長(zhǎng)，成為其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。而身邊同行的紛紛倒下，更讓水石感到了傳統(tǒng)圖書(shū)零售的窮途末路 2008年末，擁有百年歷史的英國(guó)圖書(shū)零售巨頭伍爾沃斯(Woolworths)倒閉；2009年11月，英國(guó)第三大圖書(shū)連鎖書(shū)店鮑德斯(Borders)宣布破產(chǎn)。相比同行的慘淡境地，更讓水石頭痛的是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)其領(lǐng)地的不斷蠶食。2008年亞馬遜集團(tuán)的全球凈銷售額達(dá)到191.7億美元，比2007年的148.4億美元增長(zhǎng)了29％。在英國(guó)，亞馬遜占據(jù)了英國(guó)在線圖書(shū)零售市場(chǎng)80％以上的份額，成為繼水石書(shū)店、W.H.Smith之后的第三大圖書(shū)零售商。

除了掠奪實(shí)體書(shū)的銷售渠道外，亞馬遜還成功進(jìn)軍了圖書(shū)新業(yè)態(tài)——電子書(shū)市場(chǎng)。在亞馬遜2008年的財(cái)報(bào)中，傳統(tǒng)圖書(shū)和音像制品的銷售額同比增長(zhǎng)19.9％，而電子書(shū)及Kindle閱讀器的增長(zhǎng)都超過(guò)40％。

“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的幾年內(nèi)書(shū)業(yè)零售界將產(chǎn)生戲劇性的變化。讀者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買和閱讀的趨勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)，即便是傳統(tǒng)圖書(shū)零售業(yè)進(jìn)行內(nèi)部整合也無(wú)法解決這種結(jié)構(gòu)上的變化趨勢(shì)。”前蘭登書(shū)屋主席及CEO皮特·奧爾森斷言。

出版業(yè)正在從印刷時(shí)代向數(shù)字時(shí)代加速轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版行業(yè)的生存之道是拓展圖書(shū)供應(yīng)——要獲得增長(zhǎng)，就要增加印量、增加書(shū)目以及分銷渠道，把總量做大，但數(shù)字出版的發(fā)展改變了這種模式——基于Web2.0架構(gòu)的眾多免費(fèi)產(chǎn)品，只需要嫁接在一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)上，它的成功秘訣在于更為有效地滿足用戶需求。在圖書(shū)的整條價(jià)值鏈上，內(nèi)容提供者必須考慮與渠道、端口的對(duì)接。如果出版行業(yè)無(wú)法滿足用戶需求，最終只能淪為電子閱讀器的一個(gè)過(guò)渡性內(nèi)容來(lái)源。

美國(guó)現(xiàn)代主義詩(shī)人e，e_Cummings有一句詩(shī)——Progress is a comfortable disease，意思是“進(jìn)步是一種舒適的病。”對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)和數(shù)字市場(chǎng)同時(shí)謀求發(fā)展，或者說(shuō)在產(chǎn)品與增值業(yè)務(wù)的雙邊市場(chǎng)中尋求出路是一種業(yè)態(tài)進(jìn)化。而這種主動(dòng)抑或被迫的進(jìn)步更像是一場(chǎng)“舒適的病”。

直面競(jìng)爭(zhēng)：卷土重來(lái)

全球最大的連鎖書(shū)店集團(tuán)巴諾(BarnesNoNe)義無(wú)反顧的選擇與亞馬遜進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

2009年3月，巴諾以1570萬(wàn)英鎊的價(jià)格收購(gòu)了電子書(shū)閱讀器制造商Fictionwise.com，并飛快的于7月推出了自己的電子書(shū)店——超過(guò)70萬(wàn)本的在線電子書(shū)籍，其中50萬(wàn)本來(lái)自Google的公共領(lǐng)域免費(fèi)書(shū)籍。另外20萬(wàn)本新出版與暢銷排行的電子書(shū)每本售價(jià)9.99美元。這使得巴諾的電子書(shū)在售價(jià)相同的情況下種類超過(guò)亞馬遜一半還多。另外，巴諾電子書(shū)使用eReader應(yīng)用程序，支持iPhone、iPod Touch、黑莓、普通PC及Mac機(jī)等大多數(shù)主流終端，比起亞馬遜必須固定使用單獨(dú)出售的Kindle閱讀器更加靈活。

