溝通\\理解\\宣傳\\引導

摘要：隨著我國政治、經濟的快速崛起，中國應該通過打造自己的國際主流媒體，向世界傳達自己的聲音，特別是要扭轉西方媒體對中國的片面報道及所帶來的不利影響。本文以“溝通、理解、宣傳、引導”為著眼點，論述我國媒體在對外傳播中提升國家形象的策略。在對外傳播中要采取靈活多樣的傳播方式和傳播渠道，除傳統媒體外，還要利用網絡等新媒體，在全球輿論舞臺上引導國際社會和民眾，從而掌握更多的主動權。提升我國國家形象和軟實力。

關鍵詞：中國媒體；對外傳播；國家形象；策略

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1004—0544(2010)02—0091—04

隨著我國政治、經濟、文化事業的快速發展。在國際事務中發揮著日益重要的作用。當今世界正遭受金融危機的影響，中國更以崛起的大國姿態被世界所矚目、期待，但其中不乏西方媒體長期不信任、甚至恐懼的眼光。特別是少數別有用心的西方媒體，利用西藏、新疆等民族分裂分子的活動大做文章，惡意丑化中國形象，誤導西方民眾，增加世界對我國政府和人民的誤解。這些不和諧的聲音對我國國家形象有很大的破壞作用。

造成這一現狀的原因是多方面的，既有歷史的因素，也有現實的困境。由于近代中國的落后，在一些觀念陳舊的西方人眼里，中國就是一個貧窮落后的國家，中國人的形象也是解放前或文革時期的狀況，他們看待中國一直持有一種固有的傲慢和偏見。新中國的建立和東西方“冷戰”。更加深了西方媒體對中國的片面報道。由于是西方國家主導了世界現代歷史的進程，一般所說的國際媒體基本上是以西方媒體為主，而美聯社、路透社等媒體巨頭無疑代表了主流輿論勢力，這些媒體集團在報道國際重大事件時擁有強大的權威和話語權，主導著輿論的發展和走向。中國的媒體雖然在改革開放中取得了長足發展，特別是近年來在與國際媒體的交流中日益活躍。并積極向世界介紹中國的改革和發展，但全球媒體長期被西方媒體集團所壟斷，現實中我國媒體還不能夠有效地在國際新聞傳播和輿論的舞臺上發揮作用。特別是在涉及國家利益和國家形象方面，我國政府的立場和人民的呼聲、事件的真相往往在國際輿論中不能很好地表達，有的西方媒體掩蓋真相，在全世界散布對中國的偏見。

所以。中國應該通過打造自己的國際主流媒體，向世界傳達自己的聲音，在國際媒體中擁有與新興大國相匹配的話語權，才能更好地維護國家利益。2009年10月8-10日，由多國主流媒體發起、新華社承辦的世界媒體峰會在北京召開，共有來自100多家各國媒體和40多家我國媒體的近300名負責人出席。這不僅是迄今為止層次最高、影響力最大、參與程度最廣的全球媒體盛會，更重要的是對于我國媒體在國際輿論界提高話語權。加快融入世界主流媒體具有重要意義。國家主席胡錦濤在開幕式上致辭，表達了中國的媒體價值觀。以及對世界媒體的期待，指出各國媒體“要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播”。表示“中國政府支持中國媒體同外國媒體在新聞傳播、人力資源、信息技術、業務發展等方面加強交流、深化合作”。“外國媒體報道中國的信息量越來越大、領域越來越廣、內容越來越豐富，對各國人民了解當代中國發展變化起到了重要作用”。胡錦濤的講話高屋建瓴。對我國媒體的對外傳播具有重要的指導意義。

在目前錯綜復雜的國際背景下，我國媒體肩負著如何在對外傳播中展現中華民族精神。提升國家形象的神圣使命。作者以“溝通、理解、宣傳、引導”為著眼點。就這一論題談談自己的看法。

一、溝通：在對外傳播中。要以開放、自由的姿態面對國際社會和國內外媒體，要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播

