日韓動漫貿易政策及其借鑒

摘要:動漫產業被譽為“無煙的朝陽產業”，正在迅速成為世界范圍內迅猛發展的新興支柱產業之一，在經濟全球化的廣闊背景下，動漫國際貿易成為動畫產業經營模式的重要組成部分。韓國和日本，近些年來在發展動漫產品的文化貿易方面異軍突起。究其原因，這與日韓兩國政府的大力支持密不可分。通過研究三國的動漫產品貿易政策，希望能夠取日韓之所長，補我國之所短。

關鍵詞:動漫產業;動漫貿易政策;戰略性貿易政策

中圖分類號:F746.2 文獻標識碼:B

目前全球性經濟危機的爆發和進一步蔓延，各國在反思的同時，也在謀求尋找新的經濟增長點，而文化產業可以說是正逢其時，而其中的動漫產業被譽為“無煙的朝陽產業”，正在迅速成為世界范圍內迅猛發展的新興支柱產業之一，在經濟全球化的廣闊背景下，動漫國際貿易成為動畫產業經營模式的重要組成部分。我們殷切希望中國的動漫產業能盡快“走出去”，在創造經濟效益的同時，能夠彰顯中國文化特色，提高中國的“軟實力”。

探索我國動漫的發展之路不能不仔細研究動漫強國的經驗，他們的發展模式中有很多值得我們借鑒和學習的地方。盡管成為美國那樣的文化貿易大國是我們的最終目標，但由于歐美國家與中國的文化淵源較淺，文化折扣較大，短期內借鑒美國的經驗，大力發展中國的文化貿易并將中國的文化軟件產品大量進入歐美發達國家市場尚不具備條件。而反觀我們地緣與文化比較接近的近鄰韓國和日本，近些年來在發展動漫產品的文化貿易方面讓世界刮目相看。究其原因，這與日韓兩國政府的大力支持密不可分。本文旨在通過研究三國動漫產品貿易政策，希望能夠取日韓之所長，補我國之所短。

一、 日本的動漫產品國際貿易政策

在日本，動畫片的起步雖然比中國晚，但一開始日本政府就把動畫片當作一項重要的出口產業，同時更把它作為一種獨立的文化形式來培養。日本希望借助動漫跨越疆界的文化感召力，潛移默化中加大日本文化的宣傳力度，在外交手段上實施柔性化調整，以此影響他國的社會輿論。早在1985年，日本政府明確提出要以動畫片為渠道介紹和展示日本的經典文化，使日本從一個經濟大國轉變為一個文化輸出大國。2006年4月，日本外相麻生太郎在位于東京秋葉原的數字好萊塢大學發表題為“文化外交的新構想”的演講。他表示:“日本以擁有高度吸引力的最新形式的文化而自豪，這就是日本的大眾文化，包括動漫、音樂及時尚等，外交部將會全力以赴推廣它”。他特別指出日本今后要以聞名世界的動漫、動畫進行外交，大力開展“動漫外交”。日本政府希望通過動漫文化來“打造日本的形象，推銷日本的夢想”，通過“動漫外交”和文化輸出，讓人聽到 “日本”一詞立刻聯想到明快、溫暖、漂亮和cool。可以說，蠟筆小新、櫻桃小丸子、機器貓以及窈窕修長的美少女戰士們正在幫助日本政府完成這個任務。

在推動日本動漫產品進入國際市場方面，日本政府可以說是不遺余力。1997年，日本國際貿易產業部發起組織了一個數字動畫研究團體，旨在研究如何推進動漫產業發展。中央政府的這一舉措得到了來自各地方政府的響應。由于日本動畫產業70%集中在東京，因而東京成立了常設的東京國際動畫節組織委員會，在2002年2月舉辦了第1屆東京國際動漫節，這是日本動漫產品的第一次國際貿易展，并已經發展成為世界動畫行業的一件盛事。