巴諾此舉的目標(biāo)十分單純——超越亞馬遜，成為全球最大的電子書(shū)平臺(tái)和服務(wù)提供商。

早在2001年，巴諾便曾開(kāi)辦了電子書(shū)業(yè)務(wù)，但應(yīng)者寥寥，沒(méi)成“先驅(qū)”反成“先烈”的巴諾在堅(jiān)持了五年多后于2006年黯然撤離。殊不知這一選擇令巴諾與市場(chǎng)時(shí)機(jī)擦身而過(guò)——僅僅一年半后，亞馬遜推出的電子書(shū)閱讀器Kindle在市場(chǎng)上獲得了巨大成功。

扼腕嘆息之余，巴諾為重返市場(chǎng)進(jìn)行更加充分的準(zhǔn)備。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，巴諾認(rèn)為大多數(shù)消費(fèi)者并不情愿單獨(dú)支付數(shù)百美元用于購(gòu)買閱讀器，而是希望通過(guò)各種終端，在任何地方、任何時(shí)間閱讀他們購(gòu)買的電子書(shū)。通過(guò)Fictionwise提供的多平臺(tái)版本，用戶可以在各平臺(tái)直接切換閱讀：在手機(jī)上購(gòu)買并閱讀了一半的電子圖書(shū)，到計(jì)算機(jī)上打開(kāi)客戶賬號(hào)可以繼續(xù)閱讀。此外，用iPhone手機(jī)拍攝下某本書(shū)的封面，就可以搜索到該書(shū)的各種資訊，甚至可以直接在附近的書(shū)店預(yù)訂。

“除了競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)也可以和網(wǎng)絡(luò)和睦共處。”哈珀·柯林斯出版集團(tuán)(HarperCollins Publishers)出版總監(jiān)丹尼斯·貝茨說(shuō)。發(fā)現(xiàn)Web2.0會(huì)對(duì)工具類、美食烹飪類實(shí)用性圖書(shū)產(chǎn)生沖擊之后，哈珀·柯林斯反而開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保持銷量——他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上建立圖書(shū)作者的主頁(yè)，隨后推出電子書(shū)。有一部分書(shū)目屬于沒(méi)有作者個(gè)人元素或敘述成分的圖書(shū)，這將是數(shù)字出版的重點(diǎn)對(duì)象，如巴黎唱詩(shī)班的系列宗教頌歌樂(lè)譜，這些樂(lè)譜在巴黎唱詩(shī)班的網(wǎng)站上也可以免費(fèi)找到，于是被制作成有聲圖書(shū)出售。“圣經(jīng)和地圖等圖書(shū)更適合在線銷售，因?yàn)樗麄儧](méi)有作者的個(gè)人元素在里面。”

按需出版：小眾市場(chǎng)的大買賣

傳統(tǒng)的出版模式必須是批量印刷，起印數(shù)上千本，費(fèi)用上萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格和數(shù)量將一般老百姓擋在了出版門外。近年出現(xiàn)的個(gè)性化出版采用數(shù)字印刷技術(shù)，讓普通大眾都可能擁有自己的出版物，做到一本起印，按需出版，而且價(jià)格低廉。

被認(rèn)為推動(dòng)出版的“平民化”進(jìn)程的代表是自助出版軟件Book Smart，它使得自助出版愈發(fā)“傻瓜化”，使用者在免費(fèi)安裝該軟件之后，只需選擇某一模板(比如菜譜、相冊(cè)、博客書(shū)及詩(shī)集)，把圖片、文字拖入特定位置即可完成“寫(xiě)書(shū)”過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)自助出版本身已不是什么新鮮事物，美國(guó)兩大網(wǎng)絡(luò)出版商xLibris和iUniverse已經(jīng)把不少人的出書(shū)夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。但與XLibris、iUniverse、ArtHouse這些先行者相比，Blurb“免費(fèi)、易操作”的模式使得網(wǎng)絡(luò)自助出版更加平民化。

