新市場形勢下加強煤炭營銷信息調研的思索

摘要:介紹煤炭信息調研的目的意義，分析了營銷人員在信息調研中存在的不足，提出了理順調研思路、細分調研內容、豐富調研手段、強化責任意識等四點建議。

關鍵詞:新市場形勢 信息調研 建議

0 引言

在當前經濟快速發展中，各個行業的競爭愈演愈烈，特別是在受到金融危機沖擊后，市場營銷工作更加艱難。對于一個銷售部門來說，信息調研則成為了辨認市場機會，確立企業核心競爭優勢，擴大和領先市場競爭戰略、提高企業經濟效益從而順利“過冬”的重要出發點。哈佛大學有關研究表明，市場信息將和資金、技術、人才并稱為企業的四大競爭力。特別是在煤炭銷售領域，信息調研無疑是實現企業市場競爭能力的重要途徑。作為煤炭銷售部門，只有主動意識到系統搜集和匯總分析信息的重要性并實際運用于自己的銷售決策中，才能在市場競爭中實現各品種煤的市場份額的占有與擴大。

1 信息調研的目的意義

1.1 什么是信息調研 任何營銷活動都需要市場信息的支持，煤炭銷售工作也不例外。信息調研，就是市場信息的調查研究，基礎是調查，即針對客觀環境的數據收集和情報匯總;而研究則是在調查基礎上對客觀數據和匯總情報的分析、判斷，調研為目標服務。煤炭市場信息調研就是為實現銷售目標而進行的信息收集和數據分析。信息調研是銷售工作中的基礎，具有長期性、動態性的特點。

1.2 信息調研的目的與意義 按內容不同，具有三條顯著的作用:一是通過對競爭對手的調研，達到了解對手情況，制定出措施、辦法、制度，達到超越競爭對手的目的;二是通過對現有用戶和潛在用戶的調查，通過用戶對比競爭對手，刺激用戶形成對本企業的產品需求，進而優化用戶;三是通過對市場環境的調查，達到快速掌握市場環境、快速開拓新市場的目的。

2 當前信息調研存在的不足

一是調研目標不明確。有些煤炭銷售人員出差前沒有詳細的調研計劃，不知道哪些信息需要去了解，相當一部分銷售人員是為了完成煤炭企業安排的信息考核任務而出差，為了出差而出差，針對性不強。

二是信息分析不到位。信息工作僅僅停留在“收”上，在分析中也只是簡單的羅列數據，缺少可供參考的專家視點。市場信息的收集過程，也是一個分析和總結的過程，只有認真分析收集到的信息，把信息調研的重點放在“搜”上，尋找和得到別人得不到的第一手資料，并不斷總結經驗，才能把信息化為資源，為營銷決策所用。

三是動態連貫性欠缺。這種不足突出表現在沒有建立一整套系統性、長期性、動態連貫性的信息檔案，不能從中尋找區域市場、用戶以及競爭對手的經營規律，從而對市場下一步的發展動向無法做出準確的分析和預測，銷售決策時而滯后。

四是缺少吃苦耐勞精神。在市場信息收集工作中，不愿下功夫，有懶惰思想。在走訪市場和拜訪用戶時，很少認真而細致地去工作，缺少一股“鉆”勁。

3 加強信息調研工作的建議

市場信息調研是一項繁雜的工作，不能由哪一個員工“包干到底”，要有策劃、組織、指導、控制調研活動，個人認為搞好搞好信息調研、高效完成煤炭銷售任務應從以下幾個方面著手。

3.1 理順調研思路，增強目的性 一是要明確調研目標，即明白自己要做什么，以達到什么樣的目的，不能“大而全、小而全”，什么都不全;二是要保持長期連貫性，要建立電子臺帳，通過對用戶庫存、產品價格等等信息分門別類的加以統計、分析;三是要有專題調研計劃，針對某一特定的時期、某一煤種、某一目標區域有針對性地開展調研活動，可派人蹲點7-10天，形成調研報告。

3.2 細分調研內容，確保完整性 就一個煤炭企業集團而言，信息調研可以分成兩塊，集團公司內、外部:內部信息包括產量、煤質、公司領導決策、各子公司(多元化經營的煤炭企業集團還應包括子公司生產銷售經營信息、非煤業子公司購煤渠道、價格等)。對外部信息的搜集，應當從五個方面著手:一是關注國家宏觀政策。如環保政策、優惠法規以及進出口貿易政策等;二是用戶調查。包括用戶背景、購貨渠道、價格、庫存、數量、人事變動情況、合作伙伴背景相關情況等;三是競爭對手調查。要注意對其市場行為規律的分析，特別是主要經營者的變動及其它動向，關注競爭對手的基本信息，如企業所有者構成、經營決策層構成、競爭對手經營歷史和發展目標、機構和職能部門設置、人員規模和專業分布、產品的性能指標、渠道價格體系、營銷體制和渠道構成、市場份額和區域、行業分布用戶構成、商務模式、人力資源、關聯企業狀況如重要合作伙伴、上下游企業以及競爭對手在國內的戰略地位，包括社會、媒體、專家學者、行業人員以及用戶的總體評價等，要確立核心競爭對手，全方位了解;四是對煤炭行業調查，盡可能收集煤炭行業的發展、現狀、趨勢，行業生存條件等方面內容，密切關注新技術在煤炭行業的運用;五是關注下游產業行業動向，如冶金、鋼材、化工、電力等行業的發展經營動態，特別是新技術、新工藝的應用，例如無煙煤替代產品的使用。

3.3 豐富調研手段，尋找有效途徑 一是銷售人員實地調研，通過與之交談、詢問，獲取相對可靠的第一手資料;二是不定期舉行用戶座談會，或用戶單獨座談會，了解用戶信息以及間接了解競爭對手信息;三是定期瀏覽競爭對手和用戶的網站，了解其經營動態以及發生的重大活動;四是閱讀報紙，自行收集閱讀行業相關書報(如《中國煤炭報》等)、行業出版物，可做好簡(剪)報工作;五是鼓勵經銷商收集、提供信息，并給予適當獎勵，當經銷商認為他能融入到永煤的發展之中，工作積極性也會提高;六是購買信息。向權威專業情報機構、行業資深人士購買，只要有用，就不要怕掏銀子。

3.4 強化責任意識，加強調研組織協調 處在煤炭企業價值鏈終端的營銷部門，信息調研是全員性的工作，銷售部門的每名員工都應該具有高度的工作責任感，隨時注意有關信息的采集和積累。此外，信息調研是一項長期不間斷的工作，并不是一定要等到需要解決某個問題的時候才動手收集信息，銷售人員平時就要不斷留心、觀察、采集與積累。特別是對煤炭銷售公司(處)而言，還必須正確處理信息決策部門(如價格委員會等)和一線銷售部的關系，信息決策部門應處于主導地位，負責對一線銷售部反饋的市場信息、情報過濾，集中分析、處理工作。信息決策部門要加強對銷售人員的出差指導，所以銷售部應深入市場一線，搜集第一手資料，信息管理人員進行綜合分析，形成價值報告，為集團領導決策所用。