動漫主題商城經營困境的兩大迷局

摘要：在政府大力推動中國動漫產業發展的背景下，部分動漫主題商城的經營卻遭遇困境。文章深入分析了造成這種困境的兩大迷局，并指出：動漫產業有著自身的發展規律，其消費能量真正釋放需要多方面的條件；動漫主題商城在經營理念上應當明確不僅是動漫商品的銷售渠道，更是聚集動漫愛好者交流和消費的終端平臺。

關鍵詞：動漫；主題商城；經營困境

在創意經濟呼聲高漲的今天，動漫因其對青少年的強大影響力和衍生產品運作帶來的高附加值而備受關注。國家相繼出臺了多項政策推動產業發展，興建多個國家動漫游戲產業振興基地，搭建大規模的動畫播映平臺，各種博覽會、高峰論壇、COSPLAY大獎賽、嘉年華在各地層出不窮。

但是，與這種“熱火朝天”相對的，卻是全國多個動漫主題商城經營慘淡，面臨著關門或轉向的處境。據東莞日報報道，2010年3月，虎門首個動漫商城“同方·動漫地帶”被迫歇業，40多個商戶卷鋪蓋走人。筆者近期到湖南長沙動漫SKY主題商城做實地調查，結果顯示，地處黃興路步行街黃金地段的動漫SKY運行狀況也不容樂觀。動漫SKY的130個店面中只有約三分之一在經營動漫衍生產品，其他店面則要么經營其他生活類產品，要么歇業。就專門經營動漫衍生產品門店來看，商戶流動性較大，部分門店盈利狀況不佳。

眾所周知，衍生產品銷售是動漫產業利潤來源的主要渠道。作為衍生產品銷售終端之一的動漫主題商城，其經營狀況不佳，無疑對動漫產業鏈的良性循環提出了挑戰。到底是什么迷局使得部分動漫主題商城困頓難行呢?

迷局一、現在動漫很火，動漫產業是政府支持的朝陽產業，動漫主題商城只要建起來，就不愁沒人氣，肯定賺錢。

在國家政策引導下，很多省市都把動漫產業發展列為工作重點，從稅收優惠、播出平臺、技術平臺、教育培訓等各方面給予政策傾斜，大有“有條件要上，沒有條件創造條件也要上”的趨勢。有些動漫主題商城就是在這種風氣的鼓吹下，沒有經過充分市場調查與論證的前提下盲目上馬的。其實，動漫產業有著自身的發展規律，動漫產業消費能量真正釋放需要多方面的條件，例如更多原創優秀動漫作品的出現，動漫播出平臺機制的優化，產業盈利模式的明晰與創新等等。當前中國動漫產業發展還處于啟動期，整體來講，消費市場的培養必須要有充足的時間，有些城市由于歷史和經濟文化發展的原因，短期內很難形成較成熟的市場，如果勉強開發動漫主題商城，即使能享受部分優惠政策，其市場運作的結果必然與預期相距甚遠。

迷局二：直接照搬一般購物商場的模式，動漫主題商城就是賣動漫商品的商城。

這種狹窄單一的業態定位對動漫主題商城的經營是極其危險的。一個動漫主題商城，如果只是像賣衣服、鞋子一樣，賣一些動漫手辦、玩具和配飾等，必然會因為沒有穩定而具增長性的客源難以長遠發展。動漫產業的消費有其特殊性：

第一，它是一種以物質為載體的精神性消費，顧客通常因為喜愛某部作品而購買與之相關的衍生產品。

第二，它的直接顧客(主要指青少年)往往還不具備賺錢能力，要從父母手中拿錢購買，消費行為被父母把關。

第三，動漫手辦、玩具和配飾等只是動漫衍生產品的一部分，而不是全部。鑒于這些特殊性，動漫主題商城在業態布局上應當避免只做單一的動漫商品銷售，而要從整體上合理規劃，將店面經營的品類拓寬，注重動漫消費氛圍的營造。在招商時，應在常規動漫商品門店引進之外，還考慮一些諸如咖啡店、漫畫書吧、動漫游戲網吧體驗性業態的布局。要讓消費者形成這樣一種感受，即到動漫主題商城來，不僅只是買幾件手辦、模型，而是多種形式和渠道來感受和體驗自己所喜歡的動漫氛圍。動漫主題商城不僅是動漫商品的銷售渠道，更是聚集動漫愛好者交流和消費的終端平臺。

隨著人們對動漫產業運作的認識不斷深入，動漫主題商城的發展方向逐漸明晰。2009年下半年在上海市寶山區大華路開業的“9295”漫工場在建成初期就明確了自身的定位，即打造一個集動漫展示、銷售、體驗等為一體的多業態良性互補的綜合平臺。注重以不同業態的商業模式布局營造商業氛圍，并以特色的動漫主題景觀節點帶動人流動線，商業規劃過程中加入了大量cosplay、街舞表演、高科技互動、電子競技、動漫教室、涂鴉場地等公共活動區間，期望成為真正意義上的大型體驗式動漫主題購物中心。

動漫主題商城經營困境的兩大迷局其實就是“要不要做”和“怎么做”的問題。鑒于當前中國動漫產業發展的現實背景，在“要不要做”這個問題上，地方政府應當科學引導，客觀評估發展條件，并努力提供一個寬松的環境。當然，動漫產業發展最終的主導力量還是市場，相關投資者和從業者應當充分地尊重市場的需求，適時調整戰略定位和運行策略，在動漫主題商城的經營問題上破解迷局，探索前行。