在線視頻娛樂節目的傳播特點

在線視頻娛樂節目，是基于電視娛樂節目網絡化的新產物。而網絡在線視頻作為新型網絡媒體，不僅在一定程度上改變了人們的生活方式，而且打破了過去不同類型媒體之間的傳播模式，在線視頻是互聯網技術與電視技術結合的產物，而這些在線視頻的娛樂節目因為有了“互動性”和“按需觀看”的特點，徹底改變了傳統電視單向傳播的方式。

本文淺析在線視頻娛樂節目的特點，讓傳統電視媒體和操作者面對網絡視頻傳播這樣一種強大的新技術手段平臺，在節目的策劃、制作、宣傳等各方面應該作出的相應的調整，以適應未來潛在的播出機會。

一、何謂“在線視頻娛樂節目”

在線視頻娛樂節目的發展前景非常廣闊，但首先我們必須先了解什么是在線視頻娛樂節目。

在線視頻娛樂節目視頻則是：“網絡+時尚+電視+娛樂節目”，它依靠網民的點播來收看。而點播就是從信息篩選源選出用戶選擇的節目，通過通信網的傳輸，分發到用戶終端設備上。視頻點播并沒有一個嚴格的定義，它泛指一類能在用戶需要時隨時提供交互式視頻服務的業務。即想看什么就看什么，想什么時候看就什么時候看。它是隨著計算機技術（特別是多媒體數據壓縮、解壓縮技術）和寬帶太難高新技術的發展而迅速興起的一門綜合性技術。現在國內有土豆網，優酷網等視頻播放網站還有PP.LIVE在線視頻播放器等可以將多媒體文件通過網絡進行點播，網民可以根據自己的喜愛程度進行選擇節目的類型，并且可以調節視頻的快慢程度，來回重復收看或跳躍式的收看節目。而在線視頻娛樂節目就是大眾所熱衷的娛樂節目在網絡上播放的一種新興的節目類型。

一項調查報告顯示，觀眾對電視頻道的選擇頻率從平均停留12秒下降到了7秒，這意味著在遙控器時代，必須用新的方式接近觀眾。在線視頻娛樂節目，正在以它的獨有的特點和優勢成為這種新的方式。

二、在線視頻娛樂節目的特點和優勢

傳播學家E·卡茲等人在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，將傳媒接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素→傳媒期待→傳媒接觸→需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。這個理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，引導我們更加關注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的。基于這個傳播學理論，與傳統電視的比較，在線視頻娛樂節目的特點和優勢體現在：

（一）交互性。從前，無論是報紙還是電視，它的傳播方式都是單向的，許多信息是我們不需要去接收的，例如一些垃圾廣告，常常會打斷我們對原本所關注的信息的完整的思緒。很多觀眾都會有這樣的情緒：在看一部非常喜歡的連續劇的時候，常常在最精彩的環節，出現了某種商品的廣告，使觀眾很頭疼。從而對廣告產生厭惡之感。受眾常常為了等看完一部電視連續劇，要花上一個月的時間，如果沒有時間，錯過了，就沒有機會再看到了，造成了很多遺憾。而超強的交互性是網絡電視的特點， 多元互動是構成網絡電視發展的首要因素。這種交互式信息傳播模式徹底改變了傳統電視單一的傳播方式， 使人們獲取信息的方式有了根本的改變。現在，受眾通過在線視頻，可以選擇自己喜歡的節目進行收看，沒有廣告的打擾，并且，時間，和節目內容是掌握在你自己的手里的，想看什么節目，在網絡上搜索一下，有好多網站和頁面可供選擇。人們從信息的接受者， 成為了信息的索取者。這就符合了“使用與滿足”過程的基本模式的觀點：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。

（二）多功能的信息服務。與傳統的電視相比， 在線視頻不僅僅是信息傳播的工具，在線視頻更多的時候它可以對受眾群體提供多功能的信息服務。隨著技術的不斷發展， 在線視頻的功能將覆蓋人們生活的各個方面， 改變人們的生活方式。在線視頻不僅僅是傳播工具， 同時也是服務平臺， 娛樂中心。現在，大多數的受眾已經離不開網絡了。大眾即使在其他途徑看到某個非常有意思的視頻，要想再去感受它，從網絡中進行搜索，一般情況下都能看到自己想要的信息。無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。在線視頻的功能目前也在更新換代，例如網絡同步直播等。

