第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量分析

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展， B2B電子商務(wù)平臺(tái)大量涌現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，平臺(tái)服務(wù)需求企業(yè)則面臨優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺(tái)的選擇問(wèn)題，如何對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以滿(mǎn)足平臺(tái)服務(wù)供需雙方的經(jīng)營(yíng)需求日漸受到重視與關(guān)注。針對(duì)占有大量市場(chǎng)份額的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)，結(jié)合經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究成果，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量要素，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，并基于模糊綜合評(píng)價(jià)方法建立了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。

關(guān)鍵詞:第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái);服務(wù)質(zhì)量;模糊綜合評(píng)價(jià)

中圖分類(lèi)號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展， B2B電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，據(jù)艾瑞咨詢(xún)推出的中國(guó)B2B電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)總體交易規(guī)模為2.97萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)了7 000多億元。一方面，雖然以阿里巴巴為代表的第三方綜合B2B電子商務(wù)平臺(tái)仍舊占據(jù)著B(niǎo)2B電子商務(wù)市場(chǎng)的絕大部分份額，但電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者需要隨時(shí)了解平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量及其用戶(hù)的滿(mǎn)意度以不斷提高服務(wù)水平增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，由于使用成本低，越來(lái)越多的中小企業(yè)選擇第三方B2B商務(wù)平臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2008年中國(guó)中小企業(yè)總數(shù)超過(guò)3 800萬(wàn)，其中使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例為39.2%。大量中小企業(yè)用戶(hù)需要尋找最適合的電子商務(wù)平臺(tái)，以獲得快捷的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而這些問(wèn)題的解決都要求必須采用合適的標(biāo)尺和方法來(lái)對(duì)B2B電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。基于此，本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量要素，提出了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，以期為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)用戶(hù)提供正確的決策支持。

一、服務(wù)質(zhì)量要素分析

(一)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)

B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一種把多個(gè)買(mǎi)方賣(mài)方，供應(yīng)鏈的各個(gè)相關(guān)企業(yè)集中到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)商業(yè)活動(dòng)的電子市場(chǎng)。按照管理和控制方的不同可以將B2B電子商務(wù)平臺(tái)分成三種模式:(1)由供應(yīng)方控制的平臺(tái);(2)由購(gòu)買(mǎi)方控制的平臺(tái);(3)由中介方建立的電子商務(wù)平臺(tái)。由獨(dú)立的第三方中介建立并控制的電子商務(wù)平臺(tái)，吸引買(mǎi)方和賣(mài)方在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布供應(yīng)和需求信息，促進(jìn)雙方信息的共享和協(xié)調(diào)，并協(xié)助雙方最終完成電子交易，如國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)等。由第三方經(jīng)營(yíng)的B2B電子商務(wù)平臺(tái)是為多個(gè)買(mǎi)方和賣(mài)方提供信息和交易等服務(wù)的電子交易平臺(tái)，其特點(diǎn)是:電子市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者保持中立立場(chǎng)以得到參與者的信任，通過(guò)集成買(mǎi)方需求信息和賣(mài)方供應(yīng)信息，撮合買(mǎi)賣(mài)雙方，支持交易以促成交易順利完成。在三種模式的B2B電子商務(wù)平臺(tái)中，絕大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)，由于使用成本更低，更愿意通過(guò)第三方B2B電子市場(chǎng)介入電子商務(wù)活動(dòng)[1]。