胡錦濤主席《在世界媒體峰會開幕式上的致辭》中向各國媒體介紹了我國國內的媒體政策，“在推進改革開放和社會主義現代化建設的過程中，中國政府始終高度重視媒體發展，鼓勵和支持中國媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾。創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段，增強親和力、吸引力、感染力，在弘揚社會正氣、通達社情民意、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督和保障人民知情權、參與權、表達權、監督權等方面發揮重要作用。中國政府支持中國媒體同外國媒體在新聞傳播、人力資源、信息技術、業務發展等方面加強交流、深化合作”。同時，也莊重承諾對外國媒體的政策，表達了中國政府對他們的期待，“現在，越來越多的外國媒體，包括大多數在座朋友們所代表的媒體，向中國派出了常駐記者，臨時來華采訪的記者人數不斷增加。外國媒體報道中國的信息量越來越大、領域越來越廣、內容越來越豐富。對各國人民了解當代中國發展變化起到了重要作用。我們將按照有關法律法規，繼續推動政務公開，加強信息發布，保障外國新聞機構和記者合法權益，為外國媒體在華從事采訪報道業務提供便利。我們真誠希望世界各地媒體為增進各國人民對中國的了解、為鞏固和發展各國人民同中國人民的友誼作出新的貢獻”。

外國各大報刊都對中國在世界媒體峰會上表現出的開放心態予以好評，新加坡《聯合早報》的文章《聆聽中國的聲音》中寫道，“當中國國家主席胡錦濤與新聞集團、美聯社、路透社、英國廣播公司、共同社等全球著名媒體負責人同坐一排。并列世界媒體峰會開幕式主席臺時……感覺一幅歷史畫面在眼前冉冉形成”。“中國政府與其最公開的質疑者齊聚一堂。并且將后者尊為座上賓，多家一向對中國制度與媒體管理方式持批評態度的西方傳媒巨頭也應邀出席。這個奇異的畫面強烈凸顯了前者的雄心勃勃、勝利在望與后者身段的巧妙調整”，這些都向世界明確傳達著我國政府對國際社會和國內外媒體的開放態度。西方媒體和民眾對于新聞自由、新聞開放一向看得很重，一些西方媒體經常攻擊中國沒有足夠的新聞自由，在此次世界各大媒體齊聚的重要平臺。由國家主席明確闡明我國政府對待國內外媒體的政策，更是在對外傳播中展示中國新聞自由、開放。提升國家形象的最好展現。

在對外新聞報道中，媒體“要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播”。胡錦濤提出的傳播觀點受到西方媒體的稱贊。這也是中國媒體在對外傳播中要遵循的原則。特別是要扭轉西方主流媒體長期以來對中國的偏見和片面報道。“真實、準確、全面、客觀傳播新聞信息”就顯得尤為重要。例如，在去年7月5日烏魯木齊發生暴亂后，我國政府對國際媒體開放的姿態和有力的措施就贏得了稱贊，政府迅速召開新聞發布會，邀請外國記者去烏魯木齊，安排媒體參觀，在媒體中心提供互聯網接入服務。我國政府的正確新聞路線取得了成功。新聞發布會及時、全面。使我們的對外傳播掌握了話語主導權。主動邀請國際媒體前往烏魯木齊采訪，不僅顯示了我國政府的開放心態，而且對于國際媒體記者親身感受動亂現場，采訪受害群眾，如實了解和報道暴亂真相，起到了積極作用，所以，國際媒體對烏魯木齊暴亂的報道就顯得比以往類似事件的報道更“真實、準確、全面、客觀”。從而，在對外傳播中使中國人民和世界人民實現了更好的溝通，展現了更為真實的中國，國家形象得到了提升。

二、理解：在對外傳播中。要以國際社會易于接受的方式進行有效傳播。使傳播的信息更有說服力、更容易被接受

近年來，我國在對外傳播和國家形象塑造方面取得了很大成績，但與我國迅速提升的國際大國地位還有較大差距，對外傳播還沒有達到預期的效果。原因之一是沒有很好地進行有效傳播。由于在對外傳播中所采用的方法、形式等方面較少考慮西方受眾的接受心理、接受習慣等因素，傳播的信息不能很好地為西方受眾所理解，這樣也不利于國家形象的塑造。所以，我國媒體在對外傳播過程中。要以國際社會易于接受的方式進行有效傳播，使傳播的信息更有說服力、更容易被接受，從而提升國家形象。