（三）直接高效的反饋性。受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的。與傳統電視相比， 網絡電視對傳播者和商家起著迅速得到真實統計數據的功能。從前，電視工作者為了知道一檔電視節目到底受不受觀眾的喜歡，需要做很多工作，問卷調查，或者成立專門調查收視率的公司安裝相應的收視率接收器來了解收視率情況。傳統的大眾傳播并不能直接見面， 不能及時直接的收到反饋信息。可能存在著某種盲目性。因此，許多收視率低的節目，卻不容易被新節目取代，電視節目創新性就顯得薄弱許多。而網絡在線視頻，通過雙向的數據交換使傳播者和商家得到受眾的及時反饋。準備更符合受眾口味的信息節目，從而最大限度地把每一個受眾轉化為消費者。

三、萌發的社會基礎——需求

正因為網絡在線視頻的以上特點：交互性，多功能，高效的反饋。越來越多的受眾會選擇在網絡上進行在線收看。其實，大部分的受眾會選擇娛樂節目。原因有兩點：

（一）、現代人生活節奏緊張。人們更樂意在非工作時間，得到放松和休息。往往大家會選擇娛樂節目作為日常消遣。娛樂節目對大眾心理的滿足體現人類天性中的娛樂成分是娛樂節目生命力的來源與支柱。大眾口味主要體現在重民生，重相關利益，重調味，重新鮮，重娛樂，重時尚，重潮流，重變化，重揭秘，重刺激。因此哪怕有些娛樂節目較為低俗、淺薄、出位，也能為觀眾所接受，甚至是樂意接受，盡管過后也可能覺得意思不大，但大多樂于沉浸在一時的愉悅與快感中。

（二）、娛樂節目吸引注意力最直接的方式就是讓觀眾有視覺的狂歡感。從深層來看，傳統敘事方式的變化，節目形態的融合，及新的語言方式的創制，都體現了對這種視覺狂歡的追求。如曾經紅遍大江南北的平民選秀活動《超級女聲》，根據弗洛伊德的理論，壓力可以通過移性的方法在非現實的虛擬空間獲得釋放，超級女聲這個節目，將普通的平民百姓搬上電視屏幕，滿足了大眾需要自我實現的心理需求，觀眾的參與，迎合了娛樂節目需要大眾參與表演的要求，而大眾從中又得到了個人成功和自我實現的理念。在節目里，有很多參與者表現并不是那么出色，卻很有意思，例如衣服穿的很另類，或者緊張到出丑等，這些又能滿足大眾好奇心和窺視欲。節目通過夸張的編排來展示參賽選手真實的一面，或哭或笑，讓人感覺很貼近自己的生活。而這檔節目因為是在湖南省臺播放，很多地方是收看不到得，但這個節目卻紅遍大江南北，依靠的還是網絡視頻的力量。這些都是網絡視頻娛樂節目萌發的社會基礎。

四 “娛樂”為王——現狀分析

從在線視頻利用的情況來看，娛樂節目是適合網絡在線視頻發展的，并且將是主力軍：

（一）網絡資源豐富。當今時代，使用網絡的群體大部分還是年輕人，25~30歲的人占了49.31％，18~24的人占了11.45％，由于學習和工作繁忙的原因，越來越多的人越來越少的接觸電視了。而電腦作為生活必不可少的工作學習娛樂的工具，年輕人們幾乎人手一臺，并且不論是工作和生活都可以隨時上網。他們有很少有時間等待電視節目按時間表一天天播放，或者觀看某一個固定的節目，傳統電視無法滿足，而在線視頻(網絡電視)則可以隨時選擇或者更換自己想看的節目，并且可以一次性地連續觀看多集和反復播放。網絡的資源非常豐富，網友們可以看到許多在電視上看不到得成千上萬套娛樂節目，一些美國的脫口秀節目，還有海外的連續劇，電影，由于許多原因，不能引進到國內電視臺，但網絡上都能看的到。