2002 年5月，由日本經濟產業省作為后援組織了“日本動畫制作者聯盟”，在獲得法人資格后，正式更名為“日本動畫協會”，有27 家公司加盟。這個組織逐漸成為推動日本動漫產業發展的重要力量并將推廣日本的“酷文化”作為其中心任務。日本經貿部于2003年專門成立了內容產業全球策略委員會，此外還有日本數字內容協會(Digital Content Association of Japan， DCAJ)。DCAJ推動國際交流計劃協助日本島內業者取得海外發展所需的資料。對于海外市場的開拓方面，還有由日本文化廳及經產省支持的“內容產業國外流通促進機構”，其目的在于促進全亞洲內容產業的發展、文化振興、著作權制度的確立以及執行，出版、音樂、影視、游戲等數字內容業者以及著作權團體等，都是其對象成員。

日本政府還利用各種充滿“特色”的行政手段來支持動漫產業，即給國外提供“免費午餐”。日本外務省利用“政府開發援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從日本動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并將這些購來的動漫片無償地提供給發展中國家的電視臺播放，使不能花巨資購買播放權的發展中國家也能夠播放日本的動漫片。但對這些發展中國家來講，這種“免費的午餐”只是暫時的，等到其對日本動漫產品形成依賴后，從免費到低價位再到正常價位的出口，這種文化策略，培養了很多國家的哈日青年。

二、韓國的動漫產品國際貿易政策

韓國政府一直認為韓國國內市場規模有限，要取得文化產業的大發展，必須開拓國際市場。其基本戰略是，瞄準國際大市場，將以中國、日本為重點的東亞地區作為登陸世界的臺階，大力開發，促進出口，利用國內市場收回制作成本，通過海外市場盈利。以此為指導思想，頒布了一系列主要措施:

1.加強調研，開發適銷對路產品。通過駐外文化院、一些機構和企業的辦事處以及網絡等多種手段，進行調研，針對地區特點，開發不同產品。如:對亞洲地區，以影視、音樂為主，逐步推出游戲、動畫等;在歐美，則先將游戲、動畫產品打入主要市場。

2.在文化出口戰略地區建立“前沿據點”。2001年文化產業振興院(KOCCA)已在北京、東京設立辦事處，至今已在海外設立了4個辦事處。在美洲、歐洲也選點增設，繼北京、東京和巴黎事務所開業后，洛杉磯事務所于2005年上半年作為韓國駐洛杉磯文化中心內的下屬機構正式對外開展工作。通過這些“前沿據點”，加強市場調研和開發，開展市場宣傳，組織和支持一些活動。

3.開展跨國生產合作。為了解決資金不足、學習先進技術，以達到打入國際市場的目的，韓國近年來大力提倡與鼓勵同其他國家共同制作產品。

4.積極舉辦和參加國際性展銷洽談活動。2002年國家拿出17.1億韓元支持企業參加在中、日、美、法、德、芬蘭等國舉辦的12項有關音樂、動畫、漫畫、游戲、數字化文化產品的展銷活動。在西班牙等6國舉辦7次文化產業投資洽談會進行招商引資。2002年11月文化觀光部在漢城舉辦的“數字化文化暨廣播影像展覽會”，就有美國CBS、日本NHK、英國BBC、中國CCTV等24個國家的250個單位的6 000余人參展，共簽約1 200萬美元。

5.集中資金支持重點出口項目。例如:1999年1月韓國廣播文化交流財團設立“影像制品出口支援中心”，為每年生產1 000部以上出口影像制品提供資金支持;2002年文化產業振興院選定10個出口唱片項目，各支持3 000萬韓元制作費和2 500萬韓元外文版制作費。

6.設立獎勵制度。2002年國家新設“出口獎”，由文化觀光部和文化產業振興院從過去一年的出口產品和單位中評選出10個獎項。游戲《Lineage》獲“第一屆大韓民國文化產業出口大獎”，獎金1 000萬韓元。電視劇、電影、音樂、漫畫、動畫、卡通形象、移動網絡各l項產品獲“出口優秀獎”，獎金各500萬韓元。除獎金外，國家還為獲獎單位提供國內外經營出口的多種優惠。

