中國現行廣告道德規范缺陷分析

摘要：中國現行的廣告道德規范，從制定程序上說，缺乏共同協商的過程，從內容上說，比較宏觀，對具體的德目，缺乏內涵和外延的限定與解釋，沒有理順與社會公德的關系。沒有確立道德優先序，因此缺乏被遵守的條件。一個正在走向法治性、制度化、程序化、開放性的社會相適應的道德體系，應是以公正合理為基礎的，普遍可接受、可操作的道德規范和規范程序。以真正做到道德規范的約束面前人人平等。廣告道德規范的設置應根據公正和商談原則，充分尊重各方的話語權。應關注道德現實尺度與道德理想的矛盾張力，為廣告活動提供合理獲得利益的道德秩序，應充分慮及廣告道德規范自身的層次性、自洽性和系統性，慮及廣告道德的社會控制與個體內在養成的關系，真正從最終結果的角度，關注廣告活動過程的程序和環節的道德性。

關鍵詞：廣告道德規范；共同協商；程序公正；實體道德

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1004—0544(2010)01—0126—04

中國當代廣告領域的現行道德規范，主要針對廣告活動傳一受關系中的信息傳方而制定，大致包括1994年12月7日中國廣告協會第四次會員代表大會通過的“中國廣告協會自律規則”、1997年12月16日國家工商總局向各省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局印發的《廣告活動道德規范》，以及各省市、地區廣告協會的行業自律規則、各類媒體協會制定的自律規則中的有關廣告活動的內容等。

大體上看，現行的廣告道德規范，從制定程序上說，缺乏共同協商的過程；從內容上說，比較宏觀，對具體的德目，缺乏內涵和外延的限定與解釋，沒有理順與社會公德的關系，沒有確立道德優先序。因此缺乏被遵守的條件嚇面對這些問題進行具體分析。

一、廣告道德規范程序公正的缺失

假如人們在行為上不存在沖突就不會有規范，規范是解決爭端特別是利益爭端的方法。“當某一情形被認為包含了各種不一致利益時，規則就可以被認為是約柬參與者的協商性(或設計性)契約。由理性的、自利的參與者討價還價的談判而達成?！币幏锻徽J為是對社會群體生存需要的響應。在近年來基于功能主義取向的博弈論變體中，規范的出現經常被歸叻于對未來交易的理性預期，是一種克服“公地悲劇”的努力，因此，無論是基于公利還是私利，都可能引發相關成員間某類規范性規則的出現。這些規則、規范，可以用以應付不確定性選擇，也是為了滿足參與交易的各方正當得利的需要而產生的。

在啥貝馬斯看來，交往關系的正常維持，離不開一定的社會規范，離不開人們對規范的來自內心的認同和遵守：“一種社會世界是由一種規范的關系組成的。這種規范的關系確定了什么樣的內部活動屬于合法的個人內部關系的總體，而一切符合相應的規范(同意接受規范的要求)的行動者，都屬于同一個世界?！毙袆诱咭谝巹t的范圍內理性地追求其利益，因此，要得到某種相關成員共同遵守的規范，前提是該規范應該是各成員間的共同協定。也就是說，規范必須建立在共同協定的基礎之上，這種共同協定的規則通過群體成員間的互動而得以踐行，而在共同規范的基礎上，局內人和局外人區分開來，并且按照該規范行為的要求僅僅擴及前者而不能到達后者。

就目前我國現行廣告道德規范的制定過程來看。相關各方(廣告主、廣告從業者、廣告受眾、公共管理、監督機構等)共同商討的程序環節是缺失的，有的道德規范來自國家行政機構的“命令”。有的道德規范雖然是一些代表會員討論的結果。但也缺乏公知性以及相應的公度性。必要的程序公正的缺失。必然導致道德規范在廣告活動中被漠視。

二、現行實體廣告道德規范的局限

廣告道德規范是一個涉及廣泛、影響廣泛的規范，但其核心內容依然是職業道德規范。而也正是由于其廣泛性，在對其核心理念、基本準則、價值目標進行分析和論證的時候，才必須有更多的慮及。但是，現行的道德規范缺乏對廣告職業特性和職業行為特性的分析。道德德目的針對性不強。約束力也就不強。由于廣告活動是多方協作的活動，牽涉到多方利益。而現行道德規范沒有明晰地示例出某一行為的道德優先性，因此導致行為無所依憑或出現重復性的道德試錯。

