淺談四川旅游的形象營銷策略

摘要:形象營銷是旅游地經營發展的重要營銷手段。四川如何開展旅游形象營銷是四川旅游營銷的難題之一。本文分析了四川旅游形象營銷存在的問題，提出了做好旅游資源管理、巴蜀文化形象營銷、整體旅游形象定位、形象的多樣性傳播、安全旅游形象塑造等形象營銷策略。

關鍵詞:形象定位 形象傳播 安全形象塑造 形象營銷 四川

0 引言

近年來，隨著旅游市場競爭的日趨激烈，旅游營銷手段不斷發展。形象營銷作為旅游地經營發展的新戰略和手段越來越受到重視，并在實踐中逐步得到運用。四川在由旅游大省向旅游強省的發展過程中，要保持四川旅游品牌在市場上的獨特魅力，必須注重塑造四川旅游目的地形象，開展形象營銷，才能適應現代旅游市場營銷的發展趨勢，提高四川旅游的競爭力。

1 旅游目的地形象與形象營銷

旅游目的地定位是目的地在旅游消費者心目中的形象定位，它主要是針對目標市場的心理，確定對其可提供某種獨特利益的目的地重要品質，其實質是目的地對可以提供給旅游者的獨特利益所作的陳述。

旅游目的地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。旅游目的地形象的形成是一個綜合的過程，它包括，游客出行對旅游目的地的感知，旅游過程中形成的經歷感受和游完后的整體感受和評價。旅游目的地形象本身也是一個綜合的多層次體，它包括物質層面和精神層面，由旅游產品形象、服務形象、居民素質形象、地區實力形象、信譽形象、政治形象和歷史文化形象等一個個具體形象構成[1]。

旅游形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動，就是旅游地在市場競爭中，通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對旅游地形象形成較高的認知和認同，從而建立旅游地營銷良好的形象基礎，形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于，它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售，而是通過著力提升產品形象和旅游地形象，使其成為“光環旅游地”，從而提高旅游地的知名度與美譽度。形象營銷對旅游地的開發和發展有重要意義。對旅游地進行形象營銷，有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象，提高旅游地的市場競爭力;形象營銷能夠形成較強的形象力，贏得更多游客，取得較高的旅游綜合效益;形象營銷能形成良性的互動循環機制，促進旅游地的持續發展，從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質，外樹形象的目的，促進旅游地的可持續發展[2]。

2 四川旅游形象營銷存在的問題

2.1 四川旅游形象定位模糊 旅游目的地形象定位是形象營銷的核心，形象定位是否準確直接影響到形象營銷的效果。四川旅游形象定位比較模糊，缺乏獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到形象營銷效果。傳統的定位如“天府之國”、“熊貓故鄉”，雖然知名度高，但給人以與旅游關系不大或過于狹隘的感覺。有人提出“天下山水，世界遺產，千古文脈，百味四川”的定位，但是想強調自己多方面的優勢，卻恰恰沒有了特色和優勢。

2.2 四川旅游形象廣告不具個性 旅游形象廣告不具個性，沒有明確的定位。旅游形象廣告重視覺效果而輕理性訴求，沒有自己的個性，很難給人留下深刻的印象，難以達到預期目的。汶川大地震后，四川推出的“四川旅游依然美麗”的形象宣傳片，很多旅游目的地都可以用，沒有凸現出四川旅游的獨特性、唯一性。

2.3 四川旅游整合傳播策略欠佳 四川在形象的整合傳播方面做得比較差，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。進行宣傳推廣時，主要內容是旅游線路、旅游景區、旅游項目、旅游企業，而缺乏針對目標市場、對各旅游要素和目的地性質特征進行分析提煉的總體形象概括，忽視和缺少區域整合營銷傳播的戰略規劃。因此，導致四川旅游形象傳播的效果不夠顯著，良好的旅游形象也沒有樹立起來。

2.4 四川旅游宣傳隨波逐流，政府疏導乏力，形象營銷的整體水平不高。四川旅游目的地的形象營銷還處于跟著國家旅游宣傳的大流，消極被動地進行，沒有明確的計劃、方案、目標，沒有專門的手段、渠道、力量，沒有特色鮮明、富有吸引力的主題形象、口號。這種現象在一定程度上反映了政府及其主管部門對旅游形象營銷指導、規范不夠到位。如果政府及其主管部門的引導、規范不及時到位和科學有力，就很難全面提高旅游形象營銷的整體水平。