為實現在今后數年內把韓國發展成漫畫產業大國的目標，2003年韓國文化觀光部制定了“漫畫產業發展中長期計劃(2003—2007年)”。該計劃提出了至2007年的漫畫產業發展計劃，其具體指標是到2007年漫畫制作規模達到5 000億韓元，消費市場達1兆韓元，使國產漫畫市場占有率提高到70%，銷售市場與借閱市場各占40%和60%，出口占10%。同時，要實現以創作為主的產業結構調整，大幅提高民間自身的產業發展能力，擴充高品質動畫創作隊伍。為此，將從實現創作、制作系統先進化、擴大內銷市場、增加對外出口及建立國際營銷網絡、強化與相關產業間的聯系和改革相關制度等5方面入手，加大調整和改革力度，推動漫畫產業不斷發展。

此外，韓國文化產業振興院和文化觀光部還成立數字內容出口信息系統(Contents Export Information System， CEIS)的服務，提供數字內容之海外市場信息及支持在線營銷。每年韓國還定期舉辦游戲展示會，為韓國游戲業與世界各國的交流搭建平臺。

三、中國應采取的動漫國際貿易政策

從以上日韓的動漫產品國際貿易政策來看，兩國政府均高度重視動漫產業這一朝陽產業，并都不遺余力的采取種種措施促進本國動漫產品的出口，日本動漫產業經過幾十年的洗禮已經成熟，在其大力推進本國動漫產品進入國際市場的論調下，目前在保護國內動漫市場方面的政策已經趨于緩和。而韓國由于產業剛剛起步，國內市場狹小，因此無論是在保護國內動漫產業或是進軍國際市場方面，政策支持力度都非常大，而這也確保了韓國動漫游戲產業的持續快速發展。

而實際上，在中日韓三國中，中國制作動畫片歷史是最早的，而且也曾經一度輝煌，但是最近20多年的默默無聞，使得中國動畫在世界上早已失去了以往的地位。近年來，中國政府已經意識到文化產業，尤其是新興的動漫游戲這一朝陽工業的重要性，正在奮起直追歐美、日韓等動漫大國，不僅加大對動漫產業的扶持力度，同時也把動漫出口當作提高中國軟實力的一個重要內容，加大了對動漫產品的出口支持力度，制定了一系列的鼓勵和支持措施。例如在2004年4月頒布并于10月份正式實施的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》、2004年6月，國家廣播電影電視總局頒布第42號令《境外電視節目引進、播出管理規定》、國家廣播電影電視總局、中華人民共和國商務部頒布44號令——《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》、2006年出臺了《關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知(國辦發〔2006〕32號)》。在這些文件中，都用一定的篇幅表達了保護、支持和鼓勵中國動漫產業“走出去”的舉措。筆者認為，發展文化產業首先離不開政府的大力扶持，作為中國政府來說，也應當學習日本韓國的經驗，推行“文化立國”戰略。可以從以下幾個方面展開:

(一)實施戰略性的動漫產品國際貿易政策

傳統的國際貿易理論認為各國充分發揮自身的比較優勢， 就可以取得雙贏甚至多贏的國際分工格局， 政府無需對國際貿易進行干預。然而， 20 世紀70年代末以來， 許多經濟發展水平相當、自然資源相似的國家， 相互之間的貿易卻發展迅速， 這是傳統的國際貿易比較優勢理論所不能解釋的。于是，以保羅#8226;克魯格曼為代表的經濟學家開始運用規模經濟與不完全競爭等經濟理論，來解釋產業內貿易和第二次世界大戰后國際貿易領域出現的新現象并提出了著名的戰略性貿易理論。戰略性貿易政策的核心內容是:由于當代國際市場存在不完全競爭， 如果政府對大企業采取補貼等戰略性貿易扶持政策， 就可以影響企業的國際競爭力， 幫助本國企業戰勝國外競爭對手， 從而占領國際市場， 獲取壟斷利潤， 以達到增進本國福利的目的。歐美和日本等資本主義國家在戰后正是由于實行了戰略性貿易政策，大興貿易保護主義，因而牢牢占據了世界經濟的前列地位。

當然實行戰略性貿易戰略的重要前提是政府能夠識別出戰略性產業部門，即有產業吸引力的行業，才能有針對性地采取戰略性貿易政策。依據科特勒的產業吸引力因素理論， 一個國家現在或未來的產業吸引力反映在以下幾個因素:高附加值;產業關聯度高;具有未來競爭力;產業專門化強;出口潛力大;本國需求前景良好。