1，缺乏對職業責任的強調。所謂職業，從本質上來看，是社會職能專業化和人的角色社會化的統一。由于職業所固有的社會性質和地位，決定了每種職業在道德上有自己的特殊要求。職業所固有的社會性質和地位，簡單地說，主要是指職業和職務集中地體現著社會關系的三大要素——責、權、利?！柏煛笔侵该糠N職業都意味著承擔相應的社會責任，如遵守職業規則程序、承擔職權范圍內社會后果的責任。實現和保持本崗位、本職業與其它崗位、其它職業有序合作的責任等；“權”是指每種職業都享有一定的社會權力，即職權，如使用、操作、管理或支配某些社會資源的權力。通過職務報酬獲得社會財富的權力。這些職權是社會公共權力的一部分。在如何承擔和行使職業權力上，體現著社會公共道德；“利”是指每種職業都體現和處理著一定的利益關系。廣告行業是以公眾為服務對象的職業，其利益是社會利益(或國家利益)、公眾利益、行業集體利益和個人利益的集結點。如何處理它們之間的關系，既是職業廣告人的責任和權利所在。也應是廣告職業內在的道德內容。

從現行的廣告道德規范體系看來，在處理職業的責、權、利三者關系方面，沒有明確的界定，尤其沒有凸顯廣告職業責任的理念及其豐富的內涵。以至在廣告行業的職業群體中。沒有多少人認識、反思自己的職業責任，而是大多傾向于對職業的“權”和“利”的利己選擇。責任道德的缺位，責任意識的缺失。必然導致行為者不計代價、不擇手段地追求自身利益最大化。

2，規范內容粗略。沒有明確的道德行為選擇優先序。作為社會道德的重要組成部分。廣告職業道德內涵十分豐富，既包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任，也包括廣告人的職業技能、職業紀律、職業良心和職業榮譽等，是溝通廣告人職業行為與社會公德的橋梁和紐帶，因此，廣告職業道德規范的內容應該更加充實、具體，有其特殊針對性。才能避免道德不新(出現大規模的新行為，而沿用舊道德)、道德不清(雖然存在著新的道德規范，但因為不清晰，就會在引導行為過程中。出現模棱兩可的情形)、道德不力(已經有了道德規范，但規范尚未轉化成行為人的內心信念)、道德不從(由于缺乏外部強制力，有人故意違背踐踏道德規范)等道德問題。

道德規則或道德規范是一般性的。而情景則具有特殊性。任何特殊情景都擁有大量不同的解釋。并可能激活大量與不同規則規范相關的不同身份。因此，首先，好的規則規范應當是有執行效率的。要保證執行效率，就應該創建適當的行動程序。以使行為人在面對交叉忠誠時，為其調節行為給出平衡機制。其次，好的規范準則應該確保其不被機會主義者故意違背。因而，詳細制定約束行動者的行為程序就是必要的。再次。好的規則規范不應是前后矛盾的或者缺乏自洽性的，因此，需要仔細斟酌規則規范條款間的關系。

比照上述幾點要求，現行的道德規范均存在缺憾。比如國家工商總局印發的《廣告活動道德規范》的第十三條：廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德。

