商業銀行個人客戶營銷探析

摘要：近年來，國內各家商業銀行紛紛成立了專門的個人業務管理部門。建立了個人客戶經理制度，個人金融業務已成為銀行盈利的主要來源。與此同時，客戶需求也更加廣泛和多樣，對金融產品和金融服務也提出了更高的要求。在這種情況下。商業銀行如何做好個人客戶營銷，根據個人客戶的實際需要設計產品組合，制定相應的營銷策略顯得尤為迫切。本文從個人客戶營銷的背景、策略、服務保障體系幾方面進行了分析探討。

關鍵詞：商業銀行 個人客戶 營銷

一、商業銀行個人客戶營銷的背景

(一)個人客戶成為金融業舉足輕重的資源，主導著商業銀行的生存和發展。實行改革開放政策30多年以來，我國經濟保持了年均近10％的高速增長，居民收入占GDP的比重已達到80％以上，人均GDP超過3000美元，這無疑為銀行個人金融業務的發展奠定了基礎。據國家統計局預計，到2010年中國將有25％的城市家庭步入中產階層，中國的百萬美元資產家庭數量已位居全球第3。從國內外銀行同業的發展現狀及趨勢分析，個人業務對銀行的整體利潤所作貢獻將會越來越大。

(二)目前。個人金融服務的種類由傳統單一儲蓄業務。逐步發展為集個人儲蓄存款業務、中間業務、個人理財業務、個人消費信貸業務等全方位、多功能的綜合性個人銀行業務。儲蓄通存通兌、電子匯款、銀證轉賬、外匯買賣、個人消費信貸、個人投資咨詢、電話銀行、網上銀行和個人理財服務以及各種代收代付、代保管等中間業務陸續推出，極大滿足了個人客戶的需求。豐富了個人金融服務內容。據統計，目前僅中國建設銀行開辦的個人金融業務品種已發展到六大類160多個品種，業務范圍基本覆蓋居民生活的各個方面。

(三)各家銀行都已建立了以個人客戶為中心的零售服務體系，以個人理財業務為突破口，利用先進的個人客戶營銷管理系統，積極構筑以個人客戶為中心的營銷型業務體系，基本形成客戶服務組織、客戶經理隊伍、維護體系和多元化服務渠道，努力滿足不同層次客戶的各種需求。

二、個人客戶營銷的策略選擇

(一)產品策略

1，科學進行產品和服務分類。目前銀行的個人業務產品可分為以下幾類：

(1)按照業務類型可分為個人存款類產品，如定期儲蓄、活期儲蓄、通知存款等：個人貸款類產品，如個人汽車、住房、個人生產經營、個人委托貸款等：個人中間業務產品，如匯兌、代發工資、代收水電費、個人存款證明書等產品。

(2]按照產品流動性可分為：流動性強的產品，如活期儲蓄存款、開放式基金、記賬式國債等；流動性一般的產品，如通知存款、整存整取儲蓄、教育儲蓄等；流動性差的產品，如憑證式國債、保險、銀行理財產品等產品。

(3)按照理財功能可分為：一般保值型產品，如定活期儲蓄產品、通知存款：免稅保值型，如教育儲蓄、理財產品：投資理財型產品，如基金、保險等產品。銀行要在科學地進行產品和服務分類基礎上，針對不同客戶準確制定產品組合和模板。

2，根據實際需要設計產品組合以增強營銷能力

產品組合是指企業生產經營各種不同類型產品之間質的組合和量的比例。產品組合由全部產品線和產品項目構成。產品線是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能、規格不同而滿足同類需求的一組產品，如個人負債類、個人資產類、中間業務類。產品項目是指產品線內不同品種、規格、質量和價格的特定產品。如中間業務類產品中的基金就有幾十種之多。

(1)根據客戶開立賬戶需求不同可制定不同套餐。如開戶套餐：卡產品+最低存款額+網上銀行+開通其它賬戶功能：代收費賬戶套餐：卡產品+通訊費+物業費+網上交費+電話銀行交費；投資理財賬戶套餐：開戶+銀保通+國債+基金；交易類套餐：個人結算開戶+匯兌服務+個人授信+信用卡額度+網上銀行。此外，保險產品組合、存貸款產品組合、投資與通知存款組合、最低存款額與定期存款、基金產品組合、質押貸款與融資結算產品組合、國債和基金產品組合等等產品組合。需要針對客戶群體專門設計。

(2)根據個人客戶消費習慣進行產品組合，制定不同營銷方案。對保守型客戶提供偏重安全、保值的產品組合，將儲蓄、國債、貨幣市場基金等進行組合；對中庸型客戶提供有較高收益，但又十分安全的產品組合。將貨幣市場基金、債券型基金與分紅保險等進行組合；對進取型客戶提供高風險、高收益的產品組合，將個人委托貸款、服票型基金與外匯寶等新產品進行組合。在進行產品組合時可根據個人客戶消費行為偏好和激進性逐步調整低風險與高風險產品的比重和結構，適應客戶追求風險與收益的恰當組合。

(3)根據個人客戶的年齡特點和成長性進行產品組合。青年家庭可以提供一些新的金融產品與資產類產品如消費貸款、信用卡、保險產品進行組合；對于中年家庭產品組合注重攻守兼備型產品，可以將教育儲蓄、養老保險產品與投資類產品進行組合；對于老年家庭一般要進行穩健型產品組合，可以將儲蓄、國債與基金等產品進行組合。