從以上幾種因素的選擇標準看，動漫產業完全可以成為戰略性貿易政策扶持的戰略性產業。首先，動漫產業的發展前景已經被各國普遍看好， 被譽為21世紀的“朝陽工業”， 成為各國競相發展的戰略性產業和提升國家“軟實力”的重要路徑。其次，當前席卷全球的金融危機迫使各國要尋找新的經濟增長點，而經濟蕭條之時恰是文化繁榮之日。

戰略性貿易理論有兩大內容:利潤轉移理論和外部經濟理論。利潤轉移理論指的是在寡頭競爭的國際市場上，存在著因產品價格高于邊際成本而形成的租金或超額壟斷利潤。一國政府可以通過對出口或進口的貿易干預，影響本國企業及其國外競爭者的行為，改變國際競爭的格局，從而從國外寡頭廠商抽取租金或向本國企業轉移利潤，以達到增加本國凈福利，促進本國企業和產業發展的目的。利潤轉移論表現在貿易政策上可以制定包括戰略性出口政策、進口政策和以進口保護促進出口的政策。戰略性出口政策是指以出口補貼支持本國寡頭廠商擴大國際市場份額。戰略性進口政策是指用關稅抽取外國寡頭廠商的壟斷利潤。以進口保護促進出口的政策， 則主要是指通過國內市場保護使本國廠商獲得規模優勢， 進而擴大在國內外市場(主要是沒有保護的國外市場) 的份額。

外部經濟理論則是指由于外部規模經濟效應的存在，廠商不能獨享投資帶來的收益，且投資的風險很大，打擊了私人投資的積極性，而這些行業又往往具有戰略性，其創造的知識、技術、產品對國家的發展和社會的進步有不可低估的作用，所以政府要選擇適當的產業加以扶植，降低其投資的風險，吸引私人資本投入該行業，推動戰略性產業的成長。

隨著中國加入WTO，作為WTO的成員國，用提高關稅和進口配額的辦法來阻止國外商品進入已經不合時宜，那么只有借助于補貼這種手段。然而我國在加入WTO 時曾承諾:取消所有屬于《補貼與反補貼措施協定》禁止的出口補貼， 在加入之前， 停止維持先前所有的出口補貼計劃， 自加入時起， 停止在此類計劃下做出額外支付或支出， 也不再免除稅收或授予任何其他利益。這一承諾涵蓋了各級政府所給予的補貼。那么是不是就沒辦法實行戰略性貿易政策呢?回答當然是否定的。WTO《補貼與反補貼措施協議》將補貼分為三類: 禁止性補貼、可申訴的補貼和不可申訴的補貼。禁止性補貼通常被稱為“紅色補貼”， 是成員方不得授予或維持的補貼， 包括出口補貼和進口替代補貼。可申訴補貼通常被稱為“黃色補貼”，是指在一定范圍內允許實施， 但如果在實施過程中對其他成員方的經濟貿易利益產生了負面影響時， 受影響的成員方可對其補貼措施提出申訴。不可申訴補貼通常被稱為“綠色補貼”， 是指不具有專向性的補貼， 或雖具有專向性、但符合《補貼與反補貼措施協議》中的一切條件的補貼， 包括研發補貼、貧困地區補貼和環保補貼。對于綠色補貼， WTO成員方不得提出申訴或采取反補貼措施。

對于動漫產業來說，可以充分運用好WTO規則允許的綠色與黃色補貼，逐步取消容易引起貿易爭端的紅色補貼。可以逐步采取以下做法:

1.調整補貼方向。動漫企業在前期內容創意、技術開發期間，會發生較大的費用，對這方面的補貼是不受WTO組織限制的。因此，凡是對于動漫產業基礎理論研究、關鍵和技術研發、動漫文化內容原創等創新項目， 政府要增加更多的財政投入， 盡快縮短我國動漫產業在創新能力上跟國外的差距。二是對于容易形成文化折扣的部分予以補貼。比如韓國政府特別成立影音分軌公司，對韓文翻譯為外語和制作的費用幾乎給予全額補助。這些舉措在很大程度上彌補了文化折扣對文化貿易的負面影響，促進了韓國影視作品在國際市場拓展，刮起了韓流世界風。人們同樣可以借鑒韓國的做法，在容易引起文化折扣的語言翻譯環節給予動漫企業補助。三是增加對西部落后地區的財政資助，尤其是要支持西部地區積極開發本地區的文化資源， 形成特色動漫產業群和獨具特色的動漫品牌， 把民族風情濃厚的西部文化傳播到世界各地。再者還可以通過此種舉措鼓勵東南沿海動漫企業向西部滲透，帶動西部動漫產業的發展。

