網絡中的社會行為(三)

Web2.0和無線互聯技術帶來了信息傳播方式的改變，最重要的是渠道的力量得以凸顯。

在傳統的信息傳播中，渠道對信息只起到簡單傳遞的作用，渠道對內容本身不產生影響，同時，渠道和愛眾之間有明顯區別，受眾一般不參與內容傳播。

在以靜態頁面展現為主的互聯網1.0時代，上述特征仍然成立。但是，基于Web2.0的社交網絡和本身就具有社交網絡特征的無線互聯網的出現，使得上述兩項特征的同時打破成為可能。其原因，是轉發行為的簡單化。

博客等技術的出現大大降低了網絡內容提供者的技術門檻，使得互聯網上的內容出現爆炸性增長，也使受眾從傳統媒體時代的內容匱乏變成了互聯網時代的內容過載，這時，內容的選擇性過濾成為了關鍵。

選擇性過濾的要點是針對性，即只向受眾提供對方感興趣的信息。其做法有兩種：一種是用RSS的方法，讓用戶自主訂閱他自己感興趣的內容，這種做法很精確，但有需要用戶主動輸入和用戶的選擇范圍有限兩個大問題。另一種是用朋友推薦的方法，這其實是基于群體智能的假設：我們的朋友閱讀或轉發的信息可能也是我想看的，朋友數量越大，這一假設越準確。

由于手機的天然社交屬性，我們逢年過節接收和轉發的賀年短信也是個很好的例子。我們往往會接到若干條相同的賀年短信，原因很簡單：我們在決定發出自己的賀年短信時，往往會從已經收到的賀年短信中找一條自己最喜歡的來發給朋友，這樣，就象達爾文的“自然選擇”理論一樣，這條被“選擇”了的短信的繁殖機會大大增加。我們往往有相同的品位，會選擇轉發相同的短信，收到若干條相同的短信也就不足為怪了。

現在很火的社交網站，剛火起來的時候往往要靠游戲，但游戲的粘性不夠，過一段時間后，很多用戶就只上社交網站看看轉帖了。為什么轉帖反倒有生命力呢?因為我們在社交網站里能看到的轉帖只能是我們自己的朋友轉發的，而轉發是個主動行為，能促使我的朋友轉發的帖子，內容肯定相當精彩。在開心網中，我們經常能見到被轉帖五萬次以上，被閱讀30萬次以上的帖子，這已經可以媲美大牌雜志了。

雖然探索很多，但在世界范圍都還沒有形成真正的社會媒體(social Media)，這不能不說是社會媒體理論水平滯后造成的。因為，要形成真正的社會媒體，必須具備以下三個條件：一、要由用戶決定內容，即，用戶既是受眾，又是渠道，用戶根據自己的喜好決定是否轉發和轉發給哪些人。二、渠道和受眾雙向選擇，即影響力高端向低端推薦信息，這個信息未必是影響力高端產生的，同時，影響力低端根據自己對影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推薦和轉發的信息渠道體系，即信息一級級傳播的軌跡必須要清晰。只有這樣，才會使影響力營銷真正得到大規模應用，社會媒體的業務模式才能建立。

信息是從影響力高端向低端呈金字塔形擴散的。以前由于技術條件限制，我們只能鑒別出金字塔的頂尖，而無法利用金字塔中部的信息傳播者，他們是使信息病毒式傳播的接力棒。現在，有了Web2，0和無線互聯技術，我們能夠建立完整的信用和影響力體系，又能夠勾勒出人際互動的脈絡，搭建社會媒體的機會已經成熟。

這時，我們才能說，Web2.0真的來了。