（二）在線視頻娛樂來源于知識精英和草根階層。網友們通過上傳視頻，在線收看視頻和下載視頻，尋找到了娛樂的來源，并且將它們進行網絡共享。很多網絡視頻短片，就是通過網友們的共享，紅遍網絡，人盡皆知。有兩個男生組成的組合叫“后舍男孩”，他們一開始模仿一個明星組合“后街男孩”，自己拍攝模仿視頻上傳到網絡，反響很強烈，很多人都覺得他們的惡搞很有意思，很具特點。現在他們通過網絡的力量從自己的宿舍走到臺前，有專業的制作公司來給他們進行包裝，他們也成為了平民明星，繼續娛樂大眾。

（三）然而，設置網絡視頻娛樂節目的關鍵是尋找到差異化。就是要與電視等傳統的媒體區別開來。這里個人認為，不能忽視播客的影響力。它一方面可以提供給大眾娛樂，另一方面，大眾又可以是視頻的制作者，發布者，人人都能參與視頻創作。網絡視頻的限制相對于電視而且小一點，所以，他的信息量，娛樂性，發布接受的速度，都比傳統媒體來的快一些。電視與人的關系，很微妙，自從它的出現，人們再也離不開它了，它使人們更快的了解了世界。而網絡在線視頻，更加近距離的拉近了聲光電色美感的沖擊力，娛樂的力度更加大了，所得的愉悅和放松也是加倍的。

（四）在網絡時代，受眾因為能參與到網絡視頻中去，擴大在線視頻娛樂節目的厚度和廣度，受眾擁有前所未有的權利，不僅可以自主選取自己感興趣的信息，而且可以在網上發布信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是由自己決定。在這樣的環境下，社會的控制會趨向弱化，一些電視娛樂節目的影響力會削弱，許多原本大家都覺得新鮮的電視娛樂節目，在網絡里，類似的節目泛濫，受眾也就不覺得新鮮了，這就需要視頻制作者有更多更好的創意來更新，工作地難度和壓力也無形的變強變大了。同時也激發了娛樂節目的空間和樣式。

從傳播學上講，當人們有了某種信息需求，可以根據媒體的特點，找到最能達到預期效果的手段。在線視頻在此基礎上，又鑒于網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布信息都能夠以非線性方式流入網絡之中。網絡傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網絡傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。

此外，網絡也是聚集人氣的地方。 “優酷網”等視頻網，將有共同愛好的受眾聚集起來，如果你喜歡電影《海角七號》，電影的連接里就會出現許多類似《海角七號》的電影，看完這部電影，還可以選擇同一位導演導的其他影片，也可以看其他導演制作的類似的影片，還可以觀看某一位你喜歡的演員出演的其他電影等等。于是，就有了一批趣味相投的粉絲出現。人們在網絡的世界里找到了志同道合的朋友，豐富了自己的精神世界。這就是娛樂節目為什么適合網絡來播放的原因了，強調了極大的自由度和互動性。

五、在線視頻娛樂節目的弊端和發展前景

當然，并不是所有的娛樂節目都適合在線網絡視頻來播放，因為網絡還沒有實現實名制，許多虛假與不良信息或者是網友自己編制的帶有淫穢信息的視頻節目，都是禁止在網絡上進行傳播的，一旦流傳，就會敗壞了社會風氣，誤導公眾，導致社會秩序的混亂。一些視頻垃圾給成千上萬的網絡用戶帶來了煩惱和損失。