2.改變補貼的策略， 變明補為暗補。出口退稅并不違反WTO規則， 可以有效促進文化產品出口。因此， 要提高出口退稅率， 給予動漫產品出口更多稅收政策上的支持。因為只要出口退稅不超過在原產國實際征收的稅款， 就不應被視為出口補貼。

外部經濟理論則是要充分發揮規模經濟效應， 并鼓勵企業自主創新， 重點培育和發展一批實力雄厚、具有較強競爭力和自主創新能力的大型動漫文化企業和動漫企業集團，參與國際動漫市場的競爭。具體表現在:

1.加大財稅支持力度。要嚴格執行和貫徹《關于推動我國動漫產業發展若干意見》規定，即經認定，具有國產動畫片制作資質的動畫企業，自主開發、生產動畫產品可將享受國家關于鼓勵軟件產業和集成電路產業發展所給予的增值稅、所得稅優惠政策。生產動畫產品涉及營業稅應稅勞務收入以及增值稅、進出口關稅等也將享受減免優惠。

2.積極推進動漫基地建設，構筑產業集群，發揮產業集聚效應。1996年，中宣部和國家新聞出版總署聯合啟動“中國兒童動畫出版工程” (即“5155”工程)，建立起華東、華北、中南、東北、西部5個動畫出版基地。目前發展比較好的動漫基地主要是以長三角和珠三角為中心的基地群。產業集群所具有的規模經濟性、范圍經濟性、知識積累性和學習創新性不僅將對文化產業集群的發展產生巨大的推動作用，而且文化產業集群的發展又將反過來強化文化產業集群所據有的各類天然優勢①。因此，動畫產業的主要生產國家和地區無不具有動畫產業的集中地和產業集群。在日本430家的動畫制作公司中，有359家集中在日本首都東京，特別是JR中央線、西武新宿線及西武池袋線等各幾條主要鐵路沿線。其中練馬區杉并區就有近150家，已成為世界上屈指可數的一個卡通產業集群地。韓國的動畫產業主要集中在春川和富川兩地②。我國臺灣地區的南港軟體工業園區也是一個重要的動畫產業集群地。我國的長三角和珠三角分別形成了以日本和臺灣地區為主要銷售市場的動畫產業集聚地。如果我們有意識地為上述地區的動畫產業提供配套產業和服務設施，產業集群則有望形成，從而提高我國動畫產業的國際競爭力。另外還可以盡快扶植基地內的幾個龍頭企業做突破口，專門面向國際市場。在此基礎上，以龍頭企業為主，成立“動漫出口聯盟”，進而不斷鞏固和擴大國際市場上中國動漫作品的市場份額。

(二)引導鼓勵多方合作

1.與動漫業較發達的我國香港地區展開合作。文化和語言上的一致，讓我國香港地區動漫產品較之于日韓具有更好的親和力和競爭力，加之香港和臺灣動漫產品近年來已經憑借資本和創意優勢進入內地市場，因此，政府可以促進大陸動漫企業與香港動漫企業聯手，不僅引進動漫產品，還可以引進生產線和先進管理模式，用來生產本土動漫。盡管創意還是來自于香港，制作加工在大陸，但這樣的合作可讓大陸動畫人員把香港作為學習窗口，從而了解到創意的全過程，產生自己的創意人才，促進出色的原創誕生。