這一條規范要求廣告經營者在廣告創意中應當正確恰當地使用婦女和兒童形象，但是。對核心詞“正確恰當”沒有明確的界定。同時，該條規范把婦女、兒童并列，好象暗示：女性形象的健康文明與否是與兒童身心健康直接相關的，而男性形象的健康文明與否就可以不受此限制。1994年12月7日中國廣告協會第四次會員代表大會通過了“中國廣告協會自律規則”第一條：一切廣告活動均應建立在為社會主義服務、為人民服務、為經濟建設服務的原則基礎上，力求廣告的經營效益和社會效益的統一，并以此原則檢驗廣告效果。這一條規則要求廣告的經營效益和社會效益的統一，但是把經營效益置于社會效益之前。那么。是否意味著經營效益優先?而如果經營效益優先。假若損害社會效益可以換取較大的經營利益，那么，該條規則對行為者的行為是否給予道德支持?國家工商總局印發的《廣告活動道德規范》的第五條：廣告主應當自覺維護消費者的合法權益，本著誠實信用的原則，真實科學地介紹自己的產品和服務。這一條規范的道德要求是誠實信用。但下文的“真實科學”作為誠實信用的原則的具體實現，在廣告行為中幾乎是不可能的，任何廣告都有時間和版面的限制，也就不可能全面地介紹所廣告的產品或服務，所以，用真實科學界定誠實信用是缺乏可操作性的。而且，如果把這條規范與第十四條相比較就會出現歧義：廣告經營者在廣告創作中應當堅持創新與借鑒相結合，繼承中華民族優秀傳統文化。汲取其他國家和地區廣告創作經驗。自覺抵制和反對抄襲他人作品的行為。這一條規范是針對廣告的創意性和廣告表現的藝術性而言的，這里不談后文的具體要求，該條規范的出規。其實意味著承認廣告存在著藝術化、創意性的表現是合理的。那么。又怎能保證廣告“真實”的實現呢?而從后文的要求“繼承中華民族優秀傳統”看，繼承一詞顯然指活動于中國境內的中國國籍的廣告行為者，否則。對外國人談不上“繼承”的要求，但是，在當代中國廣告業，有為數不少國外廣告公司以及外籍從業人員在從事廣告活動。那么，他們是否也應該受到該條道德規范的制約呢?

上述討論至少可以在一定程度上說明?，F行的主要實體廣告道德規范存在著不足和局限。廣告道德規范要具有正規的約束性、禁止性，應將其精細化、秩序化、力求明示任何廣告活動情形下的當為與不當為。

三、創設廣告道德規范的思路

中國正在構建一個法治性、制度化、程序化、開放性的社會。與其相適應，它需要的道德體系是以公正合理為基礎的，普遍可接受、可操作的道德規范和規范程序。以真正做到道德規范的約束面前人人平等。這也必將促使當代廣告道德規范的創設，是更注重普遍性、基礎性的理性建構。

當代廣告道德規范體系，應當在培育社會公民的思想覺悟方面，成為一種精神力量和現實選擇，要在全面地認識道德環境(主要是社會的利益關系以及滿足利益關系中的不同利益要求的調節方式)的實際狀況的前提下。關注廣告道德控制和道德養成的所應達到的社會整體道德水平。為此，提出以下幾點思考。

第一，廣告道德規范應當為廣告活動提供合理的利益獲得秩序。因為“對福利的愛好和對美德的愛好”是生活中一對辯證矛盾的兩個方面，“在其沖突中構成有教養的人的全部目標”，而每個人都應當知道“這兩個方面是怎么回事，它們是按照什么比例組合起來的，這兩方面結合起來就能把我們引向道德上的幸福狀態?！蔽覀兯幧淼纳鐣洮F代性是正在發育的現代性，是遠未完成的現代性。而在正在發育成長的市場經濟中，人們的利益獲得過程往往是低效率的、對資源的利用是粗放的，人們的心態是急功近利的，因而競爭也是非理性的，如果競爭僅僅是能夠自保的，且社會經濟總量從長遠未來的角度觀察是不經濟的——無法滿足生存安全的，那么人們的行為也必然以個人的利益作為目標，從而僅僅計較于蠅頭微利，由此，互利也好、利他也好，其出發點和目標都是自利，互利和利他其實是自利的工具或手段，所謂“得魚忘筌”，當自利得到了滿足，那么互利和利他就是無價值的了。道德價值就被從這種對具體的、純粹的物質的追求中離析和拋棄。對此，僅僅做道德的批判是無意義的，因為從生存的基礎性來說，物質利益總是強于道德。純粹道德僅滿足人的成人的目的性，僅對人的成人性負責；但是，如果人因為生存需要的不被滿足而無法成人，那么，道德就是不道德的。利益獲得行為的道德善性，必須被一個合理的、富于效率的、安全的合于道德善性的利益秩序所保障。

