淺析關系營銷下的市場細分

摘要：市場細分是市場營銷戰略實施的前提條件。關系營銷在市場營銷中的引入，使得市場細分有了全新的內容。關系營銷的成功實施的一個關鍵是顧客的選擇，這就要求對顧客進行細分。通過研究關系營銷中市場細分的變化發展和基于價值、需求、行為的市場細分，可以對市場進行深入細致的了解。

關鍵詞：關系營銷；市場細分；價值；需求

一、關系營銷的概念

在市場營銷中，關系營銷是一個比較新的理念，它是識別、維護、建立和鞏固組織與顧客及其他相關人的關系的活動。它通過組織的努力，以互利交換的方式，使活動涉及各方的目的在營銷活動中實現。關系營銷的基本觀點是：組織在其經營中主要同顧客、分銷商及個人發生互動作用，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

二、市場細分的概念

市場細分就是以客戶需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的客戶群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場上之間的需求具有較多的差異性。市場是由購買者組成，他們在各自的需求、資源、地理位置、購買態度都可能不同。

三、關系營銷下的市場細分發展

1.從面向營銷組合到面向價值組合

關系營銷中的市場細分不僅只能關注于顧客群體需求差異，更應關注細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。有關研究調查表明，前20％具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60％的邊際利潤，而最后20％的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務，而最低端的10％用戶所獲得的服務的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然，在一個競爭性市場中，對于所有的細分市場采取完全一樣的服務策略己不再有效。因此，市場細分的新任務是從原來面向營銷組合轉向以顧客群體價值相匹配的成本提供區別化的價值組合。

2.從特征細分標準主導到反應細分標準主導

關系營銷是根據消費者的現有各種資料，推測出客戶的價值觀和消費意向，然后把客戶分為現有和潛在客戶。可以看出關系營銷已經注意其客戶對消費品的反應來了。這種注重顧客反應的市場細分方式本身就是一種關系的建立。在新經濟的營銷中，感測和響應消費者成為一種的營銷能力，及時獲得顧客的動態反應信息是建立關系的基本要求。

3.從細分預期顧客到細分現有顧客

在新的經濟社會中，市場營銷活動的競爭核心發生了轉移。在傳統的營銷模式中市場細分重視預期客戶的細分，而關系營銷側重點是現有顧客，營銷活動是為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意，以期建立他們與企業之間良好的長期關系，如果只是關注與預期客戶的需求可能會丟失一些現有客戶，而現有客戶是企業利潤的最大貢獻者，所以關系營銷中的細分現有客戶是為了避免營銷資源的浪費。

四、關系營銷下市場細分的基準

1.基于價值的市場細分

關系營銷中的市場細分首先是以價值為基礎進行細分，以盈利能力為標準為顧客打分。企業根據顧客所能提供的價值配置相應的資源和保持策略，將較多的注意力分配給較具價值的顧客，有效改善企業的盈利狀況。在關系營銷的市場細分中公司要根據客戶對公司價值或利潤的影響多少來進行細分。如：高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。這就體現了關系營銷中的市場細分，然后對分在不同類型中的客戶進行不同的處理對待，達到公司利潤和資源配置最優。

2.基于需求的市場細分

關系營銷中的市場細分是以需求為基礎進行細分。需求的程度、時機與組成要素在市場細分中發揮很大的作用。在關系營銷中，交叉銷售、關聯銷售、進階銷售等關系營銷新策略得到了廣泛利用并且為公司創造了高額利潤。在關系營銷中企業要義顧客需求為中心創作出適當的產品和服務。顧客的需求結構，決定了企業經營戰略的細分市場結構。以顧客需求結構進行市場細分，可幫助使企業找到很細致的目標客戶。企業與顧客關系所反映的是企業對顧客的相對吸引力，也表現為顧客對企業的相對偏好。企業對顧客有多大的吸引力，取決于企業能在多大程度上滿足該顧客的需求。

3.基于行為的市場細分

在市場營銷中行為變量極其重要，這些行為變量包括場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準備階段和態度等，這些都是進行市場細分的基礎。關系營銷考慮到了與顧客的雙向關系，顧客的反應很重要，因此行為變量的重要地位進一步突顯出來。每個顧客和每個市場，對于種種滿意度和忠誠度的不同促進因素將做出不同的反應。在以行為為基礎的市場細分中，顧客忠誠度是一個關鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關重要。有關的市場營銷研究把忠誠分成態度忠誠和行為忠誠兩個維度。其實態度忠誠是行為忠誠的基礎，顧客對品牌的感受，認知度和認可程度很高很可能會造成客戶的行為忠誠。依據顧客對關系營銷策略的態度和反應來細分市場也是一種很好的方法。顧客滿意度可作為對產品或服務的各類不同態度的總體評價，只有最高的滿意等級才能產生忠誠。