(4)根據個人客戶的收入構成特點進行產品組合。對于超高收入的家庭，由個人客戶經理根據個人客戶行為和消費特點制定理財和產品組合方案，提供一對一服務。使客戶得到超值享受：中高收入家庭是銀行個人理財的重點，要依據個人客戶消費行為制定不同的產品組合，為客戶提供增值服務：一般收入家庭主要做好一般的金融產品組合服務。

(二)渠道策略

1，提高網點營銷產品的綜合能力

銀行要對現有營業網點功能進行重新定位。一方面要改造原有網點的傳統形象，堅持“以人為本”的理念，突出人性化設計，將無形網絡與有形網點功能結合，實現資源的優化配置：另一方面要加快網點從操作功能向營銷功能轉變。將傳統交易型的網點轉為提升客戶滿意度并增加銷售的重要渠道，使之成為銷售型的網點。提高網點營銷產品的綜合能力，從網點中獲取最大回報。比如中國銀行從2005年開始，從網點改造、流程整合、業務遷移、關鍵績效考核、專業隊伍建設、崗位設置和人員配置、營銷體系建設和內控建設等方面扎實推進網點轉型，實現網點從交易型向營銷服務型和客戶關系型轉變，不斷提高客戶滿意度和網點營銷服務能力，全面提升網點競爭力。到2008年底，累計完成網點改造6761家。通過網點標準化改造，網點功能區域更加豐富、人性化，服務環境得到極大改善。

2，電子網絡渠道延伸服務

在柜臺功能具備的情況下，其他ATN、電話銀行、網上銀行也應提供相應服務功能方便客戶。如通過網上銀行吸引一些高價值的年輕客戶，通過各類自助設備吸引客戶，進行業務分流。對于沒有本行網點的大型商場、酒店、高等院校、大型住宅區。以離行式自助銀行為主。形成覆蓋全省有效市場的服務網絡，結合物理網點、網上銀行、電話銀行。使本行個人業務服務延伸到各個需求層次。

(三)公益活動策略

商業銀行可以通過贊助、捐款、新聞報道、記者招待會、慶典等形式進行品牌營銷。

各級行還可為參加各類贊助、捐款、慈善活動的客戶提供金融中介服務，以此提升銀行公共形象。進行系統營銷。滿足客戶的社會公益活動需求。

(四)其他策略

商業銀行可以通過定期舉辦業務沙龍，成立會員俱樂部，在城市居民小區、高檔社區，利用會所、居民管理委員會進行產品營銷活動和舉辦金融知識講座等擴大本行形象和品牌宣傳。

三、建立健全個人客戶營銷的服務保障體系

(一)逐步建立以個人客戶經理為主體，以網點柜員服務和其它服務渠道為支持的個人客戶服務體系

每個客戶經理有自己的客戶群體，建立自己的客戶檔案，定期更新維護，要讓每個客戶知道自己的客戶經理。

(二)完善客戶服務功能，做好客戶投訴處理工作

首先，要完善客戶服務中心功能，充分發揮客戶服務中心在客戶營銷、拓展與維護中的橋梁作用。建立個人客戶投訴快速反應機制。客服中心要及時將客戶投訴反饋有關部門、網點或客戶經理進行處理，確保客戶投訴快速處理；其次，各行各網點要建立投訴資料庫。把客戶投訴的全過程記錄下來，分析產生的原因和存在的問題，避免以后發生同類事情，或為今后的同類投訴創造解決問題的模板。對嚴重影響本行聲譽、已造成或即將造成不良后果的投訴事件，要及時上報，不得隱瞞；再其次，要建立投訴客戶資料檔案，著重進行關系修復。還要將客戶需求中有關產品性能和政策性的部分及時報上級行，并提出改進方案。客戶經理要從投訴處理過程中，總結吸取教訓。提出改進措施。

(三)培養和選拔專業的理財客戶經理，提高理財人員的素質

目前商業銀行應該優選一批業務熟練、責任心強、對個人理財業務感興趣的精英員工進行保險、股票、債券、基金、稅收等金融經濟專業知識的強化培訓，建立起一支全面掌握銀行業務。同時具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又通曉客戶心理的高素質理財人員隊伍，可為不同職業、不同消費習慣、不同文化背景的各類人士提供理財服務。同時國內商業銀行應與境外機構積極合作，引進國際經驗建立和完善金融理財執業人員自律性的行業標準、職業道德，創建一套符合我國國情的從業人員資格認證體系，以規范中國金融理財業的發展。全面提升理財師的服務素質。

(四)建立強有力的培訓機制，建立多級培訓體系

商業銀行要制定高效、針對性強的培訓方案。建立健全各級培訓機制，加強整體培訓、持續培訓。通過開展多層次、多方位的業務培訓，著力培養營銷隊伍強大的營銷能力。對網點柜員要進行產品知識和操作技能的多次培訓，強化其業務營銷意識；對大堂經理要以客戶金融教育、服務引導與分流技巧、服務禮儀、溝通技能等為重點；對客戶經理除進行產品知識和技能培訓外著重就營銷拓展實戰能力進行培養，提高營銷理論水平和營銷技巧：對理財經理則要進行更專業性的培訓。同時要積極鼓勵員工參加保險、基金、證券及理財師、營銷師等各種專業考試。