第二，在創設當代廣告道德規范過程中，應充分關注道德現實尺度與道德理想的矛盾張力。道德經驗顯示，人們大都是在實際可感受到的范圍內和程度上去理解道德規范及其所包含的含義。如果道德目標以遠遠高于人的現實狀況的方式被設定，那么道德內容的實在性往往受到懷疑，尤其是在市場經濟正在發育成長的特殊時期。必須建立適合于目前社會情態的、具有現實自覺接受性的、具有起碼性的廣告道德規范的道德目標和尺度。

但是，一個反映社會道德意識的道德規范必須顧及道德對于人的整體存在價值的提領意義，顧及道德的超越性特征。因為：“從社會本身就是一種道德現象看，道德規范要成為人們生活方式的組成部分，必須培養一個理性前提，即追求先驗道德理想和道德人格至上性的自覺努力是出于一種追求“終極價值”的本體需要，而不僅僅是出于對實際利益關系的體驗和調節。這樣一種理性追求不是對于文化上認可的準則的習得或既有文化價值的內化，而是超出個人與他人互惠關系的意義追求，即對生活完整性的先驗追求，并把倫理道德視為人類完美的組成部分和體現?！彼?，確立廣告道德的現實尺度和長遠目標，既要從經濟利益關系的現實有效性來考慮，也要從道德之于人的本體性價值著眼。

第三，根據公正和商談原則，充分尊重各方的話語權。廣告活動是一個承擔著商業消費的必要性和有效性的種種要求的有功利目的的領域，因此，這種道德規范將是在利益主體彼此之間的活動過程中實現的，且這種活動又主要是選擇實現個人和社會需要的利益方式，因而道德沖突就不可避免。一個具有現實性又有未來性考慮的廣告道德規范體系的創設，應該建構在廣告傳一受雙方的平等關系以及理性共識的基礎上，這就要求在廣告規范的創設過程中，尊重所有相關者的話語權。話語這一概念，在其通用和確定的用法中，同時指涉思想以及傳播的交互過程與最終結果?！澳承┰捳Z比其他話語更具有威信、更符合正統，因此更“毋庸置疑”。另一方面，總有話語在為贏得任何一點承認而進行艱巨的斗爭，因此，話語體現著權力關系。在廣告道德規范的制定過程中，話語權主要表現在它是制造、再造、定義某些道德規范的意義和確定道德選擇的優先序。只有經過了充分的話語表達并在這種表達過程中取得了共識的道德規范，才是在實踐中能夠得到踐行的規范。

第四，慮及廣告道德規范自身的層次性、自洽性和系統性，從最終結果的角度，關注廣告活動過程的程序和環節的道德性，從而提高廣告活動的整體道德水平。任意一個廣告活動都是一個過程，在這個過程中，要使用1-N個手段，而且有1-N個結果，最后才呈現為由階段性的結果所達成的最后結果(這個結果是以靜態地看，其實廣告效果是動態的，它可以深化、也可以減弱)。在達成最后結果的各個階段性結果中，可能其中有的結果的取得，其手段未必是正當的，比如說，在媒體發布過程中，A廣告公司媒體部的人員采取賄賂媒體節目編排人員的手段使自己的廣告出現在更好的時段，這種做法損害了本該在這個時段發布廣告的B廣告主的利益，從道德判斷的意義上看，廣告主體A是損人利己的，因此，最后的結果是：(1)A以不良的手段達到了超出既定目標的額外的目標利益，他是以損害B同樣多的且標利益的方式獲得的，也就是說A和B的總的目標利益并無增減。(2)由于A是以損害B的目標利益的方式獲得的，因此，從倫理關系的角度來說，這個結果是對善的損害。(3)按照密爾的功利主義利益最大化原則，這個結果是對可以期待的善結果總量的損害。因此，為了保證廣告道德規范的有效實施，道德規范就不應該只是道德條目的空乏的、個別性的羅列，而應該是系統化的、有層次的、不前后矛盾的，且每一道德德目的解釋、界定也應該是有層次的、有針對性的，即可以結合廣告活動本身的特點，逐環節地進行界定和解釋。