(二)電子服務(wù)質(zhì)量及其特性

在20世紀(jì)70年代中期以前，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的概念及其屬性并沒(méi)有一個(gè)清晰的界定，人們往往從內(nèi)部效率的角度將其內(nèi)涵界定為服務(wù)結(jié)果應(yīng)符合一定規(guī)范。在1982年，Gronroos提出了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，并明確了其主要包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚€(gè)基本要素[2]。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是對(duì)服務(wù)的一種主觀評(píng)估，是由消費(fèi)者主觀的預(yù)期與實(shí)際的感知相比較而來(lái)的結(jié)果，并提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法SERVQUAL[3]。后來(lái)的大多學(xué)者的研究也都采用顧客感知的服務(wù)質(zhì)量觀點(diǎn)。Rust和Oliver則認(rèn)為，除了結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量之外，服務(wù)質(zhì)量還應(yīng)包括有形的環(huán)境質(zhì)量，Brady 等對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，構(gòu)建了一個(gè)基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型[4]。唐曉芬發(fā)表了類(lèi)似的看法，將服務(wù)質(zhì)量劃分為服務(wù)能力質(zhì)量、服務(wù)過(guò)程質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效質(zhì)量[5]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也展開(kāi)了對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的大量研究。如常廣庶討論了電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量[6]，黃愛(ài)白等研究了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[7]，Cox和Dale 對(duì)服務(wù)質(zhì)量和電子商務(wù)進(jìn)行了分析[8]，F(xiàn)assnacht和Koese提出了電子服務(wù)質(zhì)量的綜合度量模型，并將電子服務(wù)質(zhì)量定義為:電子服務(wù)能夠在何種程度上有效(結(jié)果)和高效(過(guò)程)地滿(mǎn)足客戶(hù)相關(guān)需求[9]。李純青等分析了決定電子服務(wù)質(zhì)量的因素，指出所謂電子服務(wù)質(zhì)量是指基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)所感知的服務(wù)質(zhì)量[10]。

由于交易場(chǎng)景、交易設(shè)施、交易方式的改變，虛擬的交易空間以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新規(guī)則的出現(xiàn)而使得電子服務(wù)相較于傳統(tǒng)的服務(wù)，具有以下特性:(1)用戶(hù)的參與度更高。在大多傳統(tǒng)服務(wù)中，企業(yè)員工提供服務(wù)，顧客接受服務(wù);而在電子服務(wù)中，服務(wù)的完成需要客戶(hù)更加自主參與服務(wù)過(guò)程;(2)非人員因素對(duì)服務(wù)效果影響更大。由于電子服務(wù)中服務(wù)提供方的員工直接服務(wù)接觸減少甚至沒(méi)有，服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上取決與服務(wù)提供方的軟硬件設(shè)計(jì)及技術(shù)實(shí)力，技術(shù)等非人員因素對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的影響加大;(3)對(duì)服務(wù)的可靠性和安全性要求更高。電子服務(wù)發(fā)生在虛擬的交易空間，存在很多虛擬交易中介和代理，安全隱患也相應(yīng)增加，用戶(hù)對(duì)服務(wù)的可靠性和安全性要求提高。

(三)B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量要素

第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是指第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)的非功能性屬性，用來(lái)定義企業(yè)用戶(hù)使用服務(wù)的滿(mǎn)意程度。本文基于以上文獻(xiàn)研究，結(jié)合第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)特征，從服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量、服務(wù)過(guò)程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三個(gè)方面進(jìn)行第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量要素分析。

1.服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量要素。即支持服務(wù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)要素，如人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境等，這是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的前提條件。第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量要素主要包括平臺(tái)設(shè)計(jì)、平臺(tái)資源、及平臺(tái)形象。其中平臺(tái)設(shè)計(jì)主要是指網(wǎng)站的易用性，即客戶(hù)易于操作交易流程，平臺(tái)有足夠的功能和友好的界面設(shè)計(jì);平臺(tái)資源主要指平臺(tái)提供的信息資源的廣度和深度及信息的更新頻率，此外平臺(tái)用戶(hù)的數(shù)量也直接影響了平臺(tái)資源的豐富程度;平臺(tái)形象則通過(guò)平臺(tái)文化、平臺(tái)規(guī)章制度、人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、平臺(tái)口碑及平臺(tái)效益等來(lái)描述。

2.服務(wù)過(guò)程質(zhì)量要素。即客戶(hù)與服務(wù)體系(服務(wù)人員和服務(wù)組織等)之間的互動(dòng)過(guò)程，包括顧客對(duì)服務(wù)體系的主動(dòng)服務(wù)過(guò)程和被動(dòng)服務(wù)過(guò)程所形成的服務(wù)質(zhì)量。第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量要素主要通過(guò)服務(wù)平臺(tái)的響應(yīng)性及客戶(hù)參與來(lái)反映。響應(yīng)性指對(duì)用戶(hù)的請(qǐng)求能快速響應(yīng)，即數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)處理速度快，包括鏈接打開(kāi)速度快、下載速度快等;客戶(hù)參與指對(duì)平臺(tái)對(duì)客戶(hù)的需求的關(guān)注和用戶(hù)問(wèn)題進(jìn)行處理的意愿、熱情度和速度，用戶(hù)可以方便地聯(lián)系到平臺(tái)的服務(wù)人員幫助其解決問(wèn)題、平臺(tái)設(shè)置了多種與用戶(hù)溝通及用戶(hù)之間溝通的渠道，平臺(tái)提供定制化服務(wù)擴(kuò)展及對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求的滿(mǎn)足程度，比如有無(wú)針對(duì)不同客戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)定制及訂單定制等等。