我們的對外傳播實際上是一個跨文化傳播的過程，要注意受眾與我們的文化差異。在對外傳播信息時。要尊重對方的接受習慣和語言習慣。溫家寶總理就加強和改進對外宣傳工作時指出：“盡量使用國際社會聽得懂、易理解的語言和喜聞樂見的方式進行交流”。要真正做到這一點并不容易。例如。在對外傳播的表述方式上我國與西方的政治話語有一定的差別，經常出現套話、官話、空泛話語，這些與西方受眾習慣于簡潔明了的表達方式有很大不同，容易使他們失去興趣，直接影響受眾對所報道信息的接受和理解。比如在對外英文報道中。一些為國內受眾所熟悉的政治術語，如“三個代表”等，在外國受眾不了解的情況下要進行必要的解釋。正像“軟實力”等西方政治詞匯剛剛出現在國內媒體時，對國內的受眾同樣需要解釋一樣。一些國內報道中的套話，像中外領導人會談的新聞中經常出現：“表達了良好的祝愿”等。對外國受眾來說會感到不習慣，他們會比較注意具體的信息和內容。如中外領導人簽署的協議內容、中國領導人在與外國領導人會談時代表國家所作出的承諾和履行的義務等。而在對一些國際敏感問題的報道時，我國的媒體常見的傳播方式是委婉含蓄、留有余地，讓受眾自己揣摩，而西方新聞界普遍的做法是直截了當、一語中的，相比之下，東方式的表達方式會降低對西方受眾的傳播效果。

所以，在對外傳播中用英語等外語傳播中國的時政新聞、解讀我國政府的政策內涵時，不僅要簡單明了，還要使外國受眾感興趣。是一項具體而困難的工作。要做好這項工作，不僅需要我國的新聞工作者不斷提高自己的外語表達能力，了解外國文化和人民的接受心理。還需要聘請來自外國的新聞工作者和外語專家進行修改和把關，以保證外文報道的準確性和專業性。能更好地對外國受眾進行有效傳播。

三、宣傳：我國媒體同外國媒體要加強交流、深化合作，更真實地展現中國社會，展現中華民族精神。提升我國的國家形象

胡錦濤指出，“中國政府支持中國媒體同外國媒體在新聞傳播、人力資源、信息技術、業務發展等方面加強交流、深化合作”。這次由新聞集團、美聯社、路透社、英國廣播公司、共同社等全球著名媒體發起、新華社承辦的世界媒體峰會，本身就是中國媒體同外國媒體的最高層次的交流與合作，擴大了中國媒體的影響力，提升了國家的整體形象。在國際金融危機、迅速變化的受眾需求和不斷涌現的高新科技背景下。以“合作、應對、共贏、發展”為目的進行廣泛交流。

由于西方主流媒體長期以來占據世界輿論的話語權，我國媒體要在世界政治舞臺發揮應有的作用，就要充分與外國媒體在新聞傳播等各領域加強交流與合作，一方面，利用西方的主流媒體進行對外傳播，邀請他們來中國報道當今政治、經濟、文化和人民的發展狀況。例如去年7月烏魯木齊暴亂后我國政府邀請外國媒體前往采訪，取得了良好效果；另一方面，我國新聞工作者也可以積極在西方主流媒體發表文章和評論，以傳播中國的視角和聲音，駐英大使傅瑩在《星期日電訊報》上發表《火炬倫敦傳遞后的思考》等一系列文章，產生了很好的影響。此外，她還經常接受媒體采訪，頻繁深入英國主流社會，發表演講，與各界人士溝通。去年4月，英國《外交官》雜志授予傅瑩“年度亞洲外交官獎”，稱贊她“以前所未有的坦率及富有人情味的方式”。“充分顯示了中國希望通過合作尋求和平發展，在應對國際社會面臨的共同挑戰方面發揮更大作用。最終建立一個和諧世界的愿望”。通過這些文章、演講和交流活動。實現了中國和西方之間良好的溝通，提升了國家形象。

“當今世界正經歷著復雜而深刻的變革，經濟全球化、全球信息化、傳播技術新型化以及世界文化多樣性與共通共融，為世界傳媒業的發展提供了廣闊前景，也為媒體報道世界事件和全球問題構建了重要舞臺”。我國媒體還應大力打造自己的強勢媒體。躋身世界主流媒體之列，打破由少數西方傳媒巨頭壟斷新聞話語權的格局。近年來我國在這方面取得了很大進展，新華社、CCTV、中國國際廣播電臺都投入大量財力和人力，包括擴大在世界各地的分支結構、開設視頻報道、增加更多的語言向海外進行電視、廣播傳播，時代華納集團亞太總裁馬可寶斷言：“隨著中國從一個面向國內的參與者走向國際行業的領導者，他將發展出自己的時代華納集團”。打造出類似時代華納、彭勃通訊社、維亞康姆這樣的傳媒品牌，才能在國際輿論界更有效地傳達中國的聲音，提升我國的國家形象。