2.引導和鼓勵中日韓企業組建戰略聯盟。 就目前中日韓三國的動漫貿易競爭優勢的現狀分析來說:中國經濟保持了持續良好的發展勢頭，但中國動漫產業的市場供給不足及產業鏈不完整使得有效投資缺乏，同時中國動漫產業在整合產業鏈的過程中需要優秀的策劃創意、專業的制作、大量的資金，而且中國有日韓兩國所不能比擬的豐富的歷史文化資源和文化題材，有龐大的消費市場和豐富的人才;而日本是經濟強國，有尖端的技術，有動漫策劃創意的優勢;韓國有把內容產業化的經驗和速度優勢。這使得三國聯合開發動漫作品、發展動漫產業成為可能。

國際戰略聯盟自誕生以來，作為一種可以有效應對當今全球化趨勢的一種國際合作模式日益得到國際大企業的認可和積極參與，其范圍已從制造業拓展到服務業，從傳統產業發展到高新技術產業，至現在的文化產業，乃至動漫產業。例如:2008年7月，英特爾公司與夢工廠動畫公司宣布結成戰略聯盟，共同推動3D電影制作技術的革命。英特爾將向夢工廠動畫公司提供最新的高性能處理器技術，而夢工廠的藝術家們將能夠采用全新的一流3D制作工具實現更加快速和便捷的高質量圖像渲染和修改。這一戰略聯盟結合了英特爾在可視計算產品和工具領域的優勢以及夢工廠動畫公司在內容制作方面的專業技術。而中國目前在動漫領域，也與亞洲國家和地區主要是韓國和日本也在謀求采用戰略聯盟的方式展開合作。中國“盛大”與韓國“NCsoft Corporation”強強聯合的游戲合作、中國“漫友”與日本“角川”聯手。

(三)培養和引進人才，促進人才對外交流

在我國自己培養人才的同時，也應吸引優秀人才，實施文化人才引進戰略，吸引國內外動漫游戲高端創意人才、高級運營和管理人才。為突破人才匱乏這一動畫業發展的瓶頸，我國可以與日韓兩國進一步加強合作，積極組織動畫專業人才交流與互訪。中韓日文化產業論壇目前已經成功舉辦了七屆，實踐證明，中韓日三國在文化產業領域有很強的互補性，合作前景十分廣闊。在論壇上，三國主要側重于商討如何組織技術及管理人才、研究人員、教師和學生進行大規模的交流與互訪。此外，我國政府可以借鑒韓國政府的做法，派遣學生到歐美等國進行學習交流，促進我國動漫業人才的對外交流。

(四)借鑒日本做法，給國外提供免費午餐

目前，我國動畫片在播出環節的價格偏低，影響了成本的回收，以至于動漫制作企業在播出環節顆粒無收，不得不借助于其他渠道維持生存。但是由于尚未形成統一有效的產業鏈條，致使很多動漫企業難以為繼。中國政府可借鑒日本的作法，設立類似專項基金，購買國內動漫生產商的播放版權，免費提供給非洲及拉美各國電視臺播放，培育這些國家觀眾對于中國動畫片的需求，為進一步開發動漫鏈條中最有利可圖的動漫衍生產品市場打下良好的市場基礎。

總之，作為一個重要的新興朝陽產業，動漫在我國的產業基礎還很薄弱，產業環境還不成熟，國際競爭力還很弱小，要想在國際動漫行業爭得一席之地，找出一種有中國特點的動漫發展模式還尚需時日。但中國在某些方面也具有很大的優勢，只要我們能學習動漫強國的優勢，取其所長，補我所短，中國的動漫產品一定會成功走向世界。

注釋:

① 康小明，向勇.產業集群與文化產業競爭力的提升[J].北京大學學報(哲學社會科學版)，2005(2):17-21.

② 安宇，沈山.日本和韓國的“文化立國”戰略及其對我國的借鑒[J].世界經濟與政治論壇，2005(4):114-117.

參考文獻:

[1] 陳文.韓國游戲扶持政策對我國的啟示[J].出版發行研究， 2006(2).

[2] 張永文.韓國發展文化產業的戰略和措施[J].北京觀察，2003(12).

[3] 馮宗憲.國際服務貿易教程[M].北京:中國商務出版社， 2006.

[4] 陳家勤.當代國際貿易新理論[M].北京:經濟科學出版社，2000.

[5] [韓]韓國文化觀光部.動漫產業藍皮書[s#8226;n]，2006.

(責任編輯:劉春雪)