3.服務(wù)結(jié)果質(zhì)量要素。即通過(guò)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)行，而完成的服務(wù)結(jié)果和實(shí)現(xiàn)的服務(wù)效果，包括服務(wù)的完成結(jié)果和實(shí)現(xiàn)效果所形成的服務(wù)質(zhì)量。第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量要素主要包括可靠性、收益、成本及安全性。可靠性主要指平臺(tái)按時(shí)、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力，包括服務(wù)履行的及時(shí)性、準(zhǔn)確性等;收益包括功能收益及情感收益，前者指所提供的服務(wù)在何種程度上實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)，情感收益指用戶(hù)接受服務(wù)后的愉快感、感覺(jué)到其提供的服務(wù)很人性化等;成本包括客戶(hù)接受服務(wù)付出的費(fèi)用等有形成本及其他無(wú)形成本;安全是交易的本質(zhì)，同時(shí)客戶(hù)信息的隱私和保密是客戶(hù)最關(guān)心的方面。

此三個(gè)內(nèi)涵要素的關(guān)系為支持關(guān)系和邏輯關(guān)系，即服務(wù)基礎(chǔ)要素支持服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)服務(wù)過(guò)程的運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)服務(wù)績(jī)效。

二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

(一)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過(guò)以上分析，可得到第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的二級(jí)指標(biāo)體系，見(jiàn)表1。

(二)評(píng)價(jià)方法及步驟

由于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中包含許多具有模糊性的主觀指標(biāo)，其反映了評(píng)價(jià)者主觀認(rèn)識(shí)的差異，內(nèi)涵和外延具有模糊性，為了將模糊因素定量化，采用目前無(wú)論理論研究還是實(shí)踐應(yīng)用中都比較成熟的模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)主要涉及四個(gè)要素:因素集;權(quán)重向量;評(píng)語(yǔ)集;單因素評(píng)價(jià)矩陣R;綜合評(píng)價(jià)矩陣[11]。第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評(píng)價(jià)模型步驟如下:

1.建立第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)集合U

對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)評(píng)價(jià)者來(lái)說(shuō)，在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，把計(jì)算出來(lái)的P值同評(píng)語(yǔ)集V的等級(jí)賦值作比較就可得出客戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的滿(mǎn)意程度;對(duì)用戶(hù)企業(yè)評(píng)價(jià)者來(lái)說(shuō)，把計(jì)算出來(lái)各個(gè)平臺(tái)的P值從大到小排序得出各平臺(tái)的得分次序，顯然，得分最高的就是服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)的平臺(tái)。

三、總結(jié)

本文針對(duì)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子服務(wù)質(zhì)量的特性，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量要素，構(gòu)建了第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，提出了基于模糊綜合評(píng)價(jià)的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。本研究構(gòu)建的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是在前人實(shí)踐及研究的基礎(chǔ)上，綜合第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的特性提出來(lái)的，因此能較為全面的涵蓋到第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素。但每個(gè)企業(yè)關(guān)注的服務(wù)的質(zhì)量要點(diǎn)及標(biāo)準(zhǔn)都有所不同，在實(shí)踐中，評(píng)價(jià)者可以根據(jù)在對(duì)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)需求來(lái)對(duì)此評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作以適當(dāng)修改，以能構(gòu)更準(zhǔn)確的實(shí)施評(píng)價(jià)。本研究構(gòu)建的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法能很好解決因服務(wù)質(zhì)量涉及因素眾多致使許多指標(biāo)帶有主觀模糊性難以量化的問(wèn)題，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)有極強(qiáng)實(shí)用價(jià)值。總之，本研究成果有較強(qiáng)的靈活性和實(shí)用性，為第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)提供了理論支持，可以適應(yīng)不同類(lèi)型的評(píng)價(jià)者的服務(wù)評(píng)估，對(duì)第三方B2B電子商務(wù)的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。

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(責(zé)任編輯:李江)