網絡消費者心理淺析

摘要:網絡營銷在市場營銷的大環境中逐漸形成自己的體系，我國的網絡市場也越來越大，電子商務規模逐漸擴大，但是總體上來看，其發展還是受到了一些的制約，其中包括消費者心理方面因素。本文旨在從消費者心理學的角度剖析影響網絡上的消費者購物時的行為特征。

關鍵詞:軟營銷 網絡消費 消費者心理

1 網絡營銷概況，軟營銷策略

網絡營銷從不為人知，到目前營銷市場上人人稱道，趨之若鶩，只用了二、三十年的時間，網絡營銷理論也是從傳統的市場營銷理論中走出來，逐漸形成了一個完整的體系，其中，軟營銷策略，越來越多的被理論學者和企業營銷人員所接納及推廣。

軟營銷，指的是在電子商務網絡的大環境下，利用消費者心理學的理論與網絡營銷的實際相結合，由企業面出發，對消費者推出更適合于他們的產品、服務，以期獲取更大的消費者認同，進而獲得消費者的長期回報。 在更多的角度來看，軟營銷就是網絡營銷中的消費者心理的研究與實踐。

2 網絡消費概況，網絡消費者概況

伴隨著網絡的興起、網民數量的迅速增加，電子商務在我國已經發展了20余年。從最早的信息爆炸、不分質量的網絡全面免費時代，中國的網絡營銷人員漸漸地摸索出了自己的道路。

據市場調查，2009年全年，中國網絡消費總金額在2500億的規模，網絡購物用戶增加到了8000萬以上，同比2008年增加了40%左右，電子商務在中國的發展速度令人驚嘆。但是市場越發展，其中因為體制不健全、方向不明確，發現的問題越來越多，而且非常棘手，令很多電子商務、網絡營銷人員感到無助。

3 網絡消費者消費行為及心理分析

傳統市場的消費者，如何接受，并且樂于新興的網絡交易市場，就是困擾網絡營銷企業和從業人員的一個大問題。而從消費者心理學的角度，來剖析網絡市場，了解網絡消費者的實際和潛在需求，并且進行跟蹤和適當的引導，就是我們應該研究的方向。

從理論的角度來看，影響消費者在網絡上進行消費的心理因素有以下幾個:

3.1 收入 網絡消費者的個人收入，直接影響到其有可能在網絡上進行消費的可能性和消費額度。目前的市場情況是，月收入在500元以下的低收入人群以及月收入在3000元以上的高收入人群在網絡上消費的意愿明顯比收入在兩者之間的中等收入人群，中等收入人群的網絡消費額在全部消費額的6成至7成左右。造成這個現象的原因，其一是因為能夠接觸到的網絡消費者基本收入狀況，中等收入人群明顯比較多。其二，就是心理因素了，從消費心理來看，低收入人群沒有多余的可支配收入用于網絡消費，就算從心理上接受網絡營銷模式，但能夠給電子商務企業帶來的市場是偏小的。而高收入人群，雖然接觸網絡也比較頻繁，但是高收入人群的消費心理中，從消費中獲得社會認同的需求，明顯高于其他兩種收入的人群，而網絡消費的隱蔽性，使得這個認同感的部分大大下降，也使得高收入人群在網絡消費時的意愿并不是很明顯，他們更傾向于傳統市場的實體營銷模式。中等收入人群，從心理來看，因為數量眾多，所以從眾心理很明顯;生活性質和質量多變，更加樂于接受和嘗試新生事物;有部分可支配收入，可以嘗試網絡消費。

3.2 年齡 網絡消費的年齡層次，可以很直觀的表現出人在社會中因為年齡的不斷增加，其心理不斷變化，所導致其消費心理、消費觀念的改變。據調查，目前我國的網絡消費者年齡結構相對一些發達國家比較單一。從人群數量上來看，18歲至30歲的消費者數量占到了網絡消費群整體數量的80%甚至更高，30歲以上的消費者占總體的20%左右，18歲以下的消費者數量非常少。而從消費頻率來看，各年齡層次的消費頻率比相對平均，其中高頻率消費者的年齡明顯提高，30-40歲人群半年網絡消費10次以上的人數占該年齡層次總體數量的15%左右，為各年齡層次中最高。從消費額來看，高額網絡消費人群的年齡集中在35-40歲。可以看出，18歲以下的網絡消費者，通常在消費時集中偏向于小額商品，并且消費頻率不高，隨著年齡的增長，個人收入提高，消費觀念發生改變，有能力有興趣嘗試更多的網絡消費，并且在35歲左右時消費頻率和消費額都達到頂峰。