與美國、德國等對外傳播工作經驗豐富的國家相比，我國的對外傳播還有很大提升空間，我們可以吸收借鑒他們的經驗，促進我國對外傳播的迅速發展。德國在二戰后的幾十年中，重建了良好的國際形象。在對外傳播方面，德國媒體采取全面客觀地報道德國的政策。對二戰中納粹德國犯下的罪行不回避。得到了世界人民的認可和尊重，擴大了德國的影響力。“德國之聲”是德國唯一一家由政府資助的對外宣傳機構，擔負著向世界全面介紹德國的政策、德國對國際問題看法的任務。是德國向外傳達國家的聲音、構建良好國際形象的主渠道之一。他們不僅通過靈活多樣的對外廣播、電視和網絡傳播信息，還培訓外國記者，與外國媒體展開合作，這些措施都有助于提升德國的國際形象。

四、引導：在對外傳播中要采取靈活多樣的傳播方式和傳播渠道，除傳統媒體外。還要利用網絡等新媒體，在全球輿論舞臺上引導國際社會和民眾。從而掌握更多的主動權。提升我國軟實力

在取得良好的對外傳播效果，提升國家形象方面，我國駐英大使傅瑩做出了突出的貢獻。她對在對外傳播中提升中國的國際形象方面深有體會。“伴隨中國的發展強大，維護和提升國際形象的任務會越來越重，公共外交的機遇和挑戰也同步增多”。“中國在國際舞臺上日益活躍，表態和立場受到重視。英國報紙幾乎每天都有關于中國的報道。一些專家和學者幾乎在用望遠鏡、顯微鏡和放大鏡對中國進行研究，中國發生的大事小事都容易成為國際新聞熱點。這就要求我們更加積極主動地開展公共外交，讓外界更好地了解中國的國情，讓中國和平發展的主張更好地為國際社會理解和接受”。

針對在前年4月北京奧運火炬倫敦傳遞受到干擾和英國一些媒體的負面報道，傅瑩在《星期日電訊報》上發表了文章一《火炬倫敦傳遞后的思考》起到了很好的對外宣傳和引導輿論的作用。文章以坦誠的方式與西方民眾進行交流。坦言“中國融入世界不是憑著一顆誠心就可以的，擋在中國與世界之間的這堵墻太厚重了”。她用誠懇的態度消除西方人對中國的成見。把因西方負面報道和奧運圣火傳遞受干擾而產生的委屈和憤怒溶化于平靜的娓娓述說。“我不禁要問：為什么在涉及中國的問題上，一些媒體的一概而論的隨意批評能夠被西方公眾不加思考地接受，為什么沒有人質疑，這樣的批評到底涉及到哪些具體問題，確切情況如何?為什么一些報道，包括數字，能夠在毫無事實依據的情況下連日登載在新聞里面”?同時。文章在親切的說理中傳播著中國的聲音。又不失時機地對西方受眾宣傳我國的建設成就，“那些大聲抗議和示威的人里。很多可能從來沒有見過西藏。對于中國人民來說，西藏是備受喜愛的一片熱土，關于西藏的信息也很充足。每年有四百萬游客到西藏觀光旅游，過去五年，西藏農牧民收入增長了83.3％。2006年，西藏全區有學校1000多所，在校學生50多萬人。西藏有宗教活動場所1780余處。平均每1600人一處，比英格蘭地區每3125人一座教堂的比例還要高。在宗教卷入政治這一復雜的問題上。分裂是不能接受的。一個基本事實是，人民群眾衣食無憂，居住條件不斷改善，而解決溫飽問題正是歷屆中國政府多少個世紀追求的政策目標。西藏有自己的自然特色。不會像東部城市一樣完全工業化，但是它會以符合自己條件的方式，與中國其他地方一樣不斷取得進步”。作者能夠從東西方兩種視角發表自己的看法。使文章具有客觀、公正的效果。特別是文章能站在西方受眾的角度進行傳播，極具親和力、說服力和感染力，提升了中國的國家形象。最后，文章回到中國的視角發表評論，“很多對西方持有浪漫看法的年青人，對西方媒體妖魔化中國的企圖十分失望，而妖魔化往往會引發相應的反作用”。“在西方很多人抱怨中國對媒體不夠開放。而在中國，我們則認為西方媒體也應該學會如何努力獲得尊重。如果西方媒體能夠更加關注和報道今天中國的真實情況。而不是糾纏一些不存在的或者陳舊的問題，這將有助于改善他們的聲譽”。結尾處，作者發出誠懇的呼吁：“希望西方國家能有越來越多的人能夠努力跨越語言和文化的障礙，更多了解真正的中國。世界曾等待中國融入世界，而今天中國也有耐心等待世界認識中國”。這篇文章在英國引發了辯論，有不少人寫信支持傅瑩的觀點。非洲一些國家的報紙也轉載了這篇文章。傅瑩后來說，“這件事給我的啟發很大，說明國際社會是希望聽到我們的聲音的。關鍵是如何把握和運用機會”。“中國也需要向西方媒體和普通公眾主動多做介紹”。