3 四川旅游形象營銷策略

3.1 做好四川旅游資源的管理。四川旅游資源豐富，是四川旅游業賴以發展的基礎，必須在旅游資源上下功夫，把旅游資源管理好、保護好、利用好。一是要將四川的旅游資源保護好。就是要保護好四川傳統文化精髓，保護好四川獨特的自然生態環境。要做好保護規劃，摸清文化資源和生態資源的“家底”，明確保護的對象范圍和種類。對四川民居、民俗、民風、古建筑等物質和非物質形態的文化遺產，對森林、山水、礦產等資源和稀有動物，進行建檔保護，并提出更為完整的保護規劃。要強化保護意識，把文物和生態的保護理念納入城鄉建設和產業發展的整體規劃之中。二是要將四川的旅游資源挖掘好。加強對四川本土文化、生態文化和古巴蜀文化的研究和弘揚，并促進傳統文化與現代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富四川旅游形象的文化內涵。三是要將四川的旅游資源利用好。把四川的旅游資源轉化為形象資本，成為旅游競爭優勢，成為推動四川經濟社會發展的重要力量。

3.2 用巴蜀文化塑造和營銷四川旅游形象 文化是旅游的生命力，文化借旅游以行其道，并使之發揚光大。文化作為旅游的靈魂乃是構成旅游形象的主要內涵，在旅游形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹立了獨特的日本歷史文化名城形象;巴黎的“時裝文化”、新加坡現代儒家文化與熱帶風光的結合、“足球之都”米蘭、“露天博物館”意大利、“歷史的金庫”埃及、“浪漫之都”大連、“彩云之南”云南等等，都因其富有獨特文化內涵的形象而聞名于世。

巴蜀文化悠久而獨立，歷經幾次鼎盛，又幾次叢脞，至今幾千年，已有深厚的積淀。四川由于東部盆地與西部高山的復雜地形，形成四川旅游資源的多樣性。世居民族和特殊習俗人群眾多，又形成四川旅游資源的豐富性[3]。四川有15個民族，各民族有自己的獨特風俗、節慶，涼山彝族火把節、廣元女兒節、康定轉山會、樂山龍舟節等富有地方民族特色的傳統活動，也是頗具魅力的資源。

塑造四川旅游形象，必須要豐富四川旅游的文化內涵，提高四川旅游形象的文化含量。而巴蜀文化的有效傳播可以提高形象營銷的水平，是四川旅游形象營銷必不可少的一部分。

3.3 明確四川旅游整體形象定位 旅游形象營銷戰略的核心是做好旅游形象定位。準確的定位可以提高形象營銷水平，比如我國深圳“精彩深圳、歡樂之都”，杭州“愛情之都”等定位就比較準確、鮮明，大大提高了形象營銷水平。

四川旅游整體形象定位是四川旅游營銷的難題之一。四川自然生態環境結構復雜多樣，由平原、丘陵、山地、高原四大地貌單元構成自然地理格局;四川旅游資源具有數量多、類型全、分布廣、品位高的特點，四川許多景觀在中國乃至世界上都是獨有或罕見的;四川客源市場較為復雜，雖然省內旅游客源市場是旅游客源市場的主體，但周邊省市、經濟發達地區及國外客源市場也相當大，且呈迅速發展之勢;游客旅游消費動機也呈多樣化特征，有觀光游覽、休閑度假、民族風情體驗等，也對依據目標市場進行差異化定位帶來了難度。

四川應在綜合分析自身旅游資源要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象，其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等，要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。作者認為應開展四川旅游形象口號的征集活動，在經公眾投票后決定;九寨溝可作為四川旅游的代表性景觀，熊貓作為四川旅游的形象標志。

3.4 四川旅游形象的多樣性傳播 應根據整合營銷傳播理論，以統一的傳播目標來協調運用各種旅游形象傳播方式、手段，使不同的傳播工具在每個階段發揮出統一的、最佳的和最有效的傳播影響力。形象傳播方法多種多樣，現代營銷管理理論和實踐從企業營銷的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動信息傳播，如媒體廣告、直接營銷、促銷、公共關系、個人銷售等。四川在針對目的地形象傳播的實際操作中，應重點關注的信息傳播渠道是:

