徽商產(chǎn)品品牌研究

徽商作為歷史上一支商幫勁旅，曾叱咤商界數(shù)百年，一度創(chuàng)造“無(wú)徽不成鎮(zhèn)”的恢弘氣勢(shì)。許多徽商字號(hào)、產(chǎn)品品牌至今還熠熠生輝，如胡慶余、胡開(kāi)文、王致和、張恒春等。品牌既是古代徽商的文化遺產(chǎn)，也是當(dāng)代徽商興盛的必備要素。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的洗禮醞釀，新一批徽商產(chǎn)品品牌開(kāi)始登上時(shí)代舞臺(tái)。

一、徽商產(chǎn)品品牌的興起

徽商產(chǎn)品品牌出現(xiàn)往往具有爆發(fā)性。這與徽商善于忍耐，不急于小成，有遠(yuǎn)大胸襟與抱負(fù)分不開(kāi)。奇瑞汽車(chē)從企業(yè)注冊(cè)到第100萬(wàn)輛車(chē)下線僅用了十年時(shí)間，一舉成為我國(guó)最大的自主品牌轎車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，轎車(chē)出口量連續(xù)7年全國(guó)第一。海螺水泥1996年開(kāi)始走出寧國(guó)，沿著長(zhǎng)江、內(nèi)河、鐵路，一路并購(gòu)重組，成就國(guó)內(nèi)水泥霸主地位。2007年，海螺熟料產(chǎn)能6900萬(wàn)噸，水泥產(chǎn)能8100萬(wàn)噸，全球排名第四。

徽商產(chǎn)品品牌的一個(gè)鮮明特征就是自主品牌，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)。這與徽商深懷憂患意識(shí)，刻苦專(zhuān)研，不斷要求突破自我分不開(kāi)。合力叉車(chē)是徽商自主品牌的重要代表，其產(chǎn)量和出口量連續(xù)十七年排全國(guó)第一。對(duì)合力來(lái)說(shuō)，歷史成績(jī)既是榮譽(yù)，更是壓力。十七年來(lái)，合力始終以“振興民族叉車(chē)工業(yè)”為己任，不斷否定自我，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)創(chuàng)新到管理創(chuàng)新的全面創(chuàng)新，從根本扭轉(zhuǎn)核心零部件對(duì)國(guó)外的依賴，核心技術(shù)自主控制率達(dá)90％以上。科大訊飛也是徽商自主品牌重要代表。2000年以前，國(guó)內(nèi)中文語(yǔ)音市場(chǎng)幾乎100％由IBM、LH等國(guó)外公司壟斷。2001年，科大訊飛取得重大技術(shù)突破，其后3年一舉奪回國(guó)內(nèi)電信、證券等語(yǔ)音合成主流應(yīng)用市場(chǎng)80％的份額。現(xiàn)在，科大訊飛智能語(yǔ)言技術(shù)已代表世界最高水平，在2006，2007連續(xù)兩年蟬聯(lián)國(guó)際英文語(yǔ)音合成大賽各項(xiàng)指標(biāo)第一名。

徽商產(chǎn)品品牌還有同行扎堆的特點(diǎn)。在無(wú)為高溝圍繞電線電纜集聚了3個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品、15個(gè)省級(jí)名牌，在馬鞍山圍繞黑色金屬壓延加工集聚了2個(gè)中國(guó)名牌、1個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品、25個(gè)省級(jí)名牌，在銅陵圍繞有色金屬壓延加工集聚了3個(gè)中國(guó)名牌、1個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品、24個(gè)省級(jí)名牌。由于徽商一般比較抱團(tuán)，做事不拘泥于一時(shí)利益的得失，因此同類(lèi)產(chǎn)品品牌扎堆沒(méi)有出現(xiàn)相互拆臺(tái)的現(xiàn)象。無(wú)為高溝企業(yè)雖然都與電線電纜相關(guān)，但彼此產(chǎn)品各有特色，如“欣菱”專(zhuān)長(zhǎng)耐高溫電纜，“華亨”專(zhuān)長(zhǎng)鍍銀銅芯絕緣電線，“華星”專(zhuān)長(zhǎng)耐高溫防火電纜，“鴻翔”專(zhuān)長(zhǎng)電子計(jì)算機(jī)用電纜等。在馬鞍山和銅陵扎堆的企業(yè)沒(méi)有圍繞同一產(chǎn)品，而是沿著各自產(chǎn)業(yè)鏈條向前延伸拓展。既起到了品牌扎堆的放大效應(yīng)，又避免了同行相傾的負(fù)面后果。