在數字化、網絡化時代。世界傳媒業的環境與格局正在發生著深刻變化。傳播方式和受眾的接受方式等發生了很大變化，特別是互聯網、手機等在日常生活中的作用越來越大，網絡等新興媒體的傳播也越來越重要。新媒體環境下，包括網上聊天、視頻、博客、短信等新的傳播方式，使信息的傳播者和受眾之間的互動變得頻繁而簡單易行，信息的傳播擴散也變得更加快捷而無序。在網上散布謠言和傳播虛假信息也十分容易。但同時新媒體也為提高信息透明度提供了真實快捷的傳播工具與途徑。例如，在2008年4月奧運圣火在法國巴黎傳遞期間遭遇藏獨分子搶奪的報道中。網絡傳播發揮了強大的作用。傳播者不僅用大量的圖片、視頻和文字信息迅速澄清了事實真相，使無論是國內還是海外的中國人緊密團結起來，而且受眾和傳播者的互動達到高潮。數以萬計的中國人在網上簽名請愿。表示要“捍衛”奧運圣火，而且發起了呼吁抵制家樂福、歐萊雅等法國知名品牌的活動。新加坡《海峽時報》采訪總理李顯龍時他說，“中國爆發的憤怒，尤其是年輕人的憤怒。可以通過潮水般的網上帖子一目了然。可惜的是，帖子是用晦澀難懂的漢字寫的，如果用的是英語，那么美國和歐洲的年輕人將認識到這種蔑視中國和中國事務的行為將在奧運之后產生永久影響”。其它外國媒體也驚嘆于中國網民的網上言論和行動。網民的留言成為西方媒體了解中國民眾真實想法的一個重要窗口。同時。國際媒體也在互聯網上見證了中國青年的愛國熱情，《紐約時報》2008年4月13日的文章《忠誠的中國青年》中說：“受過教育的中國年輕人不僅不對政府的人權紀錄感到不安或煩惱。反而是你能遇見的最愛國、最支持政府的人群之一”。“他們的愛國心和自豪感常常表現為絕對支持政府，在西藏問題上尤為如此”。我國政府及時、正確引導網民的愛國情緒，使國際社會認識到中國人民對國家的熱愛、對政府的堅決擁護、捍衛國家尊嚴的堅定性、黨和政府在人民以及海外華人心中的崇高威望，樹立了中國青年的愛國形象，向世界展示了中國人新的精神風貌。

特別是近一段時期，我國政府在重大事件和突發事件的對外傳播上，利用包括新媒體在內的多種媒體進行有效傳播，取得了很好的傳播效果。從2008年我國媒體對汶川大地震和北京奧運會的對外報道。到去年烏魯木齊暴亂和國慶60周年閱兵的對外傳播，中國政府和媒體以開放的態度，實現采訪自由，信息透明，報道公開。綜合運用電視、網絡、報刊、廣播等多種傳播渠道。不僅在國內贏得了人民的一致擁護，而且在國際輿論界也贏得了贊譽和好評，使我國主流媒體在國外社會的公信力得到突破和提升，我國的國家形象和國際影響力迅速上升。相信中國媒體一定會在對外傳播中越來越成熟，不斷發展壯大，在提升國家形象方面發揮越來越大的作用!