影視作品中應用隱性廣告應注意的問題

影視作品中的隱性廣告同顯性廣告在本質上都是說服活動，都屬于傳播學研究的范疇。拉斯韋爾的5w模式從理論上告訴我們影視作品中影響隱性廣告效果有以下因素：傳播者、傳播過程、受傳者、傳播環境。實際上，在進行隱性廣告的策劃制作上還有許多的具體問題需要策劃者去注意。

一、隱性廣告的產品的使用者最好要等同或者高于目標消費人群

當產品的使用者的社會地位與目標消費人群大體一致的時候，就會造成傳播者與受眾的相似性，而說服理論表明，人們一般都喜歡和自己相似的人。這種相似包括民族、宗教信仰、政治主張、階層、價值觀和態度及其社會地位等。對于隱性廣告的說服起到了積極的作用。當產品使用者高于目標消費人群的社會地位時會造成目標消費人群對于產品使用人群的向往和認同。法國社會學家鮑德里亞說，在一個消費社會里， 我們的消費活動更多的是在符合的層次上而不是在物質的層次上，也就是說，不僅要消費物質本身，更重要的還要消費物品的意義。尼古拉.埃爾潘在他的《消費社會學》中也指出：每個家庭都很關心能否獲得標明社會地位的產品。如果得不到，就一位置有可能處于該階層之下，也就意味著在同階層人面前階級地位降低了。因此人人都希望能到得到高于或至少是等同于自己所處階層的物品。因此，當影視作品中產品使用者低于目標消費人群的社會地位時，將不利于產品形象的建立，對隱性廣告的效果起到了消極的作用。例如在《瘋狂的石頭》影片當中，一個搞笑的小偷黑皮向他大哥贊揚自己的班尼路衣服：“班尼路，牌子的”。我想這樣的角色代言對班尼路這個針對于自我而又向往小資年輕人的消費群體品牌是不利的。

二、注意影視作品中隱性廣告的虛構色彩

電影本身的藝術性決定了它不可能如實地反映現實，往往運用多種技術手段來夸大現實以便達到電影的藝術效果，從而注定了影片的虛構性。同樣介入影視作品中的產品會因與影片的藝術化效果相適應而被賦予虛幻的功能。而這樣在無意識中讓觀眾認同了產品的特點，一旦消費者在購買時發現產品并沒有影片所宣傳的功能時，就會有種被欺騙的心理，從而從心理上對電影及產品的印象大打折扣。也就造成了電影的虛構性與產品廣告所必須的真實性間的矛盾。

三、影視作品隱性廣告由于不適合理性訴求，應以感性訴求為主

影視作品中隱性廣告時間短，表現方式受限，無法像顯性廣告那樣去宣傳產品的內涵和獨特的銷售主張使觀眾對該產品深入了解。要讓觀眾在短時間內識別出商品包裝、產品外型和品牌，必須要有較高知名度和認知度，才有利于達到傳播目的。如影片《綠茶》，是由一家名氣不大的飲料企業贊助，但是看過后很少有人能夠記得這一品牌，而大家心目中記憶和認知度深的還是“統一”、“康師傅”等知名品牌的綠茶。因此，宣傳的產品應當是被受眾廣泛知曉的，有一定知名度和認知度的品牌。以感性訴求為主營造消費者使用該產品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該產品和品牌的好感，最終能夠采取購買行為。

四、隱性廣告應當與影視作品的內容情節高度關聯一致

一旦受眾發現是影視作品中的赤裸裸的商業廣告立刻就會產生抵制心理，對影視作品本身和廣告都產生不利影響。隱性廣告不像傳統的廣告表現手法那樣，直接的向消費者傳遞產品的信息。所以在隱性廣告的策劃制作時候，要使得產品信息融入劇情，最好在劇中擔任角色，避免過于直白化使得隱性廣告不隱。力求做到使消費者在不知不覺中接受產品的信息，達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。例如在愛情呼叫轉移II中，扮演的天使黃渤用山東話說道：“俺是按舊（Angel），俺要去嘗嘗那個開封菜，好象叫什么KFC”，肯德基的這種植入方式符合黃渤的身份，因此可以說是一個比較成功的隱性廣告。再例如在熱門美劇《越獄》第四季中，多次出現豐田汽車，攝像機正對汽車正面，在人物把汽車修好后，按下前蓋走開后，一個全景的汽車前頭的鏡頭，豐田標志清晰的顯現在觀眾的面前，讓人感覺相當的自然。同樣，國產電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術效果，并在現實中得到廣泛的傳播，起到了廣而告之的作用，因此也是一則成功的隱性廣告。

五、影視作品隱性廣告盡量提示正面的、積極的情緒和情感以便有利于廣告的說服效果

條件反射理論表明：可以在一個條件性的S-R聯系上建立另一個S-R聯系。如果某種產品或服務始終如一地為消費者提供能引起積極情緒反應，必將使消費者對品牌的名稱或商標產生積極的條件性情緒反應。這也是為什么顯性廣告中經常利用性感的美女或唯美的畫面或幽默情節來表現自己的產品或品牌。因為看到美女或唯美畫面所產生的愉悅感能夠通過聯想或通感的心理作用轉移到產品或品牌上，使得產品性感化或帶有唯美的因素，而幽默對吸引注意力、產生對信源（傳播者、品牌）的喜愛比造成態度的改變更有效。因此，影視作品的隱性廣告在使用的時候也要注意這一點。

六、要處理好隱性廣告的商業性和影視的藝術性之間的關系

根據全球著名網絡雜志品牌頻道一統計，在2004年登上美國電影排行榜冠軍的37部影片中，共發現了483種品牌，大約每部片子含有13.1個可辨識的品牌。“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。”這是所有好萊塢編劇常掛在嘴邊的抱怨。影視作為繼文學、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫、建筑之后出現的一種新的藝術形式，在隱性廣告大量增加的現實情況下，如何更好的把隱性廣告與影片的情節、人物結合起來，防止隱性廣告凌駕于影片之上以便保持其的獨立性和藝術性是一個重要的研究課題。

小結：將影視作品作為廣告宣傳的一種載體將越來越會在影片制作方、廣告商和觀眾中達成共識。然而，在隱性廣告植入的過程中有很多的理念和細節問題需要影片制作方和廣告商去解決，隨著隱性廣告在影視作品中運作的成熟，隨著廣告宣傳意識的成熟，影視隱性廣告會逐漸會建立一種成熟的機制，實現影片制作方、廣告商和觀眾的三方共贏。

參考文獻：

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[2]劉宏，宋曉添.淺論電影中的隱性廣告[J].商場現代化，2005(19).

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（作者簡介：祝傳鵬，男，山東煙臺人，陜西理工學院教育科學系教師，主要研究方向：影視傳播與教育。）