2009年4月，江蘇第一家股份制數(shù)碼印刷公司——鳳凰數(shù)碼印務(wù)有限公司在南京成立，國(guó)內(nèi)按需出版市場(chǎng)正式啟動(dòng)。鳳凰數(shù)碼印務(wù)瞄準(zhǔn)的就是個(gè)性化、小批量、高品質(zhì)印刷市場(chǎng)，他們提出“一張起印，張張不同”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單、定稿、網(wǎng)下物流配送。在公司網(wǎng)站(fhsm.imaxs8.com)上，客戶可以免費(fèi)制作自己的相冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)、趣味貼、臺(tái)歷、賀卡、海報(bào)、掛歷等等，然后挑選自己喜愛(ài)的印刷成個(gè)性化產(chǎn)品。

這種線上服務(wù)免費(fèi)，線下增值業(yè)務(wù)收費(fèi)的模式非常符合克里斯·安德森在《免費(fèi)》一書(shū)中提出的雙邊市場(chǎng)模式，而且這一模式已經(jīng)在虛擬打印領(lǐng)域擁有成熟應(yīng)用。

1999年在美國(guó)創(chuàng)立的Shutterfly是最早一批網(wǎng)絡(luò)沖印服務(wù)商之一，為數(shù)碼相機(jī)用戶提供影像上傳、存儲(chǔ)、分享、訂購(gòu)和遞送的全套服務(wù)。Shutterfly充分享受了網(wǎng)絡(luò)沖印市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，年收入從2001年的750萬(wàn)美元躍升N2008年的2.1億美元。

在互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)深入生活的美國(guó)社會(huì)，這樣的服務(wù)無(wú)疑是又個(gè)性又省事，所以一推出就收到用戶歡迎和資本市場(chǎng)追棒，很快登陸納斯達(dá)克。2008年8月，Shutterfly的分享站點(diǎn)(Share Sites)正式上線，開(kāi)始嫁接Web 2.0的首次嘗試。其基本功能與照片分享網(wǎng)站類似，用戶可以圍繞“旅游”、 “生日”、“婚禮”和“寵物”等話題建立自己的相冊(cè)，邀請(qǐng)友人欣賞或是上傳同類主題的照片，并進(jìn)行評(píng)論、投票以及鏈接YouTube等動(dòng)作。

目前國(guó)內(nèi)提供DIY相冊(cè)打印，用品、禮品、T恤，茶杯等服務(wù)的網(wǎng)站已達(dá)到100余家，包括被惠普收購(gòu)后殺人中國(guó)市場(chǎng)的咔嚓魚(yú)(Snaplish)。

混業(yè)經(jīng)營(yíng)：我是誰(shuí)?

超市是近年來(lái)英美出版商青睞的一種銷售渠道。超市書(shū)店銷售折扣比較低，容易吸引更多的讀者，它們已經(jīng)成為暢銷書(shū)的一個(gè)必不可少的，甚至是首發(fā)的渠道。

作為英國(guó)最大的日用品超市，Tesco占據(jù)了英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)10％的份額。它擁有在超市狹小空間內(nèi)銷售大量圖書(shū)的能力，而且圖書(shū)選擇準(zhǔn)確，倉(cāng)儲(chǔ)和物流高效。通常。Tesco在一家超市配備的圖書(shū)銷售容量小的令人不可思議：2本精裝書(shū)、6本新書(shū)、20本平裝上榜書(shū)和一個(gè)兒童圖書(shū)銷售專架，但樂(lè)購(gòu)門市的圖書(shū)銷量大約是普通書(shū)店門市的24倍。

消費(fèi)者在逛超市的瞬間就要作出購(gòu)買決定，所以在超市售書(shū)，封面的重要性比書(shū)店更大。 “我們的消費(fèi)者不像水石書(shū)店的消費(fèi)者。如果圖書(shū)是一本紀(jì)實(shí)作品，封面卻是粉色的底上繪著朵鮮艷的玫瑰花，這在超市是不可行的。什么樣的書(shū)在這里能夠銷得很好，我們心里有數(shù)。”Tesgo圖書(shū)采購(gòu)經(jīng)理蓋諾·艾倫說(shuō)， “那些在水石書(shū)店不愿意買書(shū)的人，在Tesco購(gòu)買玩具或者糖果時(shí)能被吸引，順帶購(gòu)買一本圖書(shū)的話，這無(wú)疑是我們的功勞。”