3.4.1 媒體廣告。根據四川旅游形象傳播的目標市場、發展與經營時期、時段的不同，采用不同形式的廣告媒體和手段，擬訂廣告媒體組合策略和計劃方案，積極開展廣告宣傳。在充分利用電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告等傳統的廣告媒體開展宣傳的同時，要利用網絡網絡、手機等媒體傳播四川旅游形象，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。四川應不斷完善自己的旅游網站，并進入各主要網絡搜索引擎，與一些熱門網站建立鏈接，并充分發揮網絡傳遞信息、收集信息、開展數據庫營銷、顧客關系管理、有效廣告公關傳播、展現四川旅游文化的職能。

3.4.2 公關活動。公關活動可以建立和維持旅游目的地與公眾間的良好關系，建立、維護、改善或改變旅游地形象。四川旅游形象營銷主要公關手段有:①各種活動。如舉辦新聞發布會、旅游推介會;舉辦旅游發展研討會、座談會、聯誼會等。②邀請明星、名人出任四川旅游形象大使或代言人，利用其公眾形象及知名度影響相關群體。③邀請主要旅游客源地新聞媒體和國內外有廣泛影響的新聞媒體記者和專欄作家參觀、考察，通過他們進行宣傳報道。④舉辦攝影大賽、導游大賽等活動，由新聞媒體進行報道，制造旅游形象宣傳轟動效應。

3.4.3 制作旅游宣傳品。按照AIDA原則(注意、興趣、欲望、行動)制作四川旅游形象宣傳品，主要包括宣傳冊、導游圖、明信片、宣傳單頁折頁、海報、錄像帶、VCD等。四川旅游宣傳品可通過主要客源地如北京、上海、重慶、廣東等地旅行社、賓館酒店、汽車站、火車站、機場、旅游景點等多種渠道發放。

3.4.4 積極參加旅游展覽(銷)會，尤其要高度重視全國旅游交易會。充分利用各種旅游展覽(銷)會、博覽會，精心策劃與設計旅游地展臺，吸引觀展者的注意，發放旅游宣傳手冊等資料，積極宣傳、推介旅游地形象。

3.4.5 節事活動。根據四川的傳統文化特色、民族風情和各民族傳統節日，科學設計、策劃各類旅游節慶活動，如火把節、女兒節、轉山會、龍舟節、彝族年等，充分吸引公眾注意力，形成轟動效應與新聞傳播效應。

3.4.6 聯合促銷。川內各地市、各旅游景區要加強要加強聯合促銷，同時，四川要與云南、陜西、西藏、貴州、重慶、甘肅等西部省市加強旅游合作，應根據各自形象定位，或優勢互補、或資源共享，加強分工、合作，構建西部區域旅游營銷聯盟，共同面對市場，宣傳、培育西部旅游形象。

3.5 四川安全旅游形象塑造 隨著旅游業的迅速發展，旅游安全問題日益突顯。旅游業是一個對產業環境十分敏感的產業，發生嚴重旅游安生事件必然對旅游業產生顯著的影響。汶川大地震使四川許多旅游資源遭到毀滅性破壞，生離死別或殘疾等地震帶來的各種后果給當地居民、社會大眾、旅游從業人員和游客造成了嚴重的心理陰影，給四川旅游業帶來了巨大打擊。在今后相當長的時間內，塑造四川旅游的安全形象，消除游客對旅游安全的擔心，顯得尤其重要。

四川安全旅游形象塑造應從以下幾方面著手:①構建四川旅游安全預警系統、旅游安全控制系統、旅游安全施救系統和旅游保險系統，建立旅游安全的應急機制;②在災害重建與旅游規劃開發中，要充分進行生態災難評估，重新確定人與自然關系，長遠規劃要注意生態安全;③建立后生災害動態監測、監控、預防和應急機制，要注重地球演變、地震活動以及自然生態恢復的規律性，成立專門機構，盡快制定戰略安全應急機制;④加快建設四川旅游急救網絡體系[4]。

參考文獻:

[1]張翔.利益相關者理論在旅游目的地形象營銷中的應用研究，《商場現代化》，2007年第27期.

[2]黃利春.淺談旅游地形象營銷，中國論文下載中心，2009.10.

[3]譚繼和，巴蜀文化.四川朝陽產業的光源，四川省情，2007年第3期.

[4]胡曉遠.汶川大地震與四川旅游業重建，四川人民出版社，2009.05.