3.3 性別 男性和女性在網絡消費時的差異，與男性與女性的性別差異有著非常顯著的聯系。雖然男性網民在數量上略多于女性，大約為53:47，但是由于消費觀念在性別上的不同，女性熱衷于購物的特點在網絡市場里，也非常明顯的體現了出來，女性網絡購物人數與男性的比例變成了6:4，很明顯的居于多數。從消費頻率來看，男性在網購時的高頻率人數略高于女性，而女性的中等頻率人數則超過了男性。從消費額來看，男性的網絡消費額在整體上略高于女性，更強的冒險精神使得30%以上的男性半年消費額超過1000元，而女性只有23%。從消費商品的種類來看，就更能體現男性與女性在消費時的心理區別，除了服裝類商品同為男性與女性網絡購物的首選種類外，男性更加喜歡消費通訊數碼產品、充值卡、書籍音像制品、電腦及配件，女性則更喜歡化妝品、珠寶、食品與保健品。

3.4 職業 從事的行業，對于個體的消費心理和行為都有明顯的影響。我國網絡購物人群中，更加貼近于銷售消費市場的企業公司任職人群，占到了40%以上;對網絡比較熟悉，更容易接觸到網絡消費的學生人群，占到了20%，其中更多的是擁有更大的經濟自主能力的大學生;任職于事業單位的和公務員人群，由于有比較穩定的經濟來源，嘗試消費行為比較多，所以也占到了10%;個體業者和一些自由職業者，因為銷售消費渠道的選擇，更多的開始嘗試網絡消費，他們也占到了10%;其他的職業共同占了剩余的比例。從職業角度來看，職業是否穩定、職業收入水平，與市場聯系的緊密程度都極大地影響到了網絡消費者的消費選擇。

3.5 受教育程度 我國的教育事業正在不斷地發展，大學生數量不斷增多，社會平均受教育程度越來越高，但是由于網絡購物中的計算機水平要求，網絡購物人群整體受教育程度比較高，大專及本科以上學歷的人群占到70%以上，但是這個現象有在緩和，向低學歷人群滲透的趨勢。從心理上來分析，受過高等教育的網絡人群，更加容易理解網絡銷售模式，能夠知曉網絡銷售對自己的幫助和帶來的問題，能夠更加理性地去接受，而低學歷人群，接觸計算機的機會偏少，了解網絡銷售模式的可能性比較低，網絡消費操作有困難，并且有可能在心理上產生對網絡消費的抵觸心理。

3.6 所處地區經濟發展程度 雖然網絡是一個能夠連通全世界市場的巨大的無形的橋梁，但是由于我國各個地區經濟社會發展水平存在較大差異，網絡基礎設施建設、電子商務平臺、物流保障和電子支付服務保障體系的水平差距很大，我國網絡購物市場發展的地區差異相對明顯。在整體上來看，東南沿海地區和中部經濟開放區域的整體水平較高，西北、西南等內陸地區水平較低，從城市水平來看，沿海、沿江、中部經濟開發帶上的省份中的一線城市如北京、上海、廣州、武漢等城市，網絡消費水平比較高，中小城市相對比較低。從心理上來看，經濟發展水平比較高的地區，網絡使用者的基本素質，如收入水平、受教育程度、思想開放程度會比較高，對于網絡消費的接納程度較高，產生的消費需求也會比較多。

4 網絡消費者心理引導

想要做好網絡營銷，網絡銷售是中間最重要的一環，而如何把握網絡消費者心理就很重要。針對于影響網絡消費者的心理因素，從事于網絡營銷的電子商務型企業，應該盡可能地結合由于網絡消費者的地域性、性別年齡差異、收入水平、教育水平等等因素而產生的不同消費心理，為已經存在的網絡消費者提供適合其心理需求的針對性產品和服務;更多地調研市場，了解網絡消費者及潛在消費者的心理需求。適當地利用各種宣傳手段，在心理上引導網絡消費者的需求，使之轉化為購買行為。

參考文獻:

[1]李晏墅.《市場營銷學》，東南大學出版社，2006年8月.

[2]劉飛燕.《消費者心理學》(第二版)，中國商業出版社，2002年3月.

[3]《關于網絡營銷消費者心理的探析》，李瀟，《企業家天地》.2007年01期.