超市在意圖染指圖書(shū)零售，傳統(tǒng)書(shū)店也在努力開(kāi)拓非書(shū)業(yè)務(wù)。書(shū)店不能只賣書(shū)，這樣的理念對(duì)于圖書(shū)零售商已經(jīng)不新鮮了。

創(chuàng)辦于1989年的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店已經(jīng)成了臺(tái)灣一道亮麗的文化風(fēng)景，被公認(rèn)為臺(tái)北的文化標(biāo)志。如今，誠(chéng)品書(shū)店在全臺(tái)灣有近50家連鎖店，每年客流量超過(guò)8000萬(wàn)人次，2007年整體營(yíng)業(yè)額近100億元新臺(tái)幣，生意最好的時(shí)候，旗艦店一天進(jìn)書(shū)3萬(wàn)冊(cè)，賣出1.5萬(wàn)冊(cè)。這在市場(chǎng)狹小的臺(tái)灣近乎是一個(gè)奇跡。

誠(chéng)品能取得今天的成功，走的恰恰是一條文化百貨的補(bǔ)貼路子——它在書(shū)店中辟出一塊位置引進(jìn)了和書(shū)業(yè)有關(guān)的其它業(yè)態(tài)。這樣，誠(chéng)品書(shū)店的生意重點(diǎn)就悄悄地從“書(shū)店”轉(zhuǎn)向了“商場(chǎng)”。

從2000年開(kāi)始，誠(chéng)品純粹賣書(shū)的書(shū)店已經(jīng)很少，大部分“誠(chéng)品商場(chǎng)”的樓層和樓面都在販賣文具、音像產(chǎn)品、高級(jí)工藝品、設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝、時(shí)尚首飾以及各式餐飲等高利潤(rùn)商品，有些掛名“誠(chéng)品”的店根本就是一般的百貨商場(chǎng)，甚至一些原來(lái)的“誠(chéng)品書(shū)店”亦大幅度減少書(shū)籍和雜志的陳列，將位置讓給利潤(rùn)較高的商品。比如誠(chéng)品書(shū)店在臺(tái)北101大樓旁開(kāi)的“誠(chéng)品信義旗艦店”，就是一家類似精品百貨的公司。

這樣，誠(chéng)品用書(shū)店一部分的面積換回書(shū)店的整個(gè)租金，文化百貨的成功進(jìn)而帶動(dòng)了書(shū)店的成功。誠(chéng)品打破了傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動(dòng)商場(chǎng)、書(shū)店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書(shū)店不只賣書(shū)，而是包羅書(shū)店、家具、畫(huà)廊，花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合體。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間外，還長(zhǎng)期舉辦各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，每年至少舉辦500場(chǎng)演講與展覽，范圍遍及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了書(shū)店與讀者各種對(duì)話的可能。

在網(wǎng)絡(luò)出版熱潮下，誠(chéng)品在臺(tái)灣也感受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的沖擊。2000年，誠(chéng)品推出其專屬網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。誠(chéng)品不希望自己的實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店陷入折扣戰(zhàn)，因此在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店成立之初就導(dǎo)人豐富多元的文化商品，目前和誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書(shū)店簽約的便利超市不下5000家。

無(wú)論是與電子商務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)，還是獨(dú)辟蹊徑發(fā)展個(gè)性印刷，或者拓展多元化銷售范圍，傳統(tǒng)書(shū)店都可以尋找到業(yè)態(tài)進(jìn)化的通路。在“免費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者只愿意為滿意的體驗(yàn)和增值服務(wù)支付費(fèi)用，書(shū)店需要洞察并滿足消費(fèi)者的最佳需求，而非一般需求，為消費(fèi)者提供便利、舒適的體驗(yàn)，并提供增值服務(wù)。