第五，廣告道德的社會控制與個體內在養成的關系。不可否認，我們的現實問題是，廣告活動中謀利的行為方式。既無法在有效的公共監督條件下保持與社會整體利益自覺統一，更難以在有效的德性意識支配下去響應利他性的社會號召。創設道德規范的首要目的是實現道德控制，道德控制從本質上說是生活在群體中的人們為滿足相互之間的利益需要并取得一種穩定的社會生活秩序和意義所必須擁有的調節方式。社會道德控制是為了調節個體與社會的非對抗性利益矛盾而借助倫理關系的力量的一種社會管理。它通過多種傳播形式，把社會的道德目標、規范、準則內化成為個體的道德認識、情感、信念和意志，從而經由個體的道德實踐，達到對社會整體利益的維護。但是，社會是人的社會，是由一個個具體的個人構成的，因此，社會道德控制的真正實現和真正目的在于個體道德的內在養成，即作為主體的個體對自身社會意識的調節以適應社會價值目標的要求。作為道德主體，參與廣告活動者(包括廣告)具有道德選擇的自由，但他的此一選擇，當是出于責任的行為，按照康德的理論，“出于責任的行為應該是擺脫各種愛好、依據準則和服從規律的行為，也就是說出于責任的行為應該是行為準則與道德規律的普遍性相符合的行為，也只有這樣的行為才具有道德意義上的善”。道德的養成對于個體來說。是一種他律與自律相統一的過程，而且，事實上道德養成從來都是受到一種自覺性的支配得以發揮的，中國傳統儒家德性倫理的代表孔子和孟子，都把培養德性、完善人格作為自身的道德理想和追求目標，認為人生的最終理想是成就理想人格，成為高尚、完善的“君子”、“圣人”。為此。孔子提出了仁愛觀，將“仁”確定為最基本的社會關系準則，認為仁者“愛人”，仁的基本形式是“愛人”，要求將人作為人來看待，強調了人有愛和尊重的需求，圍繞“愛人”的內涵，構造出了仁學的思想體系。孟子把自己的倫理思想明確地建諸人性本善的人性論基礎上：“人性之善也，猶水之就下也。人無有不善，水無有不下?！币虼?，“圣人與我同類者”。個體只要經過自己的主動、自覺努力，皆可以像舜堯一樣養成美好的品德，即“人皆可以為舜堯”。也就是說，通過道德的自我養成，有可能變成一種以利他性為主導傾向的純粹道德自制。從而可能并應當進入一種如康德所說的“不是為了責任而是出于責任”的道德實踐過程和境界。

第六，關注制度保障機制。從目前道德狀況來看，道德覺悟的普遍提高決非一個自發的過程，它在很大程度上取決于各種合理的社會制度的控制和調節方式。道德實踐說明。人們在進行道德行為選擇時會權衡利弊，趨利避害，進行成本一收益的比較分析。選擇那些自認為是明智的行為。在一個制度公正且保障得力的良序社會中，這種德行的成本付出遠遠低于德行的收益，那么，德行行為就會成為值得效仿的。德行也就會得到發揚，但是，如果社會制度法規中存在著嚴重缺陷，激勵機制扭曲，就會出現“有道德的人時常遭逢不幸，而不道德的人反而時常是幸運的”的倒錯狀態。社會只有調整其制度體制及其激勵機制，將社會成員基于成本一收益分析的道德選擇引向良性軌道，使社會成員從生活實踐中感受到一個公正有序的社會結構是德福一致的。在這個社會中，如果德行不僅是美好的而且也是有效用的，“德行是社會唯一的通行證，并且是個人從社會獲得收益的最好方式”，才會消除這種普遍的道德無序現象。健全的制度至少可以幫助維護道德的底線，某種程度上可產生被動性的道德提升。如果制度供給、制度的支持和保障合理有力，那么，即使某些個體有不道德行為，其對社會的損害也會得到有效抑制和控制。

根據亞里士多德的思想。道德就是“恰當的做”，這一“恰當的做”指示出做的兩個方向：一是技藝工具的恰當性——所用的手段可以達到其利益目標；二是合于人的價值理性精神的做。道德的實踐理性標識出人具有理性實踐的特質，它意味著對“做”的理性反思。因此，從人的存在的道德價值規定性來說，人，是一個待完成的、開放性的存在。所以人將永不停息地“做”。并且永不停息對此一“做”進行反思和修正。道德理想的追求是一個永遠未完成的過程，正如生活的無限未來性。千里之行，始于足下。讓我們身處現實并以向未來負責的態度而思考——而行動。