徽商產(chǎn)品品品牌帶有濃厚的地域文化特色。由于歷史原因和地形、地貌的特點(diǎn)，安徽境內(nèi)有三大文化圈，即淮河文化圈、新安文化圈和皖江文化圈。不同文化氛圍對(duì)行業(yè)發(fā)展與品牌形成所給予的給養(yǎng)是不同的。在淮河流域，受老莊文化和建安文學(xué)的影響，且由于歷史上多遭受戰(zhàn)亂，這里人性情耿直豁達(dá)，廣交天下朋友。因此，這里盛產(chǎn)白酒，中國(guó)八大名酒，這里獨(dú)占其二。徽州地區(qū)環(huán)境優(yōu)美清凈，經(jīng)學(xué)理學(xué)文化氛圍濃重，這里人愛(ài)舞文弄墨，且注重生活品質(zhì)。因此，這里盛產(chǎn)筆墨紙硯，有著名的徽墨、歙硯、宣紙；這里發(fā)源的徽劇、徽菜、徽派建筑及徽雕也堪稱(chēng)世上一絕。

二、徽商產(chǎn)品品牌的差距

品牌是形象，是企業(yè)對(duì)外交流溝通、展現(xiàn)自我的一種重要手段。同時(shí)，品牌也是效益，不光為企業(yè)自身，也為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一定效益。徽商產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用是明顯的。截至2008年底，安徽名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)年銷(xiāo)售總額約1983億元，利稅總和已過(guò)267億元，創(chuàng)匯近20億美元，單個(gè)安徽名牌產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售收入超過(guò)3億元，名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入占全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入的40％以上。

但是應(yīng)該說(shuō)，徽商產(chǎn)品品牌發(fā)展還只是剛剛起步，與其他省份產(chǎn)品品牌相比還存在一定差距。

第一，品牌層次總體還不夠高。由于進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)間還相對(duì)較短，徽商產(chǎn)品雖已形成不少名牌產(chǎn)品，但其總體還屬于區(qū)域性品牌，真正屬于國(guó)家級(jí)名牌的產(chǎn)品還不多。如在“中國(guó)名牌”中，安徽只有37個(gè)，而廣東、浙江、山東、江蘇卻有299、289、271、242之多。其他諸如“中國(guó)馳名商標(biāo)”中“國(guó)家免檢”、“商務(wù)部重點(diǎn)培育出口品牌”等國(guó)家級(jí)名牌情況大體相似。(見(jiàn)下表)

第二，行業(yè)品牌效應(yīng)還沒(méi)完全顯現(xiàn)。除了煤炭、冶金、建材等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)，安徽實(shí)際上在交通運(yùn)輸設(shè)備、電氣機(jī)械器材、化工原料及制品等行業(yè)也都在全國(guó)范圍內(nèi)形成一定的優(yōu)勢(shì)。但是，由于這些行業(yè)畢竟剛剛嶄露頭角，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很好，但規(guī)模和影響都還沒(méi)有及時(shí)提高，所形成品牌也都是在區(qū)域市場(chǎng)形成一定影響，真正國(guó)家級(jí)名牌還沒(méi)有爭(zhēng)取幾個(gè)。如在“中國(guó)名牌”中，安徽產(chǎn)品在食品、紡織服裝、家用電器、汽車(chē)及零配件等分別只有6、3、3、2個(gè)等，行業(yè)品牌效應(yīng)還沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)。

第三，地域品牌效應(yīng)也不明顯。安徽各地在品牌建設(shè)方面其成效是不均衡，皖北地區(qū)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于省會(huì)合肥和沿江等城市。在安徽37個(gè)“中國(guó)名牌”中，合肥占10個(gè)，安慶6個(gè)，銅陵5個(gè)，宣城4家，巢湖、馬鞍山各2個(gè)，池州、蕪湖各1個(gè)，淮南、六安、亳州等城市至今沒(méi)有“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。更為重要的是，即使是在合肥及沿江城市，品牌建設(shè)與廣東、浙江、山東、江蘇等城市相比也是差距比較明顯的。如廣東佛山圍繞家用電器、建材等產(chǎn)品就有“中國(guó)名牌”58個(gè)，“國(guó)家免檢產(chǎn)品”162個(gè)，“馳名商標(biāo)”20個(gè)。品牌建設(shè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成良性互動(dòng)，地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為品牌的孵化器。