我們也看到娛樂傳播的一些低俗品位將藝術惡俗化，沒有了文化的內涵，一味地迎合大眾的口味，滿足人性中隱秘的體驗刺激和快感的欲望，對物質的狂熱貪戀、對他人的偷窺欲望等陰暗心理，在節目中模仿戲謔、惡意抵毀。在線視頻娛樂節目自身“娛樂”觀眾的宗旨并沒有錯，是符合社會發展趨勢的，娛樂節目的“低俗”責任不在“娛樂”，我們或許可以從節目制作思路上找找原因。通過吸引觀眾注意力的直接結果便是節目運作要盡量滿足最多觀眾的需求，但是在線視頻娛樂節目的觀眾是異質、多層、多元價值指向的群體。那么把握觀眾文化趣味的“最小公約數”便成了最方便的做法，而觀眾文化趣味的“最小公約數”往往指向人的淺層次感官刺激和生理滿足。所以，在最大限度地吸引觀眾群的目的下，有相當一部分在線視頻娛樂節目存在著追逐緋聞、隱私、欲望，盲目追求低級趣味的“庸俗”、“低俗”的狀況和趨勢在所難免。

娛樂節目加上在線兩個字以后，在傳播上發生了變化，突破了人際傳播一對一或者一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網狀傳播模式，這種傳播模式，將會給網絡在線視頻帶來形態和操作理念的變化。

在線視頻，對傳統的媒體產業有著重大沖擊。在不久的將來 ，人們會通過互聯網觀看大部分電視節目 。 在線視頻娛樂節目發展前景廣闊，互聯網絡信息中心的新調查顯示 ，截至 2007年 6月 ，中國網民人數已經達到1. 62億 ，僅次于美國 2. 11億的網民規模 ，位居世界第二。這些網民將成為網絡電視的潛在用戶。并且中國有 43. 3%的非網民不上網的主要原因是不懂電腦和網絡。這些不懂電腦和網絡的非網民更是網絡電視的潛在用戶。未來的網絡電視不僅在使用人數上有著巨大的潛力 ，在功能上也同樣有著優勢。

網絡在線視頻的節目內容也是當前網絡電視發展所面臨的一大難題。當今的網絡視頻節目仍然存在著對人簡單理解、忽視人的主體性、無視人性的合理訴求的狀況，這往往表現為在所謂的善意關懷中仍存在隨意侵犯他人隱私、忽視人的心理感受等情況。這是有悖于人文關懷原則的，是對“以人為本”人文精神的簡單理解。因為觀眾需要的不僅僅是表面的關愛和表達上的善意，而是通過節目所體現出的平凡人的內在精神、信念、理想和尊嚴，所弘揚的質樸、善良、堅韌和互助等美德獲得對自我的觀照，得到對自我價值的肯定，進而獲得精神上的愉悅和提升。

目前網絡電視的節目內容大多來自傳統的有線電視節目和電影，網絡電視較傳統電視比較有優勢的互動，但信息服務上的內容還很匱乏。另外政策、資金和版權保護等問題 ，也是網絡電視頻道運營商所要面臨的難題。

這里，傳統電視媒體和操作者面對網絡視頻傳播這樣一種強大的新技術手段平臺，他們在節目的策劃、制作、宣傳等各方面應該作出的相應的調整，以適應未來潛在的播出機會。

（一）將節目品牌化。生產一個產品容易，但打造一個品牌就絕非易事了。對節目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增量資源。

（二）整合化。將網絡等現代傳媒的力量整合。通過網絡互動、短信互動，全國各地甚至包括分布在全球的網民迅速凝聚在一起，為了一個共同的目標而走到了一起，通過有形和無形的組織，體現出驚人的力量。

如何打造自己的品牌，如何整合優秀的個人頻道，這將是在線視頻娛樂節目發展的關鍵。

六、結語

人們從信息的接受者， 成為了信息的索取者。人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。所以鑒于在線視頻娛樂節目獨有的優勢和特點：超級便利交互性、多功能的信息服務、直接高效的反饋性，多對多的網狀傳播模式以及在線娛樂節目給受眾帶來的視覺狂歡等，揚長避短，網絡將成為娛樂節目的最主要流通渠道，在節目策劃、制作、宣傳等各方面作出相應的調整，在線視頻平臺未來的發展道路還是很寬闊的。

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（作者簡介：趙媛媛，女，浙江傳媒學院播音主持藝術學院，助理實驗師。）