第四，企業(yè)對(duì)品牌宣傳不夠。安徽企業(yè)在對(duì)品牌宣傳方面還有很大不足。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，如果產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，質(zhì)量再好也沒(méi)有用，宣傳的作用不可忽視，品牌的打造更是重中之重，例如安徽省很多地區(qū)種植煙草，茶葉，但是真正具有品牌的屬于極少數(shù)，而且產(chǎn)品的包裝也屬于中低檔，在市場(chǎng)上不能引起消費(fèi)者的注意，只能以極其低廉的價(jià)格出售，大多采取“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售”的模式，因此不利于產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)甚至國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。

三、存在差距的原因

產(chǎn)生差距的原因既有客觀因素，也有主觀努力因素。

客觀因素主要包括：

第一，安徽經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱。對(duì)于一定地區(qū)而言，品牌發(fā)展需要一定條件和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從實(shí)證分析角度看，各省名牌產(chǎn)品數(shù)量與該省地區(qū)生產(chǎn)總值大致存在線形相關(guān)關(guān)系(見(jiàn)圖)。安徽名牌產(chǎn)品數(shù)量在全國(guó)排名十四位，與安徽地區(qū)生產(chǎn)總值排名十五位基本吻合。

第二，安徽企業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。企業(yè)是品牌打造的主體，企業(yè)數(shù)量越多，品牌數(shù)量自然也就越多。安徽在企業(yè)數(shù)量方面，尤其是制造業(yè)企業(yè)數(shù)量方面，與品牌大省相比是有差距的。根據(jù)全國(guó)第二次基本單位普查結(jié)果，2001年，安徽有制造業(yè)企業(yè)3.67萬(wàn)家，而廣東、浙江、江蘇、山東等省則分別有各類(lèi)企業(yè)14.73萬(wàn)家、14.94萬(wàn)家、16.42萬(wàn)家和9.85萬(wàn)家。盡管數(shù)據(jù)有些陳舊，但也能說(shuō)明一定問(wèn)題。

第三，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在一定問(wèn)題。安徽許多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)屬于寡頭壟斷行業(yè)，一個(gè)行業(yè)就只有一家或幾家企業(yè)，如水泥、鋼鐵、汽車(chē)等，所產(chǎn)生品牌自然就少；有些行業(yè)如煤炭、電力等，甚至不需要品牌。而其他屬于充分競(jìng)爭(zhēng)、可以產(chǎn)生許多品牌的行業(yè)，安徽優(yōu)勢(shì)還沒(méi)完全顯現(xiàn)出來(lái)。

主觀因素主要表現(xiàn)在企業(yè)和政府兩個(gè)方面：

第一，企業(yè)主觀努力不夠。安徽在許多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)并不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，只是企業(yè)自身在打造品牌方面主觀努力不夠。安徽目前已形成大小176個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，但品牌建設(shè)方面卻不很理想。典型就數(shù)天長(zhǎng)秦欄和繁昌孫村，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)集群已形成一定規(guī)模，但其企業(yè)多處于貼牌生產(chǎn)狀態(tài)，自主品牌很少。

第二，政府在培育保護(hù)品牌方面經(jīng)驗(yàn)顯得不足。比如揚(yáng)子冰箱、芳草牙膏、廉泉啤酒等品牌相繼退出歷史舞臺(tái)，就至少折射地方政府在招商引資過(guò)程中缺乏本地品牌保護(hù)意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。

第三，政府在推動(dòng)品牌建設(shè)方面的力度還不夠。僅靠質(zhì)檢、工商管理部門(mén)推動(dòng)，力度還不能完全施展開(kāi)。

四、徽商產(chǎn)品品牌的建設(shè)

第一，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一方面，要進(jìn)一步鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)，大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有量的準(zhǔn)備，就不會(huì)有質(zhì)的飛躍。另一方面，依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及重點(diǎn)地區(qū)編制品牌發(fā)展計(jì)劃，有重點(diǎn)推進(jìn)品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。

第二，政府為本地品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境和提供有效服務(wù)。包括提供激勵(lì)政策，加大名牌宣傳、保護(hù)力度，以及提供必要的品牌培育輔導(dǎo)輔導(dǎo)。

另外，在具體工作機(jī)制方面，有關(guān)部門(mén)要化審批為服務(wù)，在爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)家級(jí)品牌方面更積極主動(dòng)。一方面，要積極爭(zhēng)取名牌目錄，及早組織編制優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的爭(zhēng)創(chuàng)計(jì)劃向國(guó)家部門(mén)推薦；另一方面，提供必